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电子烟是新生事物。从出现商品化的电子烟算起，历史只有20年。如果从形成产业规模算起，可能就不到10年的时间。历史虽短，但要研究电子烟政策和产业发展，就不得不了解一些电子烟的历史，尤其是那些曾经辉煌的明星企业。 $思摩尔国际(06969)$ $雾芯科技(RLX)$ 一、电子烟之父——如烟 现代意义上的商品化电子烟源于中国。这也是目前全球电子烟产能90%以上集中于中国深圳的主要原因。 2004年，中国药剂师韩力发明了第一支现代意义的电子烟——如烟，并成立公司推出产品，韩力因此被称为电子烟之父。当时的如烟价格昂贵，每支从几百到二千多元，需要另购烟油自己添加（类似今天的开放式电子烟）。由于当时电池和蒸汽技术还不成熟，如烟的味道远不如现在的电子烟，而且电池寿命也不长。如烟通常只在高端商务人士和玩家中流行，是个相对小众的玩具，尽管如此，其在烟草行业数百年历史上仍具有革命性的意义。同时，作为一个前所未有的新生事物，如烟的功能和安全性也免不了受到广泛的质疑。 
2006年，央视曝光如烟效果造假，在国内市场给了如烟致命一击。国家烟草专卖局也出面限制，如烟转战海外市场。曾经一度年销售超过10亿元，借壳港股上市的如烟，最终因为经营失利而倒闭，其专利被帝国烟草收购并雪藏，从此退出了电子烟市场，成为尘封的历史。如烟虽然在商业上最终没有成功，但它的出现为电子烟产能在中国深圳的聚集、电子烟产品在美国的流行打开了大门。 
二、美国市场的拓荒者——NJOY 虽然电子烟诞生于中国，但要电子烟产业的发展，却又离不开美国。2008年，美国市场出现一个独立电子烟品牌——NJOY，并迅速风靡全美，开启了电子烟的全球产业化时代。从Njoy早期产品外观来看，早期电子烟的目标客户是有戒烟和减害意愿的吸烟群体。 
在NJOY开始流行的年代，FDA的权限仅限于食品和药品，并未包含烟草制品。但与如烟一样，Njoy的流行还是触动了舆论和监管的神经。FDA以电子烟是非法医药产品为由，对NJOY发出禁止令。为此，NJOY将官司一直打到联邦法院。2012年，美国最高法院判定电子烟属于烟草制品而非药品，FDA贬诉，为美国的电子烟产业发展保留了火种。 NJOY的成功同时也触动了烟草巨头的利益。2016年，FDA将其监管权扩大到包括电子烟在内的所有烟草产品，在烟草巨头游说下出台新规，对电子烟开始进行限制。同时，作为一个实力有限的独立品牌，NJOY由于债务负担沉重，并拒绝烟草巨头的收购，最终宣告破产。后被一家对冲基金收购，NJOY品牌电子烟继续存在，但已失去了过去的光芒，长期缺乏有竞争力的新产品，至今仍保持着不温不火的销量，2022年的美国市场占有率仅2.7%，排名第三。 也许正是因为NJOY相对保守的产品定位和经营策略，使它成为最早获得FDA授权的电子烟企业。目前，已有NJOY Ace换弹式电子烟及其3款烟草口味补充装、NJOY Daily两款烟草口味一次性产品获得PMTA，其中NJOY Ace为思摩尔国际生产。今年，烟草巨头$奥驰亚(MO)$ 在结束与JUUL的合作后，正式宣布以27.5亿美元收购Njoy，并将为未来每一款通过PMTA的产品支付1.25亿美元。至此，美国最后一家电子烟独角兽消失，所有通过PMTA的产品已全部由烟草巨头所拥有。（注：Logic品牌为日本烟草拥有，Vuse品牌为英美烟草拥有） 三、流行趋势的创造者——JUUL NJOY出现几年后，美国又涌现出另一家电子烟新锐——JUUL。JUUL Labs由两位斯坦福大学的研究生创立，其成功的主要原因是牢牢抓住了年轻人。JUUL电子烟采用更为炫酷的U盘外形设计和更为柔和的尼古丁盐为原料，通过是水果口味和新潮宣传，迅速在美国走红，后又突然衰落，令人唏嘘。不管怎样，JUUL曾经仅凭一已之力登上市场巅峰，推动了电子烟的普及和产业的壮大。2018年，美国电子烟销售额达68亿美元，仅JUUL就占据市场70%以上的份额。公司的估值也一路攀升，最高达到380亿美元。在JUUL业绩的巅峰期，烟草巨头奥弛亚以高达128亿美元收购其35%股份，成为有史以来美国创业公司获得的最大金额融资。 
当然，JUUL也没有逃过监管的铁拳。由于JUUL炫酷的外形、新潮的营销手段、尤其是它的水果口味在青少年中广受欢迎，引发美国学生家长和公众卫生机构的不满，FDA因此介入调查。2018年FDA调查显示，美国中学生中电子烟销量比上年上升48%，共有360多万美国青少年吸电子烟。FDA向JUUL发出多项禁止令，且至今没有任何一款产品通过PMTA。 
屋漏偏逢连夜雨，2019年，美国出现数百人吸食电子烟后患上一种可怕的肺病，俗称爆米花肺。虽然事后经CDC（美国疾控中心）推测，爆米花肺源于黑市电子烟的一种奶油味添加剂，常用于爆米花生产，与正规电子烟无关，但这无法阻挡人们对JUUL的愤怒。随着FDA对JUUL的监管逐渐加强，以及铺天盖地的负面舆情，JUUL下架水果味电子烟，撤销社交媒体广告，宣布JUUL只针对成年吸烟者，但为时已晚。美国几十个州的数千群众和群体开始了针对JUUL及奥弛亚的集体诉讼热潮，合计数量达数千起，赔偿金额达数亿美元。直到今天，JUUL仍在不断地应对来自各州的诉讼赔偿，等待它的也将是破产的命运。而在巅峰期出资收购的巨头奥弛亚成了冤大头，今年宣布与JUUL彻底解除合约，128亿美元打了水漂，并将继续为无休止的诉讼提供赔偿。
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