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本文字数4603，预计阅读时间13分钟。 阅读使人充实，分享使人愉悦。文章结尾附有思维导图，帮你梳理文中脉络精华。欢迎阅读，你离知识又近一步。 为食品做广告的最佳时机是什么时候？山寨产品会对被仿冒的品牌构成损害吗？你的长期顾客是否更有可能给你好评？负面口碑的危害有多大？零售商采用末位为“9”的定价是否明智？读者将与本书作者一起探索上面这些迷人的问题。 本书由来自英国、法国和澳大利亚的三位学者合作写成，作者的国际背景为本书注入了一种全球视野。本书从心理学视角，对市场调研给予了更多的注意，这有助于学生掌握分析技能，培养基于证据的营销思维。无论学生们日后是做实业还是做研究，本书教给他们的思维方式都将令他们受益。 消费者认知每个消费者都有不同的消费习惯，有不同的购买方式，那么我们对于消费者又有多少了解呢？消费者到底是理性的，还是非理性的？ 有人认为是理性的，他就会照着理性的路径去研究。有人认为是非理性的，他就会照着非理性的路径去研究。经济学里面也是这样去研究的。 很多传统的消费者行为喜欢把用户和消费者当成一个理性经济人去研究，认为消费者每一个消费决策都是经过理性决策的，都是经过反复比较的，都非常理解差异化理由的，也是因为每一个品牌的差异化，而选择了某一个品牌。这其实都是基于理性经济人假设的消费者行为研究。 但是，本书最新的研究告诉大家：消费者不是理性的，消费者是非理性的，或者叫有限理性的。 根据研究显示：顾客并没有我们想象当中那么忠诚，顾客的忠诚度并没有我们想象当中那么重要。如果你要把生意做大，如果你要把品牌做大，你还是需要吸引更多的顾客、更多的消费者来买你，需要去不断地提升消费者顾客的渗透率，而不是忠诚度，因为忠诚度的提升是非常困难的。 顾客如果都想不起我们，如何有忠诚度呢？那就是越来越多的顾客认识我们，提升在越来越多的顾客心智当中的显著性，才能让更多的顾客有可能复购我们的产品，有可能有忠诚度。 品牌知名度和品牌形象从消费者对于品牌的认知维度来说，品牌的认知其实分为两个维度。 第一个维度：品牌觉知，也就是品牌的知名度。它衡量的是：要让消费者先知道你是谁。 第二个维度：品牌形象。就是消费者对于品牌的积极或者消极的联想。然后结合你是谁和对品牌积极或消极的联想来决定消费者对品牌的认知。其中有两个路径可以提升消费者的认知，一个是回忆；另一个是识别。
新品牌往往会让消费者先是一个识别，老品牌对消费者来说先是一个回忆。那么，你怎么能让用户和消费者在大脑记忆线索中把你识别出来呢？你要多用跟他过往的记忆线索比较熟悉的点，说他熟悉的话，说他熟悉的场景，这样他才能想起来，不能特别地创新。 品牌态度和品牌强度品牌态度是指消费者对于品牌有什么积极或消极的联想和感受。这种感受是什么因素造成的呢？往往会有两种因素造成消费者积极或消极的感受。 第一，基于产品本身的属性，消费者就会有一定的品牌态度。他喜欢你这个产品的属性，他就会有积极的感受。他不喜欢，他就会有消极的感受。 第二，单纯曝光引起的消费者的感受，往往熟悉会带来偏爱。人们会对自己熟悉的东西产生一种莫名其妙的喜爱感，这就是日久生情的原理。
所以这就是单纯曝光所引起的一种品牌态度。了解完品牌的态度之后，就进入到了品牌的强度。品牌强度衡量的是品牌在顾客的记忆结构中，记忆线索连接的广度和深度。 顾客和消费者的心智是记忆。记忆是由两个东西组成的。第一个叫记忆线索，第二个叫记忆连接。所以，品牌的强度就是品牌在消费者的记忆中和记忆线索连接的广度和深度。越广，你的品牌的强度越强；越深，你的品牌的强度越强，消费者越难忘记你。 评估品牌资产在做品牌时，我们肯定想知道，我们的品牌在消费者的心智和认知当中到底如何。所以品牌资产的评估是非常重要的工作。其实，从全球来看，品牌资产的评估是有各种各样的评估方法的。这本书主要基于消费者的角度去评估品牌资产，并提供了三大维度。 第一个叫品牌态度：消费者对品牌的积极消极的联想。 第二个叫品牌强度：消费者的记忆强度。 第三个叫品牌环境。品牌环境是什么呢？如果这个品类是消费者需要思考品牌才能决策的品类，这就是卷入度。相对来说，卷入度越高的品类，消费者越要靠品牌来思考，那它的品牌资产的评估就相对来说更为重要一些，品牌资产的价值就会越大。
我们要了解品牌资产，不仅是为了评估我们的工作效果，而且是为了方便我们做品牌资产延展层面的一些决策。就是你今天想要开发一个新的产品，你计划把这个新产品放在咱们的老品牌当中，还是新系列和新品牌当中？ 消费者态度消费者态度是怎么形成的？这里引入了一个全球最新的研究：计划行为理论。这个计划行为理论在学术界其实是非常前沿的理论研究了，有三大维度。 计划行为理论计划行为理论： 第一大要素叫作结果的信念：消费者对于结果的期望值到底有多大。 第二大要素叫作指示物的信念：周围环境有没有人用了同样的方法，或者有同样的购买选择，对消费者的意向也有极大的影响。 第三大要素叫作控制的信念：消费者衡量能不能掌控消费的成本、执行和便利度。他越容易掌控，他就越容易有意向去选择。 消费者觉得有一些产品能够满足他的需求，那这就是结果信念满足了。周围的人也都在用，那这就指示物的信念满足了。但是消费者暂时没有这个预算去买，那就是控制的信念不强，所以他也并不一定能产生真正的购买意向。
对于我们品牌方来说，我们能控制的点是什么？ 第一个叫作结果的信念，我们一定要传达给消费者的期望价值。 第二个叫作指示物的信念，我们要让消费者觉得这是大家共同的选择。 因此，你要说清楚你的价值承诺是什么，你能给消费者带来的最终价值是什么。而且你的产品要有背书支撑。并且要清楚地表达你的支撑理由是什么。要让消费者觉得品牌价值承诺和价值卖点，是他能触达的，是他力所能及范畴之内的，能比较便利地得到的。 消费者的满意度大量的学术研究证明，消费者满意度来源于三个要素。 第一个叫稳定性。第二个叫归因性。第三个叫可控性。 如果消费者对于你的稳定性、归因和可控性的认知为：这个不是品牌的正常发挥水平，只是偶尔犯的一个小错误，他就会原谅品牌方，他就会对品牌没有那么大的失望，他就会换货而不会退货。 但如果消费者觉得这个问题是品牌一直以来的问题，认为国货就是不好，低价格的就是不好。消费者会有一个稳定的归因，觉得这个产品就是不好，那他肯定会退货，不愿意换货。他对品牌的不满意度就会比较高。 所以我们在做实战的时候，不要只是把精力放在怎么引流量，怎么做营销，怎么做渠道。你还是要回归到你的品牌和产品的层面上，看品牌是否给用户传递了真正的价值所在，让用户觉得你真的是为他考虑，满足了他的需求。当你的产品出现略微的瑕疵的时候，他都愿意接受。 所以作为品牌方要控制的是什么？ 第一要控制的是：稳定性、归因性、可控性上消费者的满意度，消费者一定要觉得我们是偶尔犯错，不是经常犯错。这样我们才能把不满意度控制住。 第二就是我们要让不满意的消费者少一点。因为顾客体量大，如果不满意的人非常多，那品牌就撑不住了。但是如果只是偶尔有一小部分的消费者，因为个体的差异，或者因为偶尔的瑕疵而产生不满意，作为品牌方，就正常地进行售后服务体验的优化就可以了，并不需要过度地担忧。 三大消费者决策模型第一个叫损失厌恶。消费者对于损失的厌恶程度远远大于奖赏的高兴程度。所以，我们要提升消费者退货的门槛。因为消费者会考虑到他退货的损失大于买货时候的欣喜程度，所以他就不愿意退货了。 第二个叫禀赋效应。人们放弃拥有产品时所要求的补偿，往往大于他们获得这种商品愿意付出的价格。 第三个心理账户。心理账户描述的是人们往往会有不同的心理账户去做他的消费决策。不同的账户之间是不相关联的，过了一段时间可能某个心理账户就会关掉了。
市场反应会对消费者有什么影响呢？比如，促销。消费者对于促销和长期促销的反应其实是负面的。长期促销对于消费者的认知当中会形成一个固定的低价促销的认知模式。消费者就会期待总是在促销档期来买你，或者他认为你就是一个促销品，不值得我花那么多钱来买。所以，做品牌一定要谨慎去应用促销手段。消费者不是只买一个价格，他买的是一个产品，他买的是一个品牌，他买的是综合体验。 零售店铺的消费者会受周围环境的消费者整体的规模影响。所以，我们在做线下零售店铺的布局选址的时候一定要选择人热闹的地方，或者你的品类顾客经常光顾的地方，这样销售出去的概率可能会更大一些，会有更多顾客来到你的店里购买。 |
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来自： HAINABAICHIAN > 《经济与市场》
