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一项业务尝试的失败有可能是方向问题，也有可能是执行问题，对于新业务我们一般会更习惯于将其归因为方向问题，因为向外归因比向内归因更能让自己心理自洽。  （图片由AI画图软件虚构生成，非现场照片，by Jalker）  从IP、内容、平台和方法论四个方面向大家汇报一下我对于证券基金行业短视频内容运营的认识。 01.IP ▍如何理解IP的价值 我们经常听到IP，但在我们实际的内容创作中真正把IP作为头等大事来做的并不多，尤其在我们这个行业，官方下场做IP建设就更加少之又少。这可能是因为 IP上的投入跟最终的流量结果并非简单的线性关系， IP的作用不好量化，很难给到即时满足的正反馈。 为什么说IP重要？我对于短视频运营最底层的认知是，公域平台的短视频内容，首先它是社交内容，其次才是视频化的内容。而社交是链接人与人的，因而内容中创作者人的属性必然就很重要。内容平台，抖音也好、小红书也好、视频号也好，形式上我们看到的是一条条内容，本质上是人的集合。内容消费者一定会对内容创作者“人”的特性会更关注，很多情况下甚至会超过内容本身，比如朋友圈里点赞最多的内容往往是自拍照，因为跟人强相关的、内容中人的部分对于内容的消费和传播非常重要。最好的内容是人和内容一体化的内容，那些顶级的IP本身就是内容，罗永浩往直播间一站，就已经是好的内容了。 IP的价值正是基于人与内容的这种强关系。 ▍IP源于长期的一致性 IP的打造是建立在长期打造一致性的人设和内容调性的基础上。这个一致性不仅仅是坚持内容的垂直定位，包括视频剪辑风格、人物语言习惯、slogan、昵称等。IP应该是人性化、生活化的，人有哪些特征，那么就尽量给到IP这些对应的符号。 ▍机构视角的IP 从机构角度来说，打造并保护好IP除了要建立IP的传承性制度之外，还有些思路，例如：“公司品牌+主播IP”的模式，个人IP高度依附于公司品牌，保持公司品牌的高强度曝光露出，将个人IP建立在公司品牌之下，典型的如新东方模式；在整体规划上，通过账号矩阵内容矩阵IP矩阵的运营，以数量上的确定性对抗单个账号和IP经营风险的不确定性，尤其是在视频号这个生态，内容供给还不够完善，账号矩阵的打法在供给侧不完善的情况下会更有优势； 再有就是，对于非真人出镜类的内容，也要做人格化的IP经营。AIGC和数字人技术的发展在虚拟形象建设方面给我们提供了一些新的解题思路，这将会是一个很有意思的变量。我以前对于数字人的内容比较抵触，但是今年我的观点有了变化。今年以来看到越来越多的2D数字人视频，2D在技术上比3D简单，但是视觉上更加逼真。我现在的看法是，对于已经有一定流量沉淀的内容创作者来说，通过数字人在已有的IP深度的基础上提升内容频次和密度的建设，从而提高内容的总消费量和IP的触达力能起到非常积极的作用，而IP本来就是建立在内容的有效触达之上的。这点尤其适合以知识赛道为代表的偏语言符号和表达逻辑的内容，包括我们投资类口播内容。内容与用户触达的机会多了，IP才能出来，用户消费你的内容的时间足够长，就会有心智的渗透。 02.内容 内容我按照它的价值属性把它分为功能性价值和情绪性价值。概括来说呢，情绪性价值在流量方面更有优势，功能性价值会更有利于转化。但是如何去平衡内容的功能性价值和情绪性价值，这是最难的。 ▍情绪性价值 情绪价值我们看到比较多且成本相对小流量相对好的是嘴替型内容，尤其是充当负面评价的嘴替。我经常刷到一些投资类的视频账号，流量普普通通，但有那么几篇可能数据很亮眼，点进去一看大概就是讲大A有多烂、股民有多惨、基金经理有多垃圾之类的内容，这个嘴替的群体颇大，负面和消极的评价在互联网上也更容易传播，因而流量也相对很好。 这类的情绪价值输出需要IP和内容有一定的性格张力，但是证券基金类内容它又有很明显的规范尺度的要求，它跟这个张力很容易发生冲突，这个平衡并不容易把控。还有一些其他形式的输出，比如励志型、心理按摩型等在内容的尺度和商业转化方面可能都会优于嘴替，但是在流量上一般又会略逊一筹。 我讲这个情绪价值当然并非批判，相反我觉得非常重要。大家都知道AIGC现在的发展很迅猛，AI它最擅长的就是那些结构性的知识类内容，能够高效快速生产大量的功能性价值内容，但是情绪价值还是人类所擅长的。至少在目前，AI对于人类情绪的理解以及将其自然语言化还是一个非常困难的挑战。 如何去理解这个情绪价值的原理？情绪价值还是跟内容的社交属性有关，社交平台最大的资产是关系，创作者和粉丝、创作者和平台、粉丝和平台等等各个主体之间所形成的网状链接。我们创作内容，要考虑如何将这些关系为你所用，社交内容无论是视频直播还是图文，最底层的流量逻辑就是把关系装进内容里，如何装？通过情绪输出、情绪引导，共情感、代入感等等。内容在发表出来之后，整个生产过程并没有结束，只有受众对你的内容分享点赞评论之后，才完成了完整的创作。没有这些用户社交行为，只是个半成品。有了这些行为，内容是你和用户共同完成的，这种情况下，用户自然对内容是有情感的，这种情感会通过传播链和算法表现出来。对于用户来说，也是一个低成本的创作过程，尤其是那些高赞评论带来的多巴胺所形成的社交正反馈。 ▍功能性价值 功能性价值是我们从业人员更擅长的内容，知识技巧、技术指导、营销物料都是功能价值。不管是通过情绪价值追求内容的传播性还是通过功能价值追求内容的实用性，都是合理的内容形态。功能性内容在流量端可能会吃亏一些，但是数量不是目的，商业变现才是。能将功能价值做好，产生高粘性高忠诚度的用户，即便在流量端数据并不大，它的商业价值也会很突出。可能大家都听过凯文凯利的千粉理论，你只要有1000个铁杆粉丝就能维持你一生的收入无忧了。靠按摩、靠嘴替当然不行，这要求你的功能价值要做好。 关于功能价值我想引申的是，短视频内容运营有没有红利，红利是什么呢？红利是供不应求的意思，短视频内容运营的红利就是内容本身，是视频化内容远远没有图文内容丰富的红利，大量的图文内容有着视频化的空间。尤其对于我们这个行业来说更是如此，我们业务核心的交易功能是低频的，但是这个低频的交易是建立在极其高频的对信息和内容的需求的基础之上的，市场和行业每天都产生了大量的内容和信息，这些内容资源就是我们进行短视频内容生产运营的最大红利。 因而从这个角度来说，在证券基金类短视频制作中，表现形式和技巧都不是重点，内容本身才最重要。站在机构视角来看这个问题，视频化内容的价值不仅仅是公域引流或者在APP、私域里运营转化，日常的服务营销都可以用视频化的内容去承接。将碎片化的内容沉淀集成结构化的内容资产，迎合各种服务场景，不论是一对一还是一对多的服务场景。提高内容的复用价值，一处水源供全球，最大化地提升内容的功能价值。这点我觉得才是最重要的，也是机构投入来做视频化内容运营的核心价值。 03.平台 在内容的分发上，尽量做到一鱼多吃全平台分发。算法黑盒多变，爆款账号或者爆款视频内容的产生在很多情况下是概率的结果，尤其是在中心化平台上更是具有很大的偶然性。全平台分发能够增加这个机会。同时通过全平台分发来测试内容对平台的适配性。 今年很多人对两个平台比较看好，一个是小红书，一个是视频号。 越来越多品牌都开始在做小红书，不仅仅是在做转化和种草，很多品牌把小红书当做“官网”来经营。小红书以工具内容起家，主打内容的有效性，很多的用户都养成了在小红书上搜索的习惯，成为视频化的搜索平台。所以在小红书上生产偏工具向的内容，进入用户粉丝的搜索和收藏夹有希望在小红书上获得好的正反馈和拿到结果的。 另一个是视频号。视频号是微信的一个功能组件，微信它又是一个社交产品，社交产品他是链接人的。所以，我们在生产内容的时候就要考虑这当中有没有要素可以去链接你的粉丝，你的粉丝有没有可能通过你的内容来链接他的关系和圈层，这个就是所谓社交货币的概念。抖音的社交货币是点赞，对应的是满足即时娱乐需求；小红书的社交货币是收藏，对应的是满足实用性需求；视频号的社交货币是转发，对应的是满足社交需求。因此，社交链、关系链对于视频号内容的传播很重要，我们刷视频号的时候，会看到朋友赞过的提示，当刷到一条很低劣的内容的时候，你看到你的某某朋友赞过，你的第一感受会是你的这个朋友怎么这么low？但是当你在抖音上刷到同样低劣的内容的时候，你的第一感受会是抖音怎么这么low？相同的内容不同的平台，为什么会有你自己可能都没有意识到的这个心理差别。原理在于，由关系链做主要传播驱动的平台内，对内容的包容度会更高，受关系链和人的影响会更大。 关于内容包容度，这是由平台的用户心智所决定的。B站商业转化比较难，因为用户心智就是“阿婆主应该用爱发电”（当然B站用户虽然转化比较困难，但是在传播链上价值很大）；抖音快手建立的用户心智就是娱乐场，因此也能覆盖最多的用户群体和最长的使用时长，因为娱乐是我们的共性需求，是线上需求的最大公约数；小红书的用户心智是小仙女的精致生活指南，所以很多人在小红书上搜攻略；视频号不是一个独立的软件，视频号的用户心智实际上是微信的用户心智，微信的用户心智是什么？微信的用户心智其实是没有心智！微信是基础设施，我们的工作生活学习娱乐都在上面，它是包罗万象的，并不局限于某种垂直的消费需求的，任何类型的内容出现在微信上都不违和。因此视频号对证券基金类在内的相对严肃的知识大类是相对更友好的。垂类的内容和领域在中心化算法平台比较吃亏，尤其在冷启动阶段。但是不论多小众垂直的群体都有自己的社交圈层，微信实现了其圈层的线上化，这个线上化的圈层不论大小对于视频号的冷启动有着很大的作用。 我看过一个比喻，说是抖音它的流量就像一条大河，大家都争先恐后地取水、去抢，去迟了可能就抢不到了。而视频号呢它就像你自己挖的一口小井，有没有水喝水深水浅就看你自己的挖井能力，见效会很慢但是每一个挖的动作都会沉淀积累成最终的结果。 04.（反）方法论 所有的方法论都属于后视镜，在我们总结出方法之前可能已经有很多人按照这个逻辑已经跑了一遍但还是没跑通。成功的账号跑出来都有一定的偶然性，市场、算法、互联网流量大盘一直都在变化，但这并不是说面对这种多变性就完全是无能为力的。我的理解证券零售业务一直以来都是流量逻辑，核心就是占领流量入口，营销范式在变，底层逻辑一直没变。早些年流量在线下，所以我们大规模建营销团队，通过规模化的线下人力占领流量入口，现在则是通过规模化的线上内容来占领流量入口。这里最重要的就是规模化，因此要做内容矩阵，要高频生产内容，用数量的确定性来对抗算法逻辑、传播逻辑的不确定性，用频次的确定性对抗概率的不确定性，所以在数量上取胜才是真正能穿越周期的内容运营方法论。不用想着把内容做得多完美，质很重要，量也很重要。完成比完美重要，表达比表现重要。谢谢大家！ |
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