|
想了很久写不写代购这个敏感话题，最终还是决定简单聊聊，因为不了解代购，对免税商过去几年的业绩增长动力容易形成误判，也容易被中免积分改革、售价更高等因素的市场解读迷乱双眼。 关于代购对中免业绩影响的分析详见《中国中免基本面改变了吗》。三元2021年就提出离岛免税销售额的逆势增长有很大一个原因是代购，当时市场的主流观点是离岛免税新政的作用。今年以来券商关于代购的分析逐渐增多，不知是后知后觉还是话题过于敏感，不敢写不便写所致。 在《海南离岛免税调研8-封关政策思考（二）》中，我们认为，离岛免税不是目的，而是发展旅游产业的手段，如果免税商品被代购大量买走，真实旅客不到海南旅游，离岛免税发展得再好也得不偿失。 韩国免税就遭遇了这样的困境。 韩国免税行业大发展除本国人消费带动外，还有韩流席卷全球带动韩国旅游业崛起，亚洲地区赴韩人数激增的原因。2010年以前，韩国免税营收中近一半来自本国人，其后逐年降低。 2017年左右受萨德事件影响，中国赴韩游客数量断崖式下跌，韩免客户群体发生重大变化，逐渐从以代购与真实旅客并存向以代购为主转化。据 Moodie Davitt 数据，2018年韩国免税市场中代购占比达 48%。新冠疫情爆发后，这一趋势加速演化。据毕马威《海南自贸港旅游零售市场白皮书》数据，2021年韩国免税销售额的95.4%由外国消费者（主要是中国）贡献，且几乎所有销售额都是“代购”的贡献。 韩国免税在很大程度上已经形成对单一市场-中国消费人群的过度依赖，在真实中国旅客大减的情况下，“代购”成为韩免与这些消费人群的联系渠道。 代购的盈利空间来自采购成本与终端销售价格间的差额，采购成本越低，盈利空间越大，因此代购客群是价格敏感型客群。 代购群体追求低价，哪里便宜就在哪里购买，在真实旅客大幅减少的情况下，韩国免税商们通过返点佣金抢夺代购客源，据报道，2018年乐天、新世界等最高给予代购40%返现。 2000年-2011年间，韩国政府一直没有新增市内免税牌照，2012年后则开始放开牌照，韩国免税牌照超60张。韩国免税市场竞争日益加剧。 2019年初，中国出台《电子商务法》，跨境代购监管趋严，个人代购逐渐被企业代购取代，代购呈现规模化趋势。代购企业凭借更大的采购规模，能够向韩国免税店争取更高的返现，返现普遍高达30%-40%。 客户群体的改变，叠加激烈的市场竞争和代购群体的规模化，使韩国免税陷入价格战泥沼，盈利能力下降。据中信建投研报数据，即使在新冠肺炎疫情爆发前，韩免利润率也不高，新罗在5%左右，新世界基本处于亏损状态。 代购盛行也引发品牌商的不满。对顶奢品牌而言，代购影响真实旅客的消费感受，拉低奢侈品品牌形象，造成售价混乱，于是LV从2021年开始逐步退出韩国市内免税店。 通过对韩免发展的简要分析，我们应该看到，代购并不是好的零售客群。这就是我们在前面的文章中写道“代购支撑起来的离岛免税业绩是否值得欢欣鼓舞？代购外流导致的离岛免税业绩下滑是否值得悲观恐慌？”的原因。 在本文开篇我们提到，发展离岛免税是为了吸引真实旅客从而带动旅游产业的发展，而不是吸引代购把货卖出去。不论从免税行业健康发展的角度，还是从宏观政策出发点的角度，我们都能理解为什么政府要打击“套代购”，为什么海南的免税城里显眼位置都会有打击“套代购”的警示牌。 2019年国人在韩免购买额超1000亿，大约是国内免税市场规模的两倍，中国人的免税消费大量外流，这也是国家提出消费回流的原因。 代购赚取的是采购成本价与实际销售价之间的差价，免税商品二次销售是违法行为，代购经营中还须平衡清关成本与法律风险。 采购成本方面，韩免对代购有高额返现，实质上造成旅客与代购群体购买价格的差别，从机制上支持代购，类似B2B模式。从韩免采购的商品往往先转运香港，再由香港向内陆通关。海关对这类操作方式的监管力度会影响清关成本，执法越严，代购的成本提升就越明显。 随着海南地区采购规模的增长，海南离岛免税与韩国免税商品价格上的差距越来越小，在搞活动时，很多商品售价相较韩免已具备优势，虽然我们不认同代购，但需要客观认知的是，代购会长期存在，海南已成为代购的采购渠道之一。 售价端，消费者购买渠道的丰富从长期来看将压缩代购的盈利空间。当消费者只能在有税渠道购买时，代购的售价通常对标有税专柜售价，只要卖得比有税专柜便宜即可，获利空间更大。当跨境电商、免税会员购、离岛免税等渠道兴起后，代购的售价不能再对标有税专柜，而是需要对标这些售价更便宜的新兴渠道，定价下降必然导致盈利空间缩窄。 在上一篇文章《海南离岛免税调研9-拆解中免的毛利率》一文中，我们以海旅免税数据倒推中免进货成本大概率为4.5折，韩免规模与中免类似，进货成本也类似。考虑40%返现比例，我们推测大型代购进货成本6折左右。 海南离岛免税是B2C模式，售价、折扣均较透明，普通消费者在香化产品上也可以享受7.5折左右的优惠，这种透明度和折扣大幅压缩了代购的获利空间。 海关政策可影响采购端成本，离岛免税2C的机制可影响售价，双重挤压下，代购利润空间越来越窄。我们认为，未来不具备采购成本优势的小型代购将逐渐退出市场，大型代购在相当长一段时期内依然会存在，但伴随着利润空间的收窄，规模也将逐步萎缩。 成本和售价端双管齐下，挤压代购生存空间，流向海外的消费就会逐渐回流。 综上，代购不是一个好的客群，这一客群未来会呈现逐步萎缩的态势，因此，我们认为代购对离岛免税的影响会逐渐变小，拉长时间看，代购并不会成为免税商的长期重大影响因素，免税消费回流有利于国内免税市场的规模提升。 从短期来看，追逐更低采购成本的代购客群流动会对短期的离岛免税销售额产生冲击。具体到企业而言，代购客群占比越高的免税商受影响越大，业绩波动可能越大。以低价吸引代购客群或许能够在短时间里扩大规模，但容易陷入类似韩免的困境，从长期来看或是灾难。 在《海南离岛免税调研3-免税店竞争的只是价格吗？》一文中，我们提出以下因素会对真实旅客消费行为产生影响：免税品牌知名度、好的口岸、转换成本、相较有税足够大的价格吸引力、免税店定位、品牌品类及货品丰富程度等。从这几个角度去看，中免当前具备显而易见的优势，中免客群中真实旅客占比更高，我们认为中免受代购群体冲击的影响应更小。 在雪球上看到一个关于代购占比的数据，数据日期是今年3月初，数据真实性无法考证，但与我们在海南实地调研时感受类似，在此引用做一个旁证，三元不对此数据真实性负责。 该数据显示，中免机场店几乎没有代购群体，代购主要集中于海免日月广场门店，香化酒水代购比例在60%-65%左右。海控的日月广场店代购比例在75%左右，深免观澜湖代购接近90%，三亚国际免税城代购比例不到10%，海旅在45%-50%左右，中出服代购最多15%。 可以看出，中免受到代购冲击的影响应是最小的（中出服忽略不计，感兴趣的小伙伴可以翻阅前面的文章中对各家免税店软硬件和定位的分析）。 综上，我们认为，海南离岛免税应尽量避免陷入韩免的困境，经营重心应放在真实旅客上（这也是三元预测中免未来业绩时采信2019年前数据的原因）。代购在短期内可能对离岛免税整体销售额产生冲击，中免受冲击的影响应为最小。从长期来看，代购并非影响离岛免税发展的重要因素，海外免税消费会逐步向国内回流。 |
|
|
