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08.05.2021
本文字数：2878，阅读时长大约4.5分钟 导读：园区广告投放，如何追求极致性价比？ 关于广告投放，世界百货业之父约翰·沃纳梅克（John·Wanamaker）有一句至理名言： 「我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半」。 贴近百姓生活的零售业尚且如此，受众单一、「高卷入性」的园区产品，广告投放效率有多低可想而知。特别是在这个客户获取成本暴涨的年代，找到精准的广告投放渠道，可以使园区推广工作事半功倍。 今天，园区在线（ID：YQZXGZH）和大家分享几类园区线上推广的主流渠道，谈谈他们各自的利弊。 正文：  传统信息网站 园区在线（ID：YQZXGZH）注意到，大多数招商人员还是习惯在XX同城、XX信息网、XX写字楼网上去发广告。 以业内知名度较高的58同城为例，58作为老牌分类信息网站，发帖门槛并不高，招商人员只要懂编辑、会拍照，就可以在平台上免费发布园区招商信息，而且该页面有一定概率会被百度收录（客户在百度引擎上定向搜索某个园区便可以跳转此页面），这是推广好的一面。 然而，随着海投信息越来越多，传统网站开始向适者生存的丛林法则转变，甲方的推广效果每况愈下，58同城、安居客、赶集网这些头部网站的主要流量基本被中介占据，排在首页的永远都是那几个中介房源。招商人员如果选择免费发布，信息可能几分钟就石沉大海；如果接受了平台「建议」，购买会员服务，排名可能会靠前，但有效电话依然不多。不排除有个别园区通过这一途径获益，但对大多数普通人而言，不夸张的说，能赚回会员费都是不易。 推荐指数：★☆☆☆☆  抖音短视频 抖音短视频是近两年才兴起的新型营销模式，招商人员把园区介绍 / 亮点拍成15-30s的短视频，付费购买流量以增加曝光度。 在园区在线（ID：YQZXGZH）看来，相比于传统的图文广告，抖音短视频在信息传达和投放精准度上有较为明显的优势。 首先，抖音广告是把园区的品牌 / 优势 / 空间融入到视频中，并以某种情节或片段演绎出来，这样更容易在客户的潜意识里留下痕迹；其次，抖音平台在投放时会采用推荐算法，招商人员在后台设定好意向区域、人群，平台会根据用户浏览历史、观看完整度来判断大致的喜好和倾向，再把广告信息分发给对园区、写字楼感兴趣的客户。 目前，抖音推广有CPM（千人展示成本）、CPC（按点击计费）、CPT（按投放时间，较少用到）三种方式，以CPM计费模式为例，园区在线（ID：YQZXGZH）在某二线城市投放园区广告，每100元可以获取1k到2k的浏览量，获取客户信息1-2个，性价比尚可。 但在推广的过程中，园区在线（ID：YQZXGZH）也注意到一个问题，抖音推广的技巧性比较强，同一个视频，取什么标题？文字是一行还是两行？要客户打电话还是提交表单？不同的选择推广效果天差地别。笔者曾给一个园区做推广，视频内容、文案、标题都没有问题，只是在转化方式上选择了智能电话（客户主动拨号进来），效果便一直不尽人意；后来换成了智能表单（客户填写信息，我们拨号回去），效果立刻好转。 推荐指数：★★★★☆  朋友圈广告 所谓朋友圈广告，就是让广告出现在目标客户的微信朋友圈里。 目前微信的朋友圈广告有两种购买方式，一种是排期购买，一般是大型集团使用，5万元起步，提前预约1-28天内的流量，价格在50元-100元/千次；另一种是竞价购买，类似于上面抖音推广的模式，这种相对比较亲民，1000元起投，普通城市价格在30元-100元/千次左右；重点城市在60元/千次以上。
不过，微信用户有6亿多人，如果无差别推送，无异于大海捞针。 所以，投放朋友圈广告的关键在于要准确识别园区客户群。招商人员在投放朋友圈时，需要根据具体用户的画像收集数据和用户信息，反复测试投放时间段、地域、性别年龄、手机相关（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签等，不断优化投放策略和效果，这对投放人员的专业性是个不小的考验。 此外，朋友圈广告有一个「白名单投放功能」很值得关注，你可以添加不超过50个人的微信号，可以是意向客户、也可以是合作伙伴、企业老板等等，只要对方关注了账户关联的公众号，就能把广告定向投放到对方的朋友圈，用好这个功能，可以在一定程度上影响到客户的决策。 推荐指数：★★★★☆  视频号 关于人际关系网的组成，学界一直有「六度人脉」理论之说——即一个人最多通过六个人就能够认识世界上任何一个陌生人。 而视频号则是基于微信的社交推荐机制去完成人脉的搭建，朋友圈发视频号，微信好友全部能看到，他们点赞以后，他们的好友又可以看到，形成了循环传播的链条，达到「六度人脉」的效果。 目前，微信视频号支持 60 秒视频，相比于朋友圈的15秒视频展示更全面；而且视频号推荐机制属于熟人关系链，个人属性更强，形式也更多元化，每个招商人员都可以注册账号和制作 / 上传自己认为好的推介视频。 推荐指数：★★★☆☆  搜索引擎营销 分散在各个网站的产业信息、政策信息、规划信息等都是客户所重点关注的对象，而寻找这些关键信息需要借助索引擎来完成。所以，从某种意义上讲，搜索引擎充当了客户与园区之间桥梁的作用。 目前国内常用的搜索引擎有百度、360、搜狗、Bing等，招商人员可以通过关键词匹配设计，使关键词与公司官网 / 推广单页建立指向性的关系。用户在进行相关搜索时，可以迅速定向到指定页面。 举例来说，某园区在百度上购买了关键词「杭州写字楼」，有客户想在杭州找办公场地，按照通常的思维，客户会在百度上搜索「杭州 办公楼」或者「杭州 写字楼」，就可以搜集到很多关于「杭州写字楼」的信息，其中排名靠前的一条（一般是前三，具体与出价有关）就会直接指向推广页面。 但有一点需要注意，现在园区营销「内卷」相当严重，热门关键词价格水涨船高，预算本就不足，还要面临同行随时的「恶意点击」，据园区在线（ID：YQZXGZH）了解，已经有相当一部分中小园区迫于经济压力停止了搜索引擎付费推广。 推荐指数：★★☆☆☆  论坛营销 论坛营销作为网络营销最早的形态之一，时至今日依然有效。具体做法是：把各类通稿或专业策划的软文在各种问答平台（知乎、百度问答、360问答）、论坛平台（贴吧、豆瓣、本地生活网）、自媒体平台进行传播，具体形式包括但不限于各种置顶帖、灌水帖、连环贴、视频贴、技术贴、钓鱼贴等。 这种做法看起来low，却很实用。 不同于功能单一的信息网站（客户有需求才会去查看），论坛拥有广泛的人群基础，是上班族们交流生活和工作不可或缺的工具，其中便有大量潜在的园区客户；其次，论坛有较高的互动性，招商人员通过回帖与用户互动，能够深层次营销传播影响；第三，论坛上的帖子也可能被百度收录，只要没删除就会永久存在，相当于一次发帖就有永久效果，而当客户在搜索引擎搜索品牌词的时候，能够展现更多的品牌信息，从而给予潜在客户足够的信任感；第四，论坛营销几乎不需要成本，注册和发帖都是免费的，非常适合没有预算的招商人员操作。 推荐指数：★★★★☆  新闻媒体营销 新闻媒体营销，是指利用新闻媒体对园区品牌进行宣传。具体做法是：把园区的重大新闻和优质软文通过代理商分发到搜狐、新浪、腾讯等各大媒体平台，起到大面积实时传播的效果。 新闻媒体营销最大的好处在于能够提升园区在互联网上的形象，当客户搜索相关信息时，搜索结果可以显示大量正面新闻，同时传播效果也更稳定持久，适合亟需积攒人气的新项目和一些政府工程、政府园区项目。 推荐指数：★★★☆☆ End |
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