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摘要： 满世界的消费降级情绪之下，高端化是难得的理性。 每一次经济危机以后，市场上就会弥漫着消费降级的声音，但是最后的胜利者一定是消费升级的企业。 bC一体化不是必须数字化，但是肯定会数字化。 企业不能建立一套脱离营销体系的数字化，而是要建立和营销体系融为一体的数字化，是线上线下结合的数字化，这种数字化才是有生命力的。 前言： 引发传统企业在新格局竞争的主要原因是厂商矛盾的日益激化，这场矛盾是“结构性矛盾”。每一轮矛盾都是不可避免的冲突，如果还原到传统渠道的逻辑上，其关键就是提升渠道的经营效率以及如何无限接近用户。不同的时代、不同的阶段都有不同的生产力革命，而每一轮“矛盾”都反向让企业要以“用户为中心”，这是个永恒话题。 目前来说，传统渠道的结构性矛盾主要分三轮：①做KA店无利、②大商爆仓、③大牌带货价值消失。这也引发了“大商换大厂”的现象，因为大厂，市场份额优先。大商，产品利润优先。所以，有量无利，大商不愿干！有利无量，大厂不想做！有量有利，市场不存在！无量无利，迟早被淘汰！ 其核心问题是供应侧与需求侧不匹配，量大于求。正如英国首相丘吉尔所言：不要浪费一场好危机。在量大于求、市场处于饱和状态、原有的地图找不到新大陆的形势下，企业必须另辟蹊径。于危机中育先机，在变局中开新局。新格局是建立在“以用户为中心”基础上，以产业互联平台为载体，基于“数据智能”与“网络协同”的方式，借助数字化能力/工具/技术，达成线下渠道的数字化转型。对于主战场在线下渠道的快消类品牌商而言，高端化必然是趋势，bC一体化是主流方向，数字化是基础设施。  高端化是必然趋势 营销数字化研究院院长刘春雄教授（以下简称：刘教授）曾表示：满世界的消费降级情绪之下，高端化是难得的理性。所以，当下是高端化的黄金时代、是一个必然趋势，这也让所有企业都在同一起跑线上，高端化可视为一个结构性机会，但机会来临时，不管是“新品牌还是老品牌”，不管是“小众品牌还是大众品牌”，亦或是“全国领导者、行业挑战者、垂直领先者、区域领导者、地方突击队”都有机会，比如泡泡玛特、三只松鼠、花西子等品牌，都是在特定的阶段实现了换道超车。  那什么是高端化？著名营销专家方刚老师说过，高端化是阶梯式的高端化。高端化不是两步并作三步就能达到茅台的量级，而是由很多的台阶一级一级向上走的，而从一级到二级是高端化，从二级到三级也是高端化。作为啤酒头部级别的华润雪花啤酒，其高端化也是阶梯式推进。以下是雪花啤酒的“高端增长节奏时间表”。  为什么要做高端化？刘教授表示，目前快消行业大众产品的销量下滑不可阻挡，要想保市场份额，可能份额与利润都保不住，呈双输局面。所以，大厂要毫不犹豫地快速进入高端化。高端化既解决大厂的利润问题，也解决大商的利润问题。当高端化解决了利润问题后，再回过头来保利润。用高端化的利润，支持大众产品打更为惨烈的营销战。最后形成一个市场份额与利润双赢的局面，即以高端化保厂商利润，又以利润保大众产品市场份额。总的来说，拿利润保市场份额，利润从何而来？从高端产品中来。 高端化与数字化密不可分。高端化怎么样才能走得通，就需要营销的bC一体化。营销的bC一体化，自然带来了bC一体数字化。所以，要通过高端化，完成渠道模式从深度分销到bC一体化的转变。  bC一体化是主流方向 一个黄金时代的到来，不是轰轰烈烈的。黄金时代的高潮才是轰轰烈烈的，不要等到轰轰烈烈时才参与，那样为时已晚。在这黄金时代中，bC一体化成为了渠道数字化最佳的实践方式。 刘教授曾在文章中提到“bC一体化大流行指日可待”（点击链接，了解详情）。为什么？因为，渠道变迁逻辑，就是要无限接近C。企业在没有数字化之前，通过深度分销无限接近，但连接有限；在有了数字化之后，企业通过bC一体无限接近，连接可无限延伸。渠道进化的逻辑是无限接近C，并且到达C。这在过去做不到，现在能做到了。 渠道的模式是厂家（F）→经销商（B）→零售商（b）→用户（C）。渠道下沉，解决了F2B的问题，触达B端。深度分销，解决了B2b的问题，触达b端。bC联动，解决了b2C的问题，触达C端。所以，从全渠道F2B2b2C看，下一站就是b2C，触达C端。即厂家的渠道控制力延伸到C端。刘教授表示：渠道已经完成了F2B到B2b，剩下最后一环就是b2C。  b2C一定会到来，只是时机问题。时机一点点成熟，这时候企业的营销动作就会发生变化，传统的营销是三大招：铺货、促销、导购。人人都会做，但是对高端无效。为什么？因为高端产品需要精准铺货，高端产品做导购没有用，要做体验；需要促销的产品不是高端产品。 所以，当企业做高端化的时候，传统分销三大动作就无效了。这时候就会呈现bC一体化新的三大动作：①2C组织。不仅仅是到B端分销，到C端也要动销。②场景化。我们过去叫生动化，好看、场景化需要把人的情绪调动出来。③沉浸式体验。沉浸式体验能够唤醒消费者对高端产品的欲望。深度分销的标签是“大众产品的标签”，bC一体化的标签就是“高端化”。 bC一体化得以大流行，核心原因是数字化作为一种基础设施的逐步完善。在渠道数字化的今天，bC一体化作为关键的一环，不管是从战略思维、日常经营、落地执行，都离不开数字化。  数字化是基础设施 当第一台蒸汽机车问世时，有人驾着马车与火车赛跑，讥笑火车没有马车快，今天，那些讥笑火车的人却受到历史的讥笑。现在的数字化也好比正在发展的火车，传统企业不能因为你没看懂就坚持还用传统的思想观念去经营企业，这样必然会被淘汰。现在数字化已经成为基础设施，是企业日常经营的刚需要素。数字化就像电力，从没有一个传统企业会因为公司亏损而不用电。 特别是在疫情之后，数字化已经变成生产力革命的关键要素，它能改变企业的经营方式和运营效率。数字化，今年是个分水岭。今年之前，只知道数字化是方向，不知道数字化如何做，企业内部众多数字化团队很焦虑；今年开始，全链数字化是方向，bC一体化是突破点。即便有焦虑，企业也开始试点，先试错再试对，已经成为每个传统企业的共识。传统企业在数字化战略上面临的已经不是变不变的问题，而是必须变，早变比晚变好。 数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分构成，因为数字化首先源于用户在线化，又恰逢中国消费升级浪潮下所有企业正在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，所以，营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程。 总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的。而渠道是营销的核心，销售费用则是渠道中的关键。其中销售费用的分配、使用是否合理化，直接影响到企业的利润甚至关系到企业的生存发展。如何让销售费用通过科学的方式进行降本增效，是每个传统企业的必考题，特别是以线下渠道作为主营收的品牌企业。 目前，如宝洁、维达、东鹏、雪花、可口可乐等品牌企业，正通过销售费用的数字化，让营销行为及消费者行为形成可记录的数据，实现整个数据的互通，从而完成营销体系的颠覆性优化和升级，达到“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”。从数字化到营销数字化到销售费用数字化，借助销售费用数字化驱动销售团队以“营销视野、增量思维”来提升营销效率，正在成为越来越多快消类品牌商经营线下渠道的基本共识。 以酒鬼酒为代表的渠道数字化改革，就是基于销售费用的数字化；电商平台之所以发展，同样也是基于销售费用的数字化。“bC一体化”是渠道数字化的发动机，销售费用数字化是“bC一体化”的指挥棒。  而基于bC一体的数字化有三大原则：①bC一体，通过bC二维码和bC小程序，把b和C技术锁定，知道流量从哪里来。②线上线下一体，即营销视角和增量思维。③流量分润逻辑，线上流量F、B、b三方分润。 总而言之，企业不能建立一套脱离营销体系的数字化，而要建立和营销体系融为一体的数字化，是线上线下结合的数字化，这种数字化才是有生命力的。  总结：重构品牌竞争新格局，每个企业都有机会！ 悲观者，眼里都是问题；乐观者，眼里都是机会！每一次危机，都隐藏着机会，危机越大，机会也就越大。危机对于很多企业来说，是灾难；但对于真正优秀的企业，却是脱颖而出的机会。 每次危机后，都充满着消费降级的悲观氛围，冲出重围的企业恰恰是升级坚决的企业。如果所有人都不会死，如果没有技术更新迭代，就没有后浪推前浪。在这场数字化的浪潮中，每家企业都是平等的，但机会是留给准备的企业，谁能更快找到数字化主要矛盾中的关键问题，谁脱颖而出的概率性就更高。 在每一次经济危机过后，带来都是消费升级，人们对美好生活向往是永恒话题，一旦形式认知，就很难替代。所以，高端化是趋势。认知决定上限，大众企业或者老品牌如果不走高端化，也会失去机会。高端化是渗透战，大众化是阵地战。那怎么做？要正视现状，不急不躁。 数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。革命并非一朝一夕，是时间换空间，通过时间的积累，换来成长的空间；是量变换质变，先经过量的沉淀，换来质的飞跃！ 企业要做的就是接受你不能改变的，改变你可以改变的！不要害怕问题，直面问题现状，才能更好地解决问题，才有解决问题的机会。问题本身不是问题，如何解决问题才是问题。企业如何在这场千载难逢的机会中，正确选择数字化？企业数字化的第一步是，一切业务数据化（核心是“连接”，关键是“密度”）。具体怎么做？联系米多营销数字化顾问！ 本文内容参考文献： 《大牌成鸡肋：大商与大厂正面临第三轮结构性矛盾》《高端化与bC一体化》《快消新世界，打响高端渗透战！》《大众产品阵地战与高端产品渗透战》 |
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