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©红星美凯龙深圳后海至尊Mall 定位，可谓是在品牌领域出现频率最高的词语。近日，家居新范式与红星美凯龙广东省营发中心副总经理、深圳城市运营中心总经理李明先生进行了深度专访交流，在此期间，他高达19次地提到了“定位”一词，涵盖个人、区域、渠道、用户、场景等方面。李明这种种关于“定位”的想法，或许对于正处在发展十字路口中的红星美凯龙，是一个“锦囊”。这场专访是在红星美凯龙深圳后海至尊Mall联手人文学者、中式设计领军人物陈多吉举办的「“一石激浪”泛家居“思考维度”再定义」的主题分享活动上进行的。
坐在我们面前的李明，回首初入职场时是在一家台企工作，天天坐在办公电脑面前处理各种繁琐细微的材料。台企身上那种很强烈的日式精细化、流程化的管理风格，与思维活跃、擅长社交的李明形成了冲突，显然这不是他想要的工作氛围。一次偶然的机会，他结识了红星美凯龙一个招商经理，了解到做招商项目是一件很有意思的事，这很符合他的兴趣。当时，他很快就下定决心，选择离开那家台企，从而加入红星美凯龙，彼时，李明从最基础的业务做起，开始了解各个细分的家居品类，不同区域的市场特征，和家居产业链上的各方人士打交道，一转眼这一干就是15年。 成立于1986年的红星美凯龙，时至今日已经走过三十多年，可以说，李明几乎是与红星美凯龙公司一起成长起来的。家居新范式好奇是什么支撑李明这么长时间在一家公司一个行业一待就是十五年，他引用乔布斯的一句话做了回答：做伟大工作的方法是爱你所做的事。
乔布斯的这句名言成为了他的职业信仰，激励着他从一个初出茅庐的职场新人，逐渐蜕变成一个成熟的职业经理人，掌舵着中国最大的家居卖场在多个中国时尚家居重镇的管理和运营，代表了中国大家居行业中高层管理者的职业风范。他表示：“我觉得最重要的是，你很喜欢这个工作，你去爱这个工作，所以你就会一步一步的一直在前行。”
大家居产业是深圳的支柱产业之一，培育了左右家私、芝华仕、雅兰、CBD、红苹果、仁豪等诸多知名品牌。据不完全统计，深圳仅家具专业卖场约60家，单体面积多为3万平方左右。深圳的家居消费是全国家居消费的风向标，深圳的家居市场也是洞察全球家居产业的一个窗口。在刚刚过去的“2023深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具设计展”，家居新范式采编团队亲临一线报道，颇有感触，并刊发了《这届时尚家居设计周的七个真相，太颠覆认知！》的行业观察报道。
从长期来看，深圳拥有完整的家居产业链布局；从短期来看，深圳时尚家居设计周的新信号，无论是对于红星美凯龙还是对于李明而言都是无法忽视，必须重视的市场。李明特别向家居新范式分享了疫情前后，深圳红星美凯龙面对的挑战及相应的应对举措。他表示“去年一年，在疫情的影响下是深圳红星美凯龙业绩最差的一年，整个销售端、商场端、商户端的心态都非常不好，我们通过拜访行业协会、商户及其他关联渠道上做了很多沟通和调研。” “随着去年12月的疫情解封后，大家的心态和负担很快就下来了，氛围突然变轻松，我们2月份正式开门，发现大家整个的这种经营状态，和期望值一下子就上来了。我们深圳红星美凯龙在今年的2月份、3月份期间表现还是不错的，相比去年回升还是比较大的。”这种回升背后离不开一系列的政府相关刺激政策，尤其是和房地产行业相关的政策。 李明特别向我们提到深圳2020年出台的715房地产政策：
其中一条：调整购买商品住房限购年限，即:即使你拥有深圳户口，也不一定能买房，你需要落户深圳满三年，且在深圳购买连续不间断的36个月社保（也就是3年社保），才能够在深圳购房。  今年恰好是第三年，在这一政策的刺激下，引发后疫情下深圳房地产行业的一个小高潮。李明还提到两个细节，一是关于两套房本、三套房本问题有望解决，带来购房需求；二是与他们合作的工程方，去年都没活干，停滞下来，而现在开始活跃起来，经常忙不过来，这是基建的利好表现。他表示：“当下的市场步入的是'慢牛’期，它一定还是处在恢复中，在有利好的前提下，我们更多的经销商们要做好自己练好内功，未来的这种铺垫和沉淀很重要。”
李明作为职业经理人，处在深圳这样强敌环伺的区域，还有今天的红星美凯龙正处在发展的十字路口。他所掌管的深圳城市运营中心的运营表现，对未来红星美凯龙深圳城市中心走向何方有着战略性指导价值。红星美凯龙本身在家居零售及零售行业的标杆性，也是观察中国零售业发展的一个切入点，李明的运营经验给予了我们精准、务实的入口，这或许才是此次访谈最大的价值。  ©广东省营发中心副总经理、深圳城市运营中心总经理 李明作为家居卖场，招商运营是重中之重，招商质量可以说是一家家居卖场的生命线。在李明看来，一个卖场的招商运营水平如何，取决于这个卖场的定位。李明表示：“我所在这个卖场的重新定位是「世界美学至尊家居生活Mall」，将美学家居、高端奢品、生活方式作为商场的招牌，在这样的基础上，再去有目的有方向的去招商。”
也因此，在这个卖场看到诸多国外顶级家居品牌，以及国内比较高阶的设计品牌，这些品牌也恰恰满足了中高端消费群体的需求，与深圳后海区域的整体消费水平相匹配。 在这些品牌背后，李明还向我们透露了另一个招商运营逻辑，即家居建材生态，通过生态的打造，匹配更好的管理和专业营销活动支持，招聘高水准人才，这些人才既要理解高端品牌，还要对美学有研究，这样才能更好把控符合我们定位的家居产品和品类。 深圳作为红星美凯龙的重点布局区域，保持稳定发展一定离不开总部的支持、协同。这两年红星美凯龙深圳区域有个鲜明的变化，原来是制定3年规划，现在按集团倡导制定5年规划。每年，深圳店也会更新规划，并提前告诉商户今年有哪些规划，要调整哪些品类，做哪些主题馆等，做到了极其专业、垂直。 李明表示：“目前我们做规划，一定是集团、集团省中心和商场的三方联动，做好专业的判断，准确的落位，专业性的这种管理是有体系支撑的。”比如，家居新范式就观察到红星美凯龙通过事业部进行管理与互动，针对全国性战略选择合作品牌，都有统一的管理和服务，保持了商户续签的稳定执行落地。 由于家居卖场处于家居行业最前端，对一线市场的感知最快最敏感，清晰知道什么品类好卖或不好卖。全国不同区域需求差异化大，对不同地方消费现状精准洞察决定了家居卖场的人气流量乃至招商效果。红星美凯龙在深圳有4家店，每个店所在的区域、消费水平都有所差别，所以每个店都做了重新的区域定位。
李明表示：“深圳的南山区属于富人区，所以后海店就定位世界美学至尊家居生活mall，属于视觉美学的范畴，达到一个最top one的那种感觉，要往塔尖走，精致又有高端服务。前海店，定位打造轻奢时尚家居生活mall，给人一种年轻时尚的活力。吉龙店升级为国际轻奢家居生活mall。平湖店定位为网红时尚家居生活mall，融合了露营、西餐、酒吧等，吸引年轻人来打卡。” ©红星美凯龙深圳后海店、前海店、平湖店、吉龙店李明洞察的深圳消费现状，还有一个维度就是年龄。关于年轻人对家居家具的消费影响时，他提到了一个细节：传统/中式家具与欧美家居风格界限在打破，这源于年轻人的偏好影响。年轻人喜欢既时尚又轻奢，让自己没有压抑感的产品，比如来自意大利的产品，国内的现代原创设计。从00后、90后到70后、80后整体上都偏向喜欢更趋于时尚、现代风格的家具产品家居空间。 现在影响家居消费的还有一个不得不提的因素——装修，包括初次装修、二次装修，尤其是二次装修。李明认为二次装修属于改善型装修，改善型装修可能就比第一次初装要求要高，要求装修的品质更高。由于疫情期间待在家里的时间长了，促使消费者对家居环境的要求更高，也从而带动了二次装修的需求。“消费者在这方面的投入，他更倾向于选择更好的品质，不像以前可能差不多就行，这是一个很大的变化。” 李明之前在红星美凯龙的东北全球家居1号店工作，如今继续奋斗在深圳，这种一南一北的差距，让他对用户需求的差异性认知更加敏感。他说：“北方人决策时间更短，比较爽快；南方人明显精打细算，讲求精致，来回比较。”由于沈阳与深圳的经济规模、消费水平以及消费文化不同，李明在运营沈阳市场和深圳市场时，也是采用了完全不同的市场打法。 在运营沈阳店时，李明将其打造成东北全球家居1号店，定位“一店卖三省”的概念，抢占了东北地区家具市场的制高点。这一个店涵盖了高端的家具进口品牌、各类知名建材品牌，从国内到全球都能在这里买到，整个东三省独一份，其实哈尔滨、吉林也有1号店。由于东北全球家居1号店的这种定位，将一个13年卖场赋予了新的生命力，带来了巨大的流量，还虹吸过来不少内蒙古的豪客买家。
东北地区的一个消费特点是有攀比行为，这类面子文化其实是区域文化的一部分，符合东北消费人群的特质，也为红星美凯龙东北全球家居1号店赢得了人气。而深圳作为一座移民城市，包容、务实、追求性价比，看重效率、消费层次分明等，这些特性的提炼总结说明了李明要在深圳打造红星美凯龙不同定位差异的4家店的一个关键原因所在。 红星美凯龙本质上是渠道商，作为渠道，面临线上、线下渠道的双重冲击。从线上来看，既有天猫、京东等传统的线上电商渠道，也有小红书、抖音等新型的兴趣电商渠道夹击。红星美凯龙很早之前就看到这种线上带来的冲击，并采取积极拥抱的态度，早在2019年就与阿里巴巴达成战略合作，成为新零售时代的合作标杆，助力红星美凯龙快速从传统的卖场向数字化转型。 红星美凯龙也在一直加强线上能力的打造，尤其是通过各种主题活动形式来打造好的内容，并以图文、视频、IP联动、网红打卡等形式对外展现高端品牌形象。同时，红星美凯龙线下的各种高端活动，支撑了线上优质内容传播，将对外的公域流量转化成私域流量，形成流量闭环并赋能商户。李明有信心表示：“线上渠道是不可或缺的，但没法颠覆线下，也没办法颠覆家具行业。” “因为家具行业是体验消费，线上渠道是媒介工具，没有现场体验感，线上可以为线下引流，但最终的线下体验还是很重要。”李明对于未来的线上建设，主要围绕做内容为主，80%人员都可能和内容相关，通过线上线下内容传播带来流量，然后再赋能给商家。 从线下实体店来看，家居新范式特别注意到一个新型渠道对传统家居卖场的挑战，就是很多品牌商在开独立的大型体验店、旗舰店。李明认为大多数品牌商是做不到的，因为缺少自然流量，信任成本较高，无法解决顾客一站式购物一站式购齐等。恰恰红星美凯龙有品牌背书，及线下的极致体验，避免了门店商家的突然关闭或卷款潜逃的风险，最大的优势是能提供闭环式的服务。 李明认为红星美凯龙有四大优势：一是，线下渠道的极致体验；二是，线下的面对面有效沟通；三是，围绕好内容打通线上线下；四是，大量老客户的维护。在李明看来，品牌商的独立店、旗舰店在上述一、二上做得较好，掌握的招数主要是这两招，而红星美凯龙的招数不只上面的四招。
其中有一点，家居新范式是完全认同的，家居线上渠道是不可能替代线下渠道的，这是家居产品的本质决定的；线下渠道的多样性，也正是家居消费最有魅力的地方。基于此，我们相信红星美凯龙、居然之家、宝能第一空间、富森美、罗浮宫等家居卖场，会在未来大家居产业中带来新业态、新体验、新惊喜。
2023年春季大会，红星美凯龙推出一项重磅举措，发布新物种M+高端设计中心。红星美凯龙计划2023年首批选取16家高质量商场，率先打造M+高端设计中心，总计经营面积8万平方，并计划在一年内引进400余家设计工作室，超1000个优秀设计师。后续红星美凯龙将在全国推进M+高端设计中心的布局，到2025年，预计M+高端设计中心将覆盖百家商场，成为商场重要的流量入口，与场内的高端电器、系统门窗、进口国际、高端定制等品类深度协同，构建可持续高质量高端流量生态。 深圳被称为“设计之都”，红星美凯龙深圳店要落地这个新物种，有先天的优势。为此，家居新范式请李明分享关于对新物种的想法。他告诉我们：“之前在沈阳打造的东北全球家居1号店，做过相似的模式，在1号店二期的六、七楼就建立了设计师工作室，大概有6000多平方米，还有当地设计行业协会入驻，做这个的初衷，就是看怎样更好的服务和联动设计师。” 在李明看来，红星美凯龙正在打造的这个新物种，能吸引到设计师群体，关键在于打造了完整的生态。他以红星美凯龙深圳后海至尊Mall举例说明，将店内的5楼花园改造为设计师工作室，并配上教育培训、轻餐咖啡、音乐书吧等生活方式结合在一起，打造为一个设计共享中心。红星美凯龙希望改变消费业态，增加有创意的内容，为设计师与用户搭建一个新的交流互动场景，形成一个新的流量入口。 5月份，红星美凯龙深圳后海至尊Mall联手人文学者、中式设计领军人物陈多吉举办了「“一石激浪”泛家居“思考维度”再定义」的主题讲座活动，其目的也在于此。按照李明的意思，通过陈多吉等这些国内优秀设计师的授课分享，为经销商、导购员、设计师们赋能，为破局提供启发，建立新的认知等。 红星美凯龙打造的新物种，举办主题沙龙活动，建立新的消费场景，形成新的圈层关系，在这一系列活动举措中，都离不开设计师群体。红星美凯龙是渠道，设计师也是渠道，两者相互赋能，这种渠道叠加带来的冲击，进一步发挥出了线下渠道的优势，也是为打造高质量生态入口建立双保险。
李明对深耕家居行业的始终如一，红星美凯龙长期占据中国家居零售的行业第一，正是有像李明这样的一群人和红星美凯龙这样的企业，支撑了深圳成为中国大家居产业的中心之一。从这“三个一”，让我们得以窥见中国大家居产业的昨天、今天、明天。
红星美凯龙董事长车建新表示：“家居行业在5年前、10年前是场景的时代，现在是情景的时代，用情景来吸引消费者，提高品牌的含金量。未来，再过10年、20年就会发展到艺境的时代。”在此，家居新范式祝愿像李明一样的家居人，提前一步迈入家居行业的艺境时代！
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