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1936年由商务印书馆出版。梁士纯（1902～1984），祖籍江西南昌。1920年由美国教会学校资助赴美留学。1928年回国，以报人、新闻学者和新闻教育家等多重身份活跃于民国文化界。他同E.斯诺（Edgar Snow）夫妇联合创办了《民主》杂志；在《密勒氏新闻报》上发表抗战评论与分析；1934～1937年，担任燕京大学新闻系教授、系主任，推动开设“实用宣传与公共关系”“舆论调查与宣传”等课程，期间出版了《实用宣传学》，倡导宣传学的研究和教育。 就普遍学理而言，《实用宣传学》提出宣传现象诞生于现代社会的舆论竞争当中。面对复杂的社会组织和众多的团体，宣传是“把一种消息或者意见陈布于公众之前，藉以左右他们的主张或行动”，旨在“使群众对一个人、一个团体或一种主义得到明确的认识，因而养成一种纯正的、不受蒙蔽的，和合于大多数利益的舆论”。若非宣传，则“许多重要团体”的价值和效用就不能为社会所认识，“因为现在任何事业都在竞争舆论上的地位”。就具体技巧而言，梁士纯认为宣传应当激发对象“愿意接受的欲望”，五个一般步骤依次为：引起注意、激烈并保持兴趣、使之了解、得其悦纳与赞助、引起实际的动作。论及宣传的渠道和媒介，《实用宣传学》提出几个基本主张：①宣传的渠道应当集大众媒体、社会化传播媒介和私人传播媒介为一体，包括报章、印刷品、演说、展览、表演、短期运动、书函、会议等。②宣传应当作为一种独立的传播活动和传播现象加以研究。他在书中专门廓清了宣传、新闻和广告的边界：新闻是媒体基于新闻价值而选择的事实，广告是付费的宣传，而宣传是由组织提供的有价值的事实。③宣传离不开与公众的联系。“对于公众关系最主要的一点，在使一种营业可得公众的称许，更把那种优点表明出来，以推广这种公众称许的范围”。 上述三点在20世纪初美国公共关系研究当中已有体现。美国现代公共关系的先驱之一E.L.伯内斯在1928年出版的《宣传》一书中即提出“商业的持续繁荣筑基于公众的善意与好感”，而公共关系顾问（伯内斯将之称为“新宣传家”）的职责所在便是推动生产者和公众相互理解。伯内斯的两部专著《宣传》和《舆论的结晶》均被梁士纯列为《实用宣传学》的参考书目，一同列入的还有W.李普曼的《公众舆论》。 |
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