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编 者 按 最火目的地、必打卡城市、人生一定要去的10座国内城市……湖南省长沙市黑马一般跃然出现在各大旅游推荐榜单上。近年来，长沙多措并举激活文旅消费、想方设法提高文旅产品质量、集思广益完善文旅服务体系，取得丰硕成果。2021年，长沙市全年实现旅游总收入1926.44亿元，接待国内外游客1.82亿人次。 从橘子洲、岳麓书院到“马栏山”、超级文和友、茶颜悦色，网红城市长沙的标签越来越多并趋于年轻化。从红色之都到所谓“当红炸子鸡”，长沙如何做到从一座二线城市成功跻身国内网红城市“顶流”？长沙是如何打破网红城市活跃周期短的“魔咒”，从“网红”变“长红”？本篇将从三个维度分析长沙能成为第三代网红城市的原因，为后续我国其他城市的打造提供一些思考。 INTRODUCTION 一 · 景点破圈，打造人文旅游目的地 前有乘风破浪的姐姐，现有披荆斩棘的哥哥。从马栏山（视频文创产业园所在地）走出去的综艺节目，往往比这座城市还更为人所熟知，这就是长沙的文化魅力。天上一颗长沙星，地上一座长沙城。长沙，别称“星城”。最早可见于3000多年以前的西周，秦始皇统一六国后在此设立长沙郡，“长沙”二字相传至今，成为中国少数几座历经两千多年城址和城名不变的城市。实际上，长沙“走红”，不仅只是发展网红打卡地，还在于对传统文化和非物质文化遗产精雕细琢，创造出了属于自己的文化品牌。惟楚有才，于斯为盛。长沙岳麓书院门口的这幅对联出自《左传·襄公二十六年》，意指楚地出人才。岳麓山和岳麓书院历经千年而弦歌不绝，已经成为湖湘文化的传承地，岳麓书院也已经成为长沙重要的文化窗口和文化名片。有人说，为一个人，奔一座城。长沙的网红基因还根植于充分挖掘历史人物的文化魅力。1972年，考古工作者在长沙东郊的马王堆挖掘出三座汉墓，最有名的莫过于辛追夫人的出土。据考古人员描述，整个人看起来栩栩如生，就像电影里的睡美人一样，皮肤还很有弹性，看起来特别真实。于是，很多人都想一睹辛追“娭毑”（āi jiě）的风采。从马王堆汉墓里出土的大量精美漆器与服饰来看，辛追夫人曾拥有瑰丽人生，这似乎也在彰显着两千年前长沙在历史上也是“流量之城”。长沙的流量还存在于文人骚客的笔下。晚年漂泊的杜甫在长沙意外遇见了李龟年，便有了那句脍炙人口的“落花时节又逢君”。长沙也被称为“屈贾之乡”，就和两位流贬的名人有关：屈原、贾谊。如今，贾谊被贬谪长沙时住在太平街上的故居，不仅一度成为失意文人凭吊之所，也成为长沙人群最密集的步行街之一。长沙的网红魅力还存在于众多的文艺作品中。《沁园春·长沙》里的橘子洲头和《恰同学少年》中的爱晚亭，都让无数人向往。2017年11月1日，在法国巴黎发布的全球“创意城市网络”名单中，长沙入选世界“媒体艺术之都”，成为首个获此殊荣的中国城市。作为湖南卫视的所在地，长沙自然也不会错过自身品牌宣传的机会。马栏山、坡子街、解放西、黄兴路等地名，就经常在湖南卫视的节目上被反复提及，无形中也就加深了观众对这些网红地点的印象。2019年，警务纪实观察类真人秀《守护解放西》上线，在青年群体中引发关注和讨论。因为被《守护解放西》中的民警圈粉，不少年轻游客纷纷跑去坡子街派出所门口拍照打卡。而坡子街派出所也顺利“出圈”。作为近年来热度飙升的“网红城市”，这些人文景点以其广泛的吸引力和传播性，让长沙始终在网络上保持着热度。 二 · 餐饮出味，构建流量IP营销矩阵 每当夜幕降临，华灯初上，烧烤架、帐篷、桌椅、小推车就会依次出现在长沙的闹市小巷。细小的辣椒和孜然粉，一部分落到食物上，一部分被吹散到风里，混合着此起彼伏的划拳猜酒声，构成了一幅鲜活的长沙夜生活画面。除了将历史文化中的符号不断放大，长沙的本土网红餐饮品牌则是长沙当下最具流量的城市IP。墨茉点心局、茶颜悦色，文和友、虎头局……，这些位于长沙的本土餐饮品牌经常因为消费者排队登上热搜。  （图片：长沙'网红'茶饮店茶颜悦色丨来源：unsplash） 长沙的网红品牌有多“红”？作为长沙餐饮品牌全国化的双子星，文和友无论是在长沙还是广深，开业前期动辄排队破万号甚至5万号；茶颜悦色在武汉首店曾排队8小时，一杯20元左右的茶饮据说被黄牛炒到200多元。在过去十几年，也许人们很难想象长沙这样一座历史名城，能诞生出这么多的新兴网红产品。这股能量到底从何而来？投年轻人所好，是这些网红品牌共同的特点。这背后是对传统之美进行翻新，通过将传统文化重新定义和包装，用现代语言进行表达，产生了意想不到的新体验，所以能俘获大批年轻人的心。有颜值、够独特、好拍照，是网红景点的基本条件。在长沙，不少餐饮店正是抓住了游客这个需求来进行品牌营销。文和友则主打市井风，怀旧营销是文和友的一大特点。通过在城市里建立起一个复古的市井小巷，引各路商家入驻。在类似“立体城市”概念的垂直布景下，消费者的沉浸感不仅得到了极大提升，也满足了取景拍照的需求。通过消费者在社交媒体上的传播，不断提升自身的吸引力。如果说茶颜悦色和文和友这类新崛起网红餐饮品牌吸引无数年轻人前来打卡，那么，“火宫殿”是老长沙的代表建筑物。既是火神庙又是餐饮店，其承载了近400年的历史，是长沙一个活着的文物。  （图片：长沙夜景丨来源：unsplash） 一座城市想要获得更高的关注度和吸引力，还离不开“话题”的助推。“好吃”、“种草”、“排队”等热词，每每让长沙美食登上热搜，吸引年轻人来参与互动，这是长沙独有的网红气质。 三 · 电影破题，践行城市复利方法论 其实，这个时代，城市斩获流量或许不缺方法。然而，其兴也勃焉其亡也忽焉，城市如何将短期流量转变为长期“留量”，仍是一团迷雾。第一个选择站出来破题的，是长沙。在2021年，长沙共接待游客1.15亿人次，实现旅游总收入1290.23亿元；2022年，长沙继续保持增长，全年接待游客1.19亿人次，同比增长4.49%；实现旅游收入1316.87亿元，同比增长2.07%，羡煞众多城市；长沙已经悄悄成为人口增长冠军，以18.1万的人口增量拿下2022年全国第一。 对长沙而言，从流量到“留量”的转变。电影《长沙夜生活》上映以及首映直播，是长沙努力从网红变成“长红”的一次集体行动。是一种新的城市IP打造方式，它有望让一个城市享受到长久的复利。一方面，是实现城市文旅与影视内容的深度融合。在电影里，既有岳麓书院、橘子洲、黄兴南路步行商业街、长沙火车站等著名地标，也有梅溪湖城市岛、马栏山鸭嘴公园等“新生代”打卡地；既有笨萝卜浏阳菜馆这样诠释烟火气的餐饮场所，又有长沙十二时辰这类新晋文化地标。在首映直播里，不仅看到了城市里到处弥漫的烟火气，也领略了两千年前古人的夜生活。  （图片：长沙夜生活首映丨来源：传媒1号） 其实，影视+文旅，创造的不仅仅是一份份打卡攻略、游览指南，它更是一次城市气质的重塑。人们常常将长沙形容为“网红城市”，通过这部电影和首映直播，许多人会在“网红”属性的背后，读出长沙这座城市内在的多元感和历史的纵深感。另一方面，是挖掘城市的情感价值，从而让城市IP得以突破本土城市圈层，以情感共鸣辐射全国。一句打动人的文案、一次惊鸿一瞥的变装都能让城市作为一个IP而出圈，然而，一个具备长线价值的城市IP，必须回归到人，依托于生活于当下的那些具体的人。就像在《长沙夜生活》这部电影，长沙并不是一个限定词，而是一个形容词，它所描绘的恰恰是普通人的日常。 首映直播里，监制陈可辛坚信：这部电影是每一个有家庭的人，在城市中奋斗的人都能有共鸣、有代入感的，是一个“很感人、很温暖、很张冀”的故事。导演张冀也表示，“这不仅是一部湖南的电影，也是一部属于中国的电影，中国的故事不仅在北上广深，也在湖南、在长沙、在重庆、在成都、在武汉等等，这碗米粉就是长沙精神的象征，这碗米粉也是重庆小面、兰州拉面，是中国人共通的，我们不用讲也知道那碗热腾腾的面和粉所代表的精神”。  （图片：长沙夜生活首映丨来源：传媒1号） 在许多城市还在流量的千万种“卷法”里“抄作业”时，长沙用一部走心、治愈、温情的电影和一次充满想象力的首映直播仪式，将城市IP的品牌真正变成了一个容纳全民、开放包容的“创作者生态”，将故事的执笔者交给了那些热爱生活、活在当下的普通人。这，才是一个城市能够永葆年轻、保持活力、享受复利的正确打开方式。 编 者 后 记 旅游目的地城市之所以“被网红”，与城市的生活底色、城市的休闲消费特点和当地老百姓的休闲生活习惯等有着密切的关系，网红产品只是其中的催化剂，因为这些网红产品的出现，城市火速在一些消费圈内传播，进而火速蹿红。 然而，长沙成功的经验仍有值得借鉴之处。强大的新媒体矩阵，通过“城市+媒体”的协作，开辟一条特色“网络宣传赋能城市软实力”的道路；通过芒果台，打造符合年轻人情怀的节目与影视作品，自然地拉近与年轻人的亲近感；而当旅游有了流量之后，与之配套的就是新消费品牌的崛起。长沙的标签打造是很出色的，如文和友、茶颜悦色等品牌，这些都是成为长沙吸引年轻游客的新引擎。这些品牌都创造出来了与之相符合的满足旅游者的打卡内容，通过城市更新，将城市本身的传统文化与时尚不断碰撞，就形成了新的味道，用城市更新的手段焕发出老城固有底色的魅力，才是长沙真正值得学习的地方。 中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，“网红城市”顾名思义，就是被网民追捧关注的富于吸引力的城市。近些年借助网络及事件营销，“网红城市”不断涌现，而疫情之后，各地消费复苏态势明显，驱动多个“网红城市”成为新晋顶流。但城市的繁荣发展不能“一蹴而就”，必须秉持“长期主义”理念，久久为功。“网红城市”打造，是城市文化禀赋、经济水平、人口规模乃至科技创新等诸多要素协同发力的综合效应。当然，综合实力强并不能成为“网红城市”的唯一必要条件，能否成为“网红城市”还取决于“特色挖掘”“因势利导”“机遇耦合”。沉浸城市、体验经济的新时代，独特的城市味道、视听感受，浓浓的“烟火气”和“人情味”正在成为“网红城市”的重要驱动力。“网红城市”若想“长红”，必须着眼长远，持续发力。毕竟，“流量”是短暂的，“网红城市”变“长红城市”，考验的更是一座城市的格局与眼界。把“流量”变“留量”，让“网红”变“长红”，必须重视城市心态、治理效能、文化厚植、服务升级的持续更新与与时俱进。越是名声在外，越要总结经验、内外兼修，让“网红”经久不衰，“长红常新”。 【温馨提示】本文在参考文献基础上经平台责编重新整理，如有转载请注明出处。 |
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