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“潮玩第一股”泡泡玛特不潮了。 从上市后短暂冲至107港元后，泡泡玛特股价便持续走低，如今股价在17港元左右徘徊，较高位已跌去85%左右。 低迷的股价，是资本市场对泡泡玛特模式的观望。而为了让资本市场重拾信心，泡泡玛特也在积极调整，一方面在产品上提升上新速度、开发大娃产品；另一方面在渠道上拓展线下渠道和海外市场。 一系列的动作表明泡泡玛特不断尝试去盲盒化，努力转型寻找第二增长曲线，但当下并未有明显的效果，而到底哪条路才是泡泡玛特的出路？ 泡泡玛特有多火？ 2016年，泡泡玛特推出自有IP，采用盲盒新玩法，一战成名，销售额呈爆发式增长。泡泡玛特总营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，同比增长225.49%、227.19%，净利润更是从157万一路提升至4.5亿，三年利润暴增400倍，成为中国最大且增长最快的潮玩品牌。 2020年，泡泡玛特在港交所上市，成国内“潮玩第一股”，上市当日，股票大涨，市值超千亿港元，其也被称为“潮玩界的茅台”。 盲盒是由日本的福袋、扭蛋发展而来。当下所说的盲盒是指品牌方在不告知商品款式的情况下，让消费者在特定范围随机抽取方式销售的商品。 2016年1月，泡泡玛特拿到Molly的独家授权，并推出首款潮玩产品Molly星座系列盲盒，一经上市迅速占领了中国潮玩市场，开启了盲盒风潮。 盲盒的走红，源自于其带给消费的惊喜感和刺激感。 中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，接近47%的中国潮流玩具盲盒消费者购买产品的主要原因是“盲盒带来惊喜感”。 抽盲盒的结果具有不确定性，这种不确定性和拆开后瞬间的惊喜令人着迷。多名受访消费者表示：“你不知道它开出来的是什么，有一种神秘感，如果打开后发现刚好是喜欢的那一款，就会很开心。” 相比使用价值，年轻群体在消费中越来越追求情绪价值和精神价值。 以泡泡玛特的IP形象Molly为例，其是一个噘着嘴、面无表情的小姑娘，为何是面无表情？设计师表示Molly不需要表情，消费者开心的时候看它，它就是开心的，不开心的时候看它，它就是不开心的，这是一种情感相互倾诉的感觉，1000个人眼里就有1000个Molly。 此后泡泡玛特聚焦于Molly这个IP进行营销，也成为市场上热销的产品，Molly这个IP一度给泡泡玛特带来八成的营收。 潮玩的核心在于IP，消费者看重的是IP所传递的精神和情感。对于泡泡玛特而言，过于依赖单个IP对企业经营有较大的潜在风险，如何赋予IP新的价值以及开发新IP是泡泡玛特面临的关键问题。 泡泡玛特想要摆脱对Molly这个单一IP的依赖，创造“下一个Molly”，只是结果似乎并不顺利。 2017年起，泡泡玛特调整了商业模式，开始由单一IP开发转向多元IP开发，广泛尝试不同IP，希望通过打造强大的IP资源从而形成多元化IP矩阵。 据不完全统计，目前泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。 2022年，SKULLPANDA营收8.5亿元，同比增长43.1％，占总营收的比重为18.39%；MOLLY全年营收8.0亿元，同比增长13.8%，占总营收比重为17.3%。 但尽管泡泡玛特的新IP孵化效果初见成效，自有IP的营收比例相比2019-2021年更加均衡，可泡泡玛特的总营收却降速。 2022年，泡泡玛特的营收为46.2亿元，同比增长2.8%，这是近5年来，泡泡玛特的营收最低增速。2018年-2021年，泡泡玛特分别实现225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的营收增速。 此外，虽说SKULLPANDA营收占比上升，但侧面来看，是否意味着消费者对Molly的热爱开始下滑。在Molly热度消退时，SKULLPANDA能否扛起营收的大旗，还是未知数。 理论上来说，多款IP同时发力有一定稳定性，但缺少新的爆款IP不一定是好事。更何况，持续开发新的IP、与艺术家合作、与知名IP联名，这些都会带来无尽的成本以及营销推广费用。 除了营收增速下降，泡泡玛特的净利润也出现了5年来的首次负增长。2018年-2021年，泡泡玛特净利润分别增长6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司净利润为4.76亿元，同比下降44.3%。 经营的IP多了，泡泡玛特业绩却出现增收不增利的现象，这或许也是资本市场对其成长性担忧的原因之一。 另一方面，越来越多的市场竞争者不断入局，包括52TOYS、TOP TOY等品牌相继进入市场，一些个人设计师也将自家IP做成盲盒售卖。热门IP具有稀缺性，市场对激烈竞争，必然会增加泡泡玛特IP的开发成本。 在消费端，不可否认仍有消费者觉得泡泡玛特依旧很香，但更多的消费者对于泡泡玛特的热情逐渐冷却，这也是泡泡玛特增速下降的重要原因。 毋庸置疑，潮玩行业做的就是IP生意。漫威、迪士尼等动漫和影视IP，其有相关的内容持续输出，不断为IP赋予新的文化和故事，使得IP生命周期足够长。 这也是泡泡玛特的IP所缺乏的，其IP源自于艺术家，由艺术家赋予IP灵魂，泡泡玛特要做是帮助他们把艺术作品凝结成IP，把IP孵化、运营、商业化。 但艺术家是稀缺的，开发一个IP本身也像开盲盒，永远不知道开发的IP会不会成为下一个爆款。同时，没有影视、动漫等内容加持，IP的持续性稍显不足。 总结来看，就是“IP焦虑”，这也是人们对泡泡玛特成长性的担忧。 当然，泡泡玛特也不断做出尝试。 几个明显的表现是，泡泡玛特联手朝阳公园打造的首个线下乐园将落户北京，2022年泡泡玛特成立共鸣工作室，产品线涉及手办、立牌、雕塑等等。并且开展艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务来丰富自己的业务形态。 在产品上，也开始尝试布局多个全新业务，比如基于核心IP Molly开发的珍藏系列大娃娃。据泡泡玛特方面透露，未来还会基于旗下其他IP诸如DIMOO、Labubu等继续扩充珍藏线产品。 在渠道销售上，则是加速海外市场布局。2022年，泡泡玛特海外市场收入同比增长147.1%，零售店数量较上年增加21家，总数达28家，机器人商店达49间。 在IP建设上，泡泡玛特尝试用内容丰富IP形象。以IP“小野Hirono”为例，小野Hirono是一个怪小孩，满脸不高兴，眼神中又透露出强烈的孤独，这是泡泡玛特的第一款情绪IP，也基于此IP上线全新TVC《致奇奇怪怪的我们》，打造内容IP，以优质内容拓展IP故事内涵，力求与用户建立起长期稳定的情感链接。 在我国，潮玩当属新兴行业，从商业的发展规律看，必然经历从野蛮生长到平稳发展的过程，潮玩行业也不例外。 可以说，泡泡玛特以盲盒开启了潮玩新时代。而随着众多竞争企业的入局、无限制的复制，盲盒开始显露弊端。 一个例子是，此前肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒。 这种为集齐盲盒而过度消费食物的行为被中消协点名。中消协发文称，用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！ 相关的规范政策也相继出台，规范行业的发展。 如今热度褪去，资本和消费者已逐渐回归理性，行业也回归IP打造的本质。从国外成熟的IP产业看，潮玩这门生意还有巨大的空间。 只不过需要“泡泡玛特们”更有耐心，需要时间去塑造IP，讲好IP的故事，不断丰富IP的内涵，才能在文化价值上实现更多的突破。 |
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