商业模式画布：一张图帮你分析规划企业商业模式

1 商业模式是什么？

《商业模式新生代》一书将商业模式定义为：“商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。

这句话不太好理解。举个例子：

你采购了一批鸡蛋，单价0.5元，你打算把鸡蛋卖出去赚钱。于是，你想：

模式一：以单价1.5元卖出去，这是比较简单、原始的商业模式；

模式二：以单价1.5元的价格批发给别人，这是稍微复杂一点的商业模式；

模式三：先免费给餐厅、酒店、企业、工厂、事业单位等客户体验，然后与客户签下长期合约，以单价1.2元的方式进行月供，再加上免费送货上门等服务；

模式四：搭建一个平台，所有生产鸡蛋和采购鸡蛋的人都可以在上面进行交易，而你从中抽取一定比例的分成.

以上这些其实都是商业模式的表现模式。简单通俗来讲，所谓商业模式，就是做生意整体的、系统性的思路。

其中，有两个主导逻辑：

第一是营销逻辑。 营销逻辑关心的是供求关系。目标客户或市场的痛点是什么？你针对的是哪些客户群体？这个市场有多大？可以用怎样的产品/服务来满足？

第二是财务逻辑。 财务逻辑关心成本和收益。企业的经营情况怎样？成本是多少？盈利能力如何？

2 什么是商业模式画布？

《商业模式新生代》一书将商业模式分为四个视角：基础设施，提供物，客户和财务。

前面三个视角描述的是企业如何提供，提供什么，为谁提供，而最后一个视角描述的是企业如何获取收益，一个好的商业模式必须是可以持续盈利的，收入应该大于成本。

由这四个视角延展到9个核心要素，也就是商业模式9个基本要素：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构，形成了商业模式画布。

通过商业模式画布，可以帮助我们在一页纸上分析、了解、审视一家企业商业模式的全貌。

商业模式画布以价值主张为中心将画布分为两部分，右边注重交付的价值，左边注重交付的效率。

右边：我们需要清楚目标“客户细分”人群是怎样的一群人，我们向“客户细分”人群传递怎样的“价值主张”，我们通过什么样的“渠道”将“价值主张”传递给我们的目标“客户细分”人群，并与目标“客户细分”人群保持怎样的”客户关系“，有了这些以后，我们的“收入来源”是什么。

左边：我们保持商业模式高效运作的“核心资源”是什么，需要做什么“关键业务”让商业模式正常运行，有什么样“重要合作关系”是我们必须维持的，基于以上要素，分析思考一下我们的“成本结构”是怎样的。

3 商业模式画布9大要素

第一，客户细分

必须清楚确定企业为谁服务，谁是企业最重要的客户群体？

不同客户群体的收益有着本质区别，不同客户群体需要提供不同的产品/服务，不同的分销渠道，不同类型的客户关系、盈利能力、不同的付费方式等进行区分。

第二，价值主张

企业要向客户传递什么价值？企业能够帮助客户解决哪一类问题？企业的产品或服务能够满足了客户的哪些需求，解决客户什么痛点？

面向不同的客户群体，企业应该提供什么样的产品或服务的组合？

第三，渠道

通过哪些渠道可以接触到客户细分群体？如何接触他们？渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？

渠道不仅仅指单纯的卖东西的渠道（销售渠道），还包括将我们的价值主张推向市场、接触到目标客户的渠道（传播渠道）。

第四，客户关系

公司与细分客户建立怎样的联系？这些关系类型的成本如何？
客户关系最重要的是我们需要和客户保持什么样的关系才能持续地留住客户。

常见客户关系的类型包括：简单的交易型、战略合作型、线上线下互动型、社区型、合伙型。

第五，收入来源

企业如何赚钱？什么样的产品或服务能够让客户愿意付费？客户如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少，持续性如何？

如果说目标客户是整个商业模式的心脏，那么收益毫无疑问就是我们商业模式的血液。

获取收入的方式包括：资产销售（实体所有权）、使用消费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪收费、广告收费。

第六，核心资源

公司运作商业模式所需的能力和资源。核心资源包括四种类型：实体资产、知识资产、人力资源、金融资产。

第七，关键业务

关键业务指的是企业确保商业模式正常运行，企业必须做的最重要的事情。

关键业务的类型大致可以分为生产、解决方案以及平台/网络等方面。

第八，重要合作

保证一个商业模式顺利运行所需的供应商和合作伙伴网络。

谁是我们的关键合作伙伴？谁是我们的关键供应商？我们从合作伙伴那里获得了哪项核心资源？我们的合作伙伴参与哪些关键业务？

第九，成本结构

成本结构是指运营一个商业模式所引发的各种费用的总和。

固有成本有哪些？浮动成本是哪些？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？

一个完整的商业模式设计必须考虑好商业模式画布以上九个要素，每一个要素都至关重要。

4 商业模式画布的案例：瑞幸咖啡

下面我们用商业模式画布9要素绘制一下瑞幸咖啡的商业模式。

瑞幸咖啡成立于2018年，是中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值”的好咖啡为愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，致力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

瑞幸咖啡定位于解决一二线城市的年轻人或者白领的喝咖啡的问题。

瑞幸咖啡认为，传统咖啡企业如星巴克为高端客户提供价格昂贵、卓越社交体验的咖啡产品服务，但长期存在的“价格高、便利性差”的痛点无法满足日益增长的白领、年轻消费者的咖啡需求，这为瑞幸咖啡留下巨大的市场空白。

于是，瑞幸咖啡在保持咖啡高品质的同时，降低咖啡价格，提高咖啡服务的高便利性，瑞幸咖啡高品质、低价格的战略满足了年轻人和白领日常咖啡消费的需求。

截止2022年底，瑞幸咖啡全年总收入超过百亿，在国内拥有超过8000家门店。

根据商业模式画布9要素，分析瑞幸咖啡商业模式如下图：

最后的话：

当今企业之间的竞争不再是简单的产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

商业模式不仅是一个企业立足生存、持续发展的关键，而且还是企业获得利润回报的基础。