翻红的董洁直播：直播间的生活方式提案

说到这两年流量明星带货真的不胜枚举，为什么董洁表现单单亮眼？两场直播均拿下小红书直播带货第一名，涨粉50多万。根据小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破了220万，场观停留时长平均高达6分钟。令行业最为关注的就是董洁把很多小众且高客单的轻奢品牌卖爆了，直击高知、高消费力的用户人群。例如服饰品类客单价大多都是抖音4倍以上，千元客单价非常多。但惊讶的是，据董洁团队受访说第一场直播并没有专业的电商团队。

网友们精准总结，董洁卖的不是货，而是一种生活方式。

不喊麦，直播间构建品牌

2023年1.13日董洁以“董”生活的买手店主理人身份，在小红书开始第一场直播卖货，在这之前她以一则短片预告提出了“董“生活的价值观：做自己的生活主理人。喜欢自己比别人喜欢你更重要。董洁以平静、温婉的气质说到，糟糕的并不是生活而是你对生活的态度，生活的本质是体验，是感受过程。

      董洁做的不仅仅是直播带货，她从一开始就建立了自己的三大品牌逻辑。品牌概念“董生活”，董生活基本定位了带货带的不是低价促销，带货带的不是捞便宜的心态，带货带的是更好的，更有品质的生活体验。这非常符合小红书的核心用户群体，围绕高知、高消费能力的女性从一开始就建立了清晰的心智定位。生活方式品牌定位的关键是你提供的物品到底为用户生活带来哪些更好的变化？当世界上的物品足以满足每个人日常需求，人们需要的是自我实现，生活方式的构建与选择是人们自我实现的一种方式。

“董生活”的生活方式三大要素

首先是品牌生活态度。董洁诠释了更好的生活是什么样的？“做自己生活的主理人”。她是喜欢自己，有自己的生活态度，体验生活的过程，认真做每一件事，沉下心来做自己生活的主人。这非常符合高知女性包括30+妈妈们对美好生活的向往与心态。

当然，态度不仅仅是一句宣传语，好的宣传语是最小成本传递给消费者。对于董洁来说，她是这句价值观真正的践行者和构建者。这位博主不是靠颜值和顶流翻红，而是靠她在小红书上真正分享了真实、美好、认真的生活方式赢得的。她会很接地气得跟大家分享健康好吃的鲜虾饼怎么做出来，忙碌的剧组生活仅有的2天假期如何快乐得去给家人惊喜，分享和爸爸一起做家常菜的幸福，居家清洁怎么做才有条理还特别好看，加班熬夜后怎么能给自己护肤挽救。这些生活不是大片，是你是我是消费者都会面对的日常生活。生活方式不是要去米兰时装周，不是要去北极探险的极限运动，生活方式是当人们有了足够的物质，如何活好每一个日常的当下享受内心的愉悦感，这就是生活方式中的思考模式。

其次是生活场景。你的生活方式中有什么场景，决定了你的生活行为和品类。融入不同生活场景（运动、职场、逛街等）的美，亲子场景，居家生活，养生与健康饮食。生活方式就是以场景为圆心，提供给用户更好的生活品质。几大场景非常符合董洁的人设，明星、妈妈、热爱生活、喜欢分享、注重健康与养生、幸福居家生活。