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我的同行刘润，前几天发了一篇文章，讲茅台冰激凌。 因为茅台董事长丁雄军，在茅台冰激凌发售一周年之际，宣布冰激凌战略大获成功，一年卖到1000万杯。 什么概念，如果按照零售价平均66一杯来看，这一年的营业额6个亿，超过了哈根达斯中国、超过了雀巢冰激凌，直逼雪糕刺客钟薛高。 润总从茅台品牌、价格锚定、炫耀属性几个方面，分析了茅台冰激凌成功的秘密。 在我看来，都是瞎扯淡。
5月29日，茅台冰激凌一周年的庆祝晚会上，丁雄军说了几个数据。 一是算上当天开业的7家旗舰店，全国开设了34家旗舰店，以及22家体验店，线上还进驻了各类电商平台，并与招商银行、交通银行、平安银行等达成合作。 二是去年一年，茅台冰激凌卖出1000万份，成绩斐然。 按丁董的说法，简单做一个算数，就算全是已经开业一周年的店铺，56家实体店，1000万杯，等于一家实体店一年要卖接近18万杯，每天要卖接近500杯，差不多一分钟要卖出一杯冰激凌。 注意，是平均每分钟卖出一杯，66块钱的茅台冰激凌。 意味着什么？意味着大部分时候会有人排队，意味着火爆情况会持续上热搜。 我昨天跑到广州珠江新城，广州国金田地购物中心茅台冰激凌旗舰店去蹲了半个小时，假期时间，顶级商圈，然后呢？6份成交。 可能你说这不对，要加上网上的销量。 我们以5月29号，正式营业的天猫旗舰店来看。卖的最好的套装，有6杯有3杯的，我们全按6杯来算，一个月时间销量1000 份，不到一万杯。 这还是在夏天。 说明网上的渠道，最多也就是几十万杯的级别。 不要跟我犟，说哪里哪里不对，你那些都是点状的认知。估算是一个整体的逻辑，麦肯锡几千万上亿的咨询单子，也是用这个办法估算市场，叫费米估算，先学习一下再来讨论。 话说回来，这些渠道的销售总和，估算也就在小几百万这个级别。和1000万杯销量的差距，颇大。 到底是哪里出了问题？
万叔想到有两种可能性，一种是茅台董事长丁雄军说了假话。 但这种可能性不大。为什么呢？ 因为多年服务企业，大老板在公开场合，几乎从不为了讨好别人直接说假话。 作为商业顾问，有太多的手段对数字做包装，让领导在说真话的同时，场面还很好看。 万叔之前服务过一家企业，他们的新产品，去年卖了20万件，今年增长到了60万件。在这个赛道上，没有千万的销量是完全说不上话的，他们这60万，离年初500万的目标差了10倍…… 怎么包装一下？今年锐意进取，铺设了XX个渠道，在假设全国经销渠道的同时，不忘产品销售，今年营业额，比去年增长300%。 数据包装也是价值之一。 这就是为什么茅台董事长只说销量，不说营业额，是要把真实均价，和产品定价之间的空洞，做成一个黑盒，营造可估计的估值效果。 就像上市公司真聊市值，不是简单的成交价X股票数量，要考虑流动性，不然李河君就真成中国首富了。 所以1000万的销量，大概率是真的。话先说到这里，你先关注星标，等茅台发半年报或者年报的时候，我再给你补充验证一下。 那第二种可能性就是，就是还有别的，不好讲的渠道。
既然有了和预测，就要进行验证，在大大的互联网上挖呀挖呀挖。 还真挖到了。 在闲鱼上，很多人低价出售茅台冰激凌。进去问了两个，说是“巽风”直发。 作为一个咨询顾问，刨根究底找到根本原因是职业病，也是兴趣。 顺藤摸瓜，找到这么一个介绍。
这放在游戏APP届，也是个相当不错的成绩。真是茅台打造了元宇宙的真实场景，让人流连忘返吗？ 摸索了半天，终于弄清楚了来龙去脉。 原来是茅台，借由这款和网易合作开发的元宇宙游戏，组了一套24节气酒。这个酒只能在APP里，通过做任务、氪金，获取购买资格。 而这套节气酒，作为茅台酒厂的开发品，是有回收价的，有巽风的大神测算过，在游戏里花钱买东西，1：1返回元贝（虚拟货币），获取节气酒资格，哪怕是直接充值，从经济性上来看，都是划算的。 大量的茅台冰激凌，以66块的价格出售，禁得起审计，禁得起查账，必将支撑起茅台冰激凌，这个产品的高端定位。
所以，看到一些专家说，茅台冰激凌是因为，他对标的是茅台，所以显得便宜…… 都是伪命题。 万叔估计，要么就是被丁雄军的公开发言洗了脑，什么年轻人喝不起茅台，茅台冰激凌总买得起吧，这种公开的发言，怎么可能讲真实的操作手法。 要么就是缺少深入调研，觉得因为茅台贵，所以他的产品自然可以定贵。 专家离现场太远了，真的很容易把消费者当傻子。 要知道，哪怕是验证过得品牌，出一些奇葩的东西，也是要受到群嘲的。
所以，茅台冰激凌卖得好，绝对不是因为茅台自身的品牌影响力强，或者是他想扩大受众接触更多用户。 你想你的，跟我有什么关系。 很多人对品牌、影响力的理解匮乏在于，以为只要是个知名品牌，就可以不顾市场规律，肆意收割。 市场会教育的。 我们来看看真实的情况，在没有找到价格锚点的情况下，茅台是怎么通过营销，树立起冰激凌高端价格形象的。 第一，通过高端的品牌露出，形象展示，给人一种我很贵的认知，拉通基准线。  第二，通过添加2%的茅台酒，在数值上和茅台价格形成捆绑。让人可以方便的计算这里面的酒值多少钱。 虽然酒这个东西，度数不同，价格体系是完全不一样的。但是，谁管呢？多数人能算好价钱乘除就不错了，谁会给你列一个分段曲线方程详细计算价值…… 这又是打了大众的认知差，通过服务一个酒类经销商客户，接触白酒这个门类以来，在打认知差方面，白酒行业的水平无出其右。 第三，通过元宇宙APP大量出货，既在数据上是真实的，又可以反过来背书支撑其高端定位。 
这个利益链的设计，相当精妙。
作为一个商业顾问，我给你拆解一下里面的奥妙。 以及，为什么茅台的品牌策略，你学不来。 茅台通过这一款茅台冰激凌的畅销，实现了年轻化战略的落地，绝大多数人会觉得，茅台的年轻策略还挺成功的。 这个世界不关心你怎么成功的，只看你有没有成功。 这样的成功，对茅台这个巨无霸来说，至少是千亿级的市值支撑。 网易通过联合发行“元贝”，在元宇宙上赚到了利润。天眼查看到，这个合资公司，茅台占股51%，网易占股49%。 并且作为游戏公司，通过引氪骗氪的传统艺能，快速做大了销售，帮助茅台实现了目标——这是在线下花重金都完不成的。 玩家通过做任务、拉时长、答题充值，买到了低价的节气酒。就像直播间里抢到了1499的飞天茅台一样，转手出去就是利润。 你看，传统的商业思维还停留在“卖货”阶段的时候，茅台已经通过构造这样一个大循环，玩起了商业和资本的游戏。 在钟薛高一年多以后，才颤颤巍巍拿出66块的粉钻雪糕，还被骂雪糕刺客的时候。 在大家都以为哈根达斯，是冰激凌天花板不可撼动的时候。 茅台冰激凌这么杀出来，以不便宜的价格，超高的利润空间，跨界打劫，成了年轻人的第一口茅台酒。 背后玩的还是茅台酒的生意。茅台通过1499的飞天茅台，把各种暗箱的游戏操作，玩出了花。 而茅台付出的开发品酒、甚至是回收承诺的那点成本，和千亿营收、万亿市值产生的效益相比，不值一提。 这就是为什么其他酒厂学不来，没有茅台酒的背书，这个飞轮，玩不转。
茅台以前不是没搞过跨界。 做茅台红酒、做啤酒，都失败了。很多人分析原因，也都没找到关键点。 对茅台飞天的品牌认知，是不能简单嫁接到其它产品上去的。 这在商业世界里，是很重要的规则，叫信任不传递。 茅台之前，奢侈品牌早就深谙这一套规则了。 他们在推一个热销款的时候，你必须要拿多少多少钱的配货。 这不是简单的涨价，而是老带新，打新品。 任何一个产品，都有自己的生命周期。只有不断通过老带新的方式，孵化出赚钱的能力，品牌本身才能生生不息。 所以强如茅台，要在别人已有的认知上，去抢夺心智。聪明的消费者，多数是不认账不买单的。 且不说顶级的品牌都有自己的故事，有自己独特的工艺壁垒。就算你做到了和它几乎一样的水平，别人也会说一句，我为什么不直接买它？ 就像在中国的高端场合，只要喝的是酱香酒，什么理由都不好使，一定是53度飞天茅台，有且只有这一种选择。 但这次，通过下线店做广告，元宇宙做销量，未来通过商城和经销商做利润的形式，茅台冰激凌这个高端产品，算是立住了。 只有让所有人先有了信仰，前面的玩家赚到了钱，才能吸引更多人进来，成为品牌，再创辉煌。 不然，随着白酒在中国酒类市场的逐步降低，贵如茅台，可能也会成为，夕阳下的巨人。 写到这里，我也赶紧买了几张茅台冰激凌券，抱上操盘手们的大腿，做这一篇文章的注脚。 |
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