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(五)广告的功用 广告的功用，指广告的功能和作用。广告作为一种行之有效的经济宣传工具，它的主要功用是向公众宣传商品、传播经济信息，以便扩大销售。 但是，在不同的社会制度里，由于受不同的经济制度下基本经济规律的支配和制约，以及运用广告进行宣传的目的有所不同，广告又会产生不同性质的功用和效果。在资本主义社会里，广告受资本主义垄断经济的支配和制约，其目的是为资本家和垄断资本集团实现垄断和向外侵略扩张的目的服务，因此它主要是被用来进行争夺市场，牟取最大的利润。在社会主义的我国，广告受社会主义计划经济的支配和制约，为社会主义生产和全体人民服务，因此它的功用表现为传播信息，促进生产，扩大流通，指导消费，活跃经济，方便人民生活及发展国际经济贸易等多种方面。现分述如下: 1.传播信息。广告具有直接地、迅速地、有效地传播经济信息的功用。传播经济信息是广告最基本的职能。 在我国，随着商品经济的不断发展，商品生产日新月异。各种产品众彩纷呈,不断丰富;商品交换更加频繁，更加厂泛。市场情况千差万别，市场需要千变万化。在这种情况下，面对我国幅员这样辽阔，人口如此众多，那些遍布全国各个角落、成千上万的工商企业之间怎么互通情报?产、供、销之间怎么疏通渠道?这就要靠广告来传递信息。广告可以把各种各样的商品信息、产销情报、新的科学技术知识，以及党和政府的有关方针政策的贯彻落实情况、我国社会主义经济建设的新成就、市场情况的变化等经济信息，直接地、及时地在生产者之间、销售者之间、产供销三者之间迅速传递。这有助于整个社会做到产销衔接对路，减少商品物资的积压和浪费，加速资金周转、不断开拓和巩固市场、扩大商品流通，从而使经济日益繁荣，经济效益不断提高。生产单位可以从广告中获悉它所需要的生产工具和原材料，及时购进满足生产需要。甲地积压或剩余，乙地脱销或急需的产品、物资，可以通过广告互相调剂，互通有无。消费者可以根据广告提供的商品信息及时买到自己需要的商品，用不着东奔西走，到处寻找。上述种种情况，都有可能大大节省时间、人力、财力或提高效率。相反，如果没有广告，生产与消费之间的信息传递出现堵塞甚至中断，其结果是使生产停滞不前，商品流通渠道阻塞，产供销之间失调，给社会主义生产与消费以致整个经济建设带来严重后果。 因此，社会主义广告，是密切连接生产与消费的不可中断的信息桥梁，是企业成功地推销产品的重要手段，是企业营销组合的不可缺少的重要部分。 随着新技术革命的到来，人类进入信息社会，信息，将成为社会生产的一项重要资源去促进产品的更新换代。广告传播信息的功用就愈来愈显得重要。 关于广告的传播信息的功用，作家徐怀中在访美归来后写的《淡谈广告》-文中这样写道:“要发展生产，搞活经济，进一步对外开放，扩大贸易，就得经常地迅速地互通信息。而广告无论是接受外国的，发往国外的，国内各地互相交流的，作为信息的一个重要来源，怎么少得了呢?可以说，广告对打破闭关锁国、闭目塞听的局面有很大作用。不仅在发展生产上有作用，在开拓视野，发展社会主义文化事业上也有作用。” 2.加速流通。广告，作为推销产品的重要手段之一，目的就在于通过扩大销售，加速流通，从而达到促进生产发展的目的。 在促进工农业生产方面，广告通过宣传商品，指导消费，诱发购买需求，导致购买行动，使工农业产品能够及时地、大量地卖出去，从而加速生产、分配、交换、消费等主要环节的循环过程，不断地扩大产品的再生产。同时，广告能为新产品开拓市场，使正常的社会需求产品滞销变畅销，少销变多销，多销更多销。 在为新产品开拓市场方面，如天津产中华毛衣厂生产的新型毛衣“幸子衫”，只在《今晚报》上的《消费指南》里刊登了一则图片广告新闻，便立即招来许多地区的商业部门、个体经营者以及单位个人购买的书信、电报和上门订货，很快签订合同近三万件。使该厂由一九八三年九月份销货额二万元，猛增为一九八四年九月份的二十多万元。又如:北京日用化工一厂研制的玉兰牌洗必泰药物牙膏，一九八〇年投入市场后，由于人们不了解，开始时销路不畅，在电台做广告后，仅北京各商店销售量就上升了十几倍，后来又在电视台做广告，收到各地的良好反映，在不长时间里便赢得了广大市场，销售量达二百万支。还有南京化工厂生产的“芭蕾珍珠膏”，由于重视广告宣传，在香港采取多种形式进行广告宣传，取得了人们的信任和好感，产品投入市场后，非常畅销，创造了国产化妆品在港销售的最高纪录。 在变滞销为畅销、少销变多销、多销更多销等方面，例子也举不胜举。据调查，大多数生产单位和销售单位都反映登了广告之后，不同程度地扩大了销售，增加了生产。北京新街口的一家文化用品商店，存有三百多台照相机，原来一天只卖出几台，销路一直打不开。后来在《北京晚报》上登了一篇小广告之后，第二天就出现了在商店门口排队争购的情景，不仅三百台相机很快销售一空，而且顾客还登记预购二百多台，结果只好从上海又调来一批。这个例子很好地说明了广告在搞活经济、加速商品流通方面的重要作用。 当然，要使商品在市场上永远畅通，牢牢站住脚，充分赢得信誉，最重要的是靠产品本身的质量，还要靠人们的客观需要。但是，通过广告宣传，加速商品流通的作用也决不能低估。 3.利于竞争。在我国一个相当长的历史时期将存在着商品生产和商品交换。只要存在商品生产，市场调节就起作用，各工业企业之间的竞争就不可避免。这种建立在社会主义公有制基础上，为发展生产、更好地满足社会需求而展开的市场竞争，不仅是允许的，而且应该得到保护和提倡。因为它可以起到搞活经济的作用，可以使同行业之间通过竞争，相互促进，共同发展，从而大大提高社会生产力。社会主义市场竞争，主要表现在商品品种的改良和创新，质量优良，价格合理，服务周到等方面。社会主义广告在开展 竞争、保护竞争、促进竞争方面都能起重要作用。例如，当前各种各样的药用牙膏，各种性能的洗衣粉，以及电风扇、洗衣机、电视机等广告，都通过报刊、电视、广播等媒介工具，大量地反复地出现。这些广告本身，以及它们的宣传结果，都会使同行业间、相同产品之间形成竞争的局面。在竞争中，在优胜劣败的情况下，促使企业能够吸取教训，发奋图强，采用新技术，创出新产品，打掉“官商”作风，改善经营管理，更好地提高企业的经济效益。 四川有个生产柴油机的工厂，由于只抓数量，不顾质量，造成产品大量积压。为了打开销路，曾在电视、广播和报纸上大做广告，宣传了五个月，门庭依然冷落。积压产品卖不出去不说，还要赔上七千多元的广告费。这就不能不使这个工厂得到一条教训:产品的质量是多么重要!“质量第一”决不是一句空话。许多本来就是优质、高产、畅销的产品，如北京白兰牌洗衣机、雪花牌电冰箱、天津健齿牌脱敏牙膏、加酶洗衣粉等，通过广告宣传和质量的不断提高，结果是“热门更热门”、“畅销更畅销”。自从药物牙膏问世以后，各地和各种效用的牙膏纷纷出现，不仅如此，还出现一些象香味牙膏、水果牙膏、儿童牙膏、旅游牙膏等同类新产品，进一步满足了消费者的不同需要。尤其是不少生产部门通过竞争，一方面注意提高产品的质量，另一方面又注意降低产品价格，更给消费者带来直接的利益。如，江苏仪征无线电厂生产的电视天线广告中就赫然宣告:从一九八一年一月一日起降价，并提出“欢迎竞争”。这些都说明广告在社会主义企业间的竞争中所起到的积极作用。 4指导消费。广告的又一个重要功用是指导消费，方便人民生活。社会主义生产的目的就是为了满足广大人民日益增长的物质和文化生活的需要。随着广大人民的不断增长的需要，随着新技术革命的飞速发展，新产品层出不穷，市场需求日新月异。广告不仅要指导人们进行正确的判断、选择和及时地购买到自己所需要的商品，同时还要指导人们采用更先进、更适用更符合时代要求的消费品，以便造成新的社会时尚，改变旧的消费习惯，提高人们的生活水准。比如近年来，在我国占有广大市场、进入人们家庭生活的各种家用电器产品:电视机、收录机、电风扇、电冰箱、洗衣机、电饭锅、电热器、电熨斗等，差不多都是通过广告宣传，先被人们认识、接受继而产生购买愿望和行动的。 广告要切实做到指导消费，方便人民的生活，就需要实事求是地、及时地把商品情报提供给消费者，为他们的购买和使用提供方便。这种商品情报，也就是商品信息，通常以“消费指南”、“食品指南”、“商品信息”等形式在报刊和电视、广播以及其他形式中反复出现。广告内容一般都包括用途、特点、作用、使用方法、生产单位、电报、电话以及零售价格。不少广告采用新闻的写法，不仅将上述问题交代得清清楚楚，给消费者提供方便，还能针对消费者的立场、心理设计出引人注目的标题。如《今冬不必糊窗缝请用门窗密封条》、《哪里卖门窗密封条?》等。 以上主要是指广告在指导人们消费物质产品方面的功用。此外，在人们消费精神产品方面，广告也同样可以直接或间接地起指导作用。人们的精神产品主要指各种书籍、报刊、绘画、电影、戏剧等等。随着人们物质生活水平的不断提高，上述各种精神产品，对于丰富人们的精神生活来说，已成为不可或缺的需要。为此，人们在进行这些方面的选择时，也常常需要广告来作指导。首先，各种书籍报刊浩如烟海，人们喜欢读什么，需要用什么，决定买什么，都会因人而异，因而选择性极强。对此，人们就很需要从有关的书刊发行广告中得到信息，取得指导，用不着到茫茫书海中去盲目搜寻，耗费大量时间和精力。其次，人们在安排自己的业余生活时，也常常需要得到广告的指导。面对各种各样、犹如雨后春笋般地出现的展览会、学习班、文艺演出、电影戏剧、广播电视、学术讲座及其他娱乐活动，生活节奏如此之快，工作十分紧张、时间特别宝贵的人们究竟如何更好、更科学地安排自己的业余学习和文化娱乐生活，也都可以从广告的信息中得到指导。 5.促进内外交流。由于当代社会生产力和科学技术的迅猛发展，国际性的经济技术联系愈来愈密切。地方的民族的自给自足的闭关自守状态早已被各民族的各方面相互往来所代替，一切国家的生产和消费都已成为世界性的活动。因此党的十一届三中全会上确定把“对外开放,对内搞活经济”作为加速我国“四化”建设的基本国策。党的十二届三中全会又再次提出“继续放宽政策”，“充分利用国内和国外两种资源，开拓国内和国外两个市场”、“积极扩大对外经济技术交流和合作的规模”。 在促进内外交流的过程中，一方面，需要有计划地引进国外先进技术和成套设备，进口我国工农业生产和市场需要的物资;另一方面还要大力发展生产，积极组织出口，开拓国际市场，发展对外经济贸易。广告，在促进国内外经济、技术交流方面都能起到重要作用。 首先，广告有助于扩大我国的出口贸易，使我国一些产品打入国际市场。如湖南省锡矿山矿务局生产的闪星牌锑品，先后三次在英文版《中国日报》上登了广告，不久，就收到美国、日本、印度、澳大利亚等国的厂商来函来电，要求提供样品或订货。结果在很短时间里就销出大量硫化锌，为国家换回巨额外汇。除此之外，我国的许多名牌、优质、土特产品以及许许多多风景名胜、风味食品等，差不多都是凭借了广告的宣传打入国际市场或招来大批国外游客。随着我国对外政策的进一步开放，对外经济贸易的不断发展，特别是我国的国际声誉不断提高，外商根据我们的广告主动上门招揽生意的现象，更是越来越多。因此，对于广告的对外宣传作用，就更需引起足够的重视。 其次，广告可以扩大引进国外先进技术的经济效果。如第一机械工业部中国机械对外经济技术合作总公司就登过以“欢迎订购从国外引进的先进技术产品”为大标题的广告，列举了三十七项引进技术的名称、国外转让厂商、国内制造单位和产品用途等，并且作了有关成套设备，引进技术产品型号的说明。这样的广告，对于提高所引进的国外技术的经济效果，提高其使用率，都能起到重要作用。 再次，广告还可以促进对外承包工程和劳务合作。例如，北京长城工程公司所登的关于该公司的经营业务范围和经营方式的广告，中国建筑工程总公司开展对外承包工程和劳务合作业务的广告，都能起到很好的“搭桥”作用。尤其是在积极发展多种经济形式，进一步扩大对外的和国内的经济技术交流的情况下，更能发挥效果。 此外，广告还可以在内外交流的过程中，通过某些进口的商品和技术广告帮助我们了解国外新产品、新技术、新措施的发展动态，对我国的生产、经营以及技术革新起激励作用，从而有助于我们扩大视野，促进国内的生产发展。当然，这需要本着平等互利、互通有无的原则，还要特别注意保护我国民族工商业的发展和我国国家的民族尊严。决不允许不加限制、没有选择地任凭国外的广告在我国大肆泛滥，以免影响我国民族工商业的正常发展和污染了我们的社会风气。 6.促进精神文明。如前所述，广告既是一种经济宣传，同时又是政治宣传，思想宣传，属宣传工作的一部分。那些以路牌、标语、招贴形式出现的各种社会广告，通常都是运用文字、画面，直接把党的方针政策、社会风尚、各项规章展现出来，广而告知给人民大众，起到宣传教育的作用。经济广告也通常都以文学形式及其独具的感染力，反复不断地用各种各样的宣传方式灌输于亿万人的思想之中，潜移默化地影响着人们的精神世界。广告不仅成为美化市容的艺术橱窗，还成为美化人们心灵的文明橱窗。因此，那些日新月异、众彩纷呈的广告，不仅显示了我国一派大好的经济形势，生产建设的蒸蒸日上，同时还能反映整个社会的新思想、新风貌，增加欣欣向荣的气氛，促进精神文明的建设。 总之，在四化建设的过程中，我们应该科学地认识并利用广告的各种功用，按照国家制定的关于广告的方针政策，有计划地、有组织地健全与发展我国的广告事业，使广告在本世纪内实现我国“四化”的宏伟目标中做出贡献。 (六)广告的种类 广告的种类，按照广义的广告定义，可分为经济广告、文艺广告、社会广告等。 经济广告，一般就是指商业广告，是以宣传商品、劳务、服务为主要内容的，用来传播各种经济信息，为商品经济服务。 文艺广告，是指文化教育领域的种种广告。如书刊出版、体育比赛、电影放映、舞台演出、学校招生等广告。 社会广告，范围比较广，有发自机关团体的通告、公告、声明、启事、招聘等等，也有发自个人的求职、征婚、寻人、求答、遗失之类。前者，有时称为公务广告，后者则为私人广告。 上述各种广告，都出自某种需要，通过一定的媒介，广泛地向公众传递信息，是各种类型的“广而告知”。本书介绍的，则是一切广告的主体--商业广告。 |
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