探讨！企业牌匾名称是否应与营业执照一致？如何判定牌匾内容是否违法？

牌匾是城市景观环境的重要组成部分，更是繁荣商业氛围促进商业发展的重要设施。特别是对于企业来说，在经营场所设置牌匾，是其开展经营活动的基本需要。但对于企业牌匾设置规范的监管问题，比如企业牌匾上标注的'稻香村’'同仁堂’'肯德基’等内容是否违法？企业牌匾名称是否必须与营业执照名称一致？上述问题在执法实务中争议颇多，让基层市场监管执法人员困惑不已！本文以市场监管为视角，在认真梳理分析相关法规和法院有关判例的基础上，对基层执法人员如何规范企业牌匾的设置进行探讨分析，不足不妥之处，敬请批评指正。

一、对企业牌匾名称是否与营业执照一致问题的探讨

目前的行政执法实务中，通常认为企业牌匾内容应当与营业执照名称一致。如果不一致，则被认定违反了2012年修订的《企业名称登记管理规定》（以下简称《规定》）第二十条“企业的印章、银行账户、牌匾、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同……”的规定；2020年修订版《规定》将该条款删除后，则被认定为构成《侵害消费者权益行为处罚办法》（以下简称《处罚办法》）第六条第一项“不以真实名称和标记提供商品或者服务”规定的行为。到底是不是这样呢，下面笔者将从以下两个方面进行探讨分析。

（一）从对《规定》及相关规章的分析看

牌匾又叫匾额，通常是金属或木制等材料的题有文字的板，通常置于门楣上或墙上。企业牌匾是设置在经营场所，向城市道路、公路、广场等城市户外公共空间展示其名称、字号(商号)、标识等内容的牌匾。由此可见，“名称、字号(商号)、标识”是对企业牌匾内容类型的列举而不是划分。法律法规并没有对牌匾内容进行限定，牌匾内容可以是“名称、字号(商号)、标识”之外的其他内容，而所列举牌匾的内容之间也可能存在交叉重叠现象。从《规定》及相关规章的修订过程看，《规定》1991年制定、2012年修订时第二十条均规定“企业的印章、银行账户、牌匾、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同。”2020年修订时取消了该条规定。《企业名称登记管理实施办法》（以下简称《实施办法》）是对《规定》的细化，是关于《规定》的行政解释。1999年制定的《实施办法》第三十六条“企业应当在住所处标明企业名称。”第三十七条“企业的印章、银行账户、信笺、产品或者其包装等使用的企业名称，应当与其营业执照上的企业名称相同。”2004年修订时，第三十六条未修改，第三十七条删除了“产品或者其包装的名称”使用规定。如果认为《规定》要求企业牌匾内容只能是企业名称，那么《实施办法》至少在第三十七条中应有表述，但两个版本的《实施办法》均未对牌匾使用的企业名称进行规定。由此也可推知，企业牌匾内容并非只能是企业名称。一些现行地方法规，如《沈阳市牌匾标识设置管理规定》《济宁市户外广告设施和店招标牌设置管理办法》，在企业牌匾名称的管理规范上，一般按照“应与营业执照上登记的企业名称一致，但部分行业企业可以适当简化”的原则来执行。在此需要强调的是，上述条款所指的牌匾名称被限定为“名称牌匾”，并非字号(商号)、标识或者其他内容牌匾。而对于牌匾内容为字号(商号)、标识或者其他内容的，则不受上述条款规制。另外（2019）桂02行终143号行政复议二审行政判决书也持同样观点：一审法院查明，2018年徐某在XX珠宝店换购一枚戒指……徐某向工商行政管理局举报该商家登记注册名称为“柳州市城中区XX珠宝店”，而门头牌匾名称却为“中国黄金”等多个涉嫌违法行为……关于企业牌匾与登记注册名称不同的行为，一审法院认为：根据《规定》（2012修订）第二十条规定……该条款所指的牌匾所用名称，应是对企业登记注册名称进行使用的名称牌匾，但牌匾并非仅限于使用企业名称。换言之，牌匾仅是内容的一种载体，遵循“法无禁止则可为”的原则，企业可设置除名称之外内容的牌匾。

（二）从对《处罚办法》的理解看

“牌匾名称与营业执照名称一致”是否构成《处罚办法》第六条第一项规定的情形？该规定是对《消费者权益保护法》中相对应的条款是第二十条第一款“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”的细化和解释，保护的是消费者的知情权和自主选择权。“不以真实名称和标记提供商品或者服务”应包括向消费者销售商品或提供服务时宣传虚假的经营者名称和标记、虚假的商品生产者或服务直接提供者的名称和标记以及虚假的商品或服务自身名称和标记等情形。这里的“名称”应是经登记核准的企业名称或商品包装、说明书、服务项目单等载体上体现的商品或服务名称。企业名称通常由行政区划名称、字号、行业或者经营特点、组织形式等要素构成。笔者认为省略部分要素的名称不是《处罚办法》第六条第一项规定的“名称”。从文义解释和体系解释的角度看，《处罚办法》第六条明确区分了“虚假”和“引人误解”两种情形，第一项仅规定“虚假”信息。经登记核准的企业名称，只有虚假与否的问题，不会引人误解；省略部分要素的名称无判断是否虚假的标准，但可能引人误解（例：登记核准的名称为北京市延庆区Z镇ABC饭店，牌匾内容为ABC饭店）。因此，《处罚办法》第六条第一项规定的“名称”仅指登记核准的企业名称。根据《消费者权益保护法》第二十一条表述，标记应当是与名称具有相似功能的具有识别性的文字或图形。与上述“虚假”名称范围的论述理由相同，标记也应当是具有判断虚假与否的标准的标记，如经营者、商品生产者或服务直接提供者的字号、注册商标，商品包装、说明书、服务项目单等载体上的名称、包装、装潢、商标等。因此，对于牌匾内容与登记注册的名称不符的行为，也不能简单地适用《处罚办法》第六条第一项的规定。

二、对企业牌匾名称如何规范的探讨

（一）牌匾的内容与经营者、商品生产者或服务直接提供者、商品或服务自身的名称和标记有关联

牌匾中使用全要素的企业名称但与登记注册的名称不符；使用包含字号的简化的名称，但字号与登记注册的字号不符；使用与自己注册的商标不同的商标等虚假标记；商品或服务的名称或标记与商品包装、说明书、服务项目单等载体上的名称、包装、装潢、商标有关联但不符等情形，构成《处罚办法》第六条第一项规定的情形。但包含字号的简化的名称的其他名称要素与登记注册名称的相应要素不符，并且与实际经营情况不符；商品或服务的名称或标记与商品包装、说明书、服务项目单等载体上的名称、包装、装潢、商标完全无关联等情形，应构成《处罚办法》第六条第九项规定的“引人误解”的情形。

上述情形下，均应考虑虚假的名称或标记是否属于《反不正当竞争法》规定的混淆行为或《商标法》规定的侵犯注册商标专用权的行为。如果符合这些违法行为的构成，笔者认为其属于一行为触犯多部法规的想象竞合，按照《行政处罚法》第二十九条的规定，按照罚款数额高的规定处罚。

（二）牌匾的内容与经营者、商品生产者或服务直接提供者、商品或服务自身的名称和标记无关联

此时，自然不涉及《处罚办法》第六条第一项的适用，应具体问题具体分析。例如，牌匾设置的内容中包含虚假的商品执行标准、虚假的“最低价”“优惠价”、虚假的广告。限于篇幅，本文对此类情形暂不讨论。

三、对两种典型牌匾内容是否违法的探讨

该部分主要针对日常执法实务中一些执法人员倾向于认定为“不以真实名称和标记提供商品或者服务”的两种典型违法情形进行探讨。

（一）牌匾内容仅设置为其他企业的字号、注册商标等内容

此种情形在授权加盟连锁店中较为常见，例如，经营者牌匾内容设置为“XX连锁超市”“XX健身俱乐部”“XX专卖店”，不标注其经登记核准的名称。笔者认为此种情形不符合《处罚办法》第六条第一项规定的情形。如果经营者取得合法授权，设置此类牌匾是合法的。笔者找到两份支持此观点的司法文书：（2018）皖08行终51号二审行政裁定书认定承楚公司将“大润发时代”作为其经营场所牌匾使用的行为，不认为符合《处罚办法》第六条第一项规定的情形；(2020)陕01民终8538号民事判决书认定艾尚经销部取得了尚朋堂家居用品公司授权，在其实体店以及销售合同中均使用“尚朋堂”专卖店的名义，但不认为属于“不以自己的真实名称和标记销售商品”的欺诈行为。如果经营者未取得授权，应结合具体情况适用《处罚办法》第六条第九项、《反不正当竞争法》或《商标法》等法律法规予以规制。

（二）牌匾内容设置为“字号+非经登记核准的行业或者经营特点”

如上述登记核准的名称为北京市延庆区Z镇ABC饭店，主营业务由餐饮服务变更为商品零售，在未变更登记经营范围和名称的情况下，将牌匾内容设置为“ABC超市”。笔者认为，此种情形不符合《处罚办法》第六条第一项规定的情形。除上述《处罚办法》第六条第一项规定的“名称”仅指登记核准的企业名称外，还有以下理由：

《规定》第九条“企业名称中的行业或者经营特点应当根据企业的主营业务和国民经济行业分类标准标明。国民经济行业分类标准中没有规定的，可以参照行业习惯或者专业文献等表述。”登记业务实践中，通常是由企业的主营业务来确定其名称中的“行业或者经营特点”这一要素。企业在开展经营活动后，主营业务可能发生变化，甚至频繁发生变化。但主营业务是经营范围中的一项，其发生变化，并不必然导致经营范围变化；《国务院关于深化“证照分离”改革进一步激发市场主体发展活力的通知》和《市场主体登记管理条例实施细则》规定“市场主体超经营范围开展非许可类经营活动的，市场监督管理部门不予处罚”“从事一般经营项目可以自主选择，无需在营业执照经营范围中记载”，既然主营业务不是强制登记的经营项目，那么企业名称中的行业或经营特点也就不能真实反映出经营者所从事的实际行业或经营特点，也就没有理由强制经营者牌匾标注为“ABC饭店”，并认为“ABC超市”的牌匾属于“引人误解”或“虚假”。事实上，如果牌匾内容设置为“ABC饭店”，确实会从实质上侵犯消费者的知情权。

作者 | 北京市场延庆区市场监管局张曈辉、宋德兴

审核 | 于成龙  张丽娟

编辑 | 赵静