本文是根据Paul Pocialik于2023年4月发表在Linkedin个人主页的文章翻译整理，原文标题为《Peer Into the Future of the Vertical Lift Industry》。本文探讨同样具备垂直起降功能的传统直升机和eVTOL的未来市场情况。这些机型的目标客户包括运营商、政府机构和私人买家。虽然未来很难预测，但我们可以透过颠覆式创新的视角为未来预测建立一些框架。
颠覆式创新
并非所有有潜力的技术都会对现状产生颠覆式的影响。eVTOL也可能属于这种情况，不过在航空业可持续发展趋势下，它走上了一条资金充足的颠覆式创新之路。一旦颠覆式技术占据了主流市场，在位者的情况就会迅速恶化，随之而来的颠覆过程将看到客户大规模地从既有产品迁移到颠覆式平台上。当在位者让出市场领导地位时，可以说颠覆式创新是名副其实的。
颠覆性创新的框架分析直升机与eVTOL
这是一个由已故的Clayton M. Christensen提出的分析框架，用来解释颠覆式技术如何颠覆根深蒂固且有执行有力的在位者的，它通常有固定的模式，是一个自下而上的过程，而不是自上而下；它从低端市场开始，在低端市场持续改进产品性能，向高端市场发展。一些在位者错误地将注意力集中在利润更高的高端市场的需求上，主流市场受到忽视而不可避免的转向性价比更能高的创新技术。
这个故事在不断重复上演。
颠覆式创新的框架
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图片根据Clayton M. Christense 1997年发表的书籍《创新者的窘境》整理
产品性能——纵轴
图中纵轴表示的是一个产品满足不同细分市场的能力。对于具备垂直起降功能的机型而言，重要的性能指标包括：速度、航程、业载。
既有产品（直升机）在高端市场上的得分很高，而eVTOL的机型更贴近主流和低端市场需求。当客户被高价挤出市场时，低端市场出现真空，局势可能会发生变化。
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Bell FCX-001概念直升机，主要定位高端商用客户，图片源自Bell官网
时间——横轴
时间轴所反映的是既有产品生命周期以及颠覆式技术的酝酿期。相比于一些已经存在了几十年的直升机，eVTOL是近几年才出现的新概念，随着航空业对更可持续的替代方案需求越来越强烈，eVTOL发展的可能会加速。因此，在具备垂直起降能力的机型市场上，在位者的竞争优势可能会持续多年；不过随着飞机平台的电气化，这种优势也可能会很快消失。
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Joby 产品样机，图片源自网络
市场需求——蓝色虚线
不同的细分市场包括市场上的主流、高端和低端客户等，不同细分市场对产品性能的水平有不同的衡量标准。整体呈现类似于钟形曲线：处于平均水平的主流市场需求总量最大，而高端市场盈利能力和利润率最高，低端的盈利能力最差且利润率也最低。许多直升机公司已经将既有产品和价值网络与高端市场绑定以最大化利润率，而鲜有对关注低端市场。
既有产品——蓝色实线
如蓝色实线所示，在位者的既有产品性能通常随着时间的推移持续改善。在位者善于营销和管理其产品线的持续创新，以保持或提高其市场地位，最大化利润。传统的直升机已经形成了一个由供应商和分销商组成的庞大价值网络，这个生态系统可以精确地运行并维持现状，但忽略了颠覆式技术。
持续创新
持续创新指在位者常常将技术改进整合到既有产品中。这些改进本质上是递增的，但有时也可能是更重要的且不连续的；这些改进是为了提高产品的性能以满足客户的重要需求，改进的目的是维持或提高现有产品在市场上的地位。实际的例子包括：直接机越来越对摒弃活塞式发动机，而采用轻型涡轮轴发动机从而推动直升机变得更大、更快和更高性能的直升机。
性能过剩
在位者通过持续创新不断提高其产品的性能，甚至超过主流市场的需求，这就造成了性能上的供过于求，也就是性能过剩。导致这种情况的原因与高端客户带来的更高的利润率和盈利能力有关，这些客户受到了在位者更多的关注。他们通常会要求产品特性和功能不断改善，并愿意为之付费。不断攀升的价格会导致低端市场出现真空，为颠覆者的出现创造机会。
颠覆式的技术——绿线
颠覆者通常从低端市场开始推广颠覆式技术，这些客户对既有产品的功能过剩和价格攀升感到不满。颠覆式技术并不总是利用最新的技术，但就像eVTOL一样可能是已有技术和组件的重新组合：全新的产品架构、简单且温和、更低的成本、更方便且更灵活。如图中的绿线所示，侵入性产品一开始可能连低端市场的需求都满足不了，随着产品的不断改进，逐渐满足越来越高端的市场需求。
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Lilium (7座) eVTOL，图片源自Lilium官网
市场颠覆
颠覆是一个过程，而不是一个事件。它可以在很长一段时间内发生，并且通常是在任者对最有利可图的高端客户群进行既有产品系列进行过度设计和持续的改进时发生。从某个阶段开始，既有产品的能力开始超过主流市场的需求，无法再吸收和利用持续改进的产品性能，这引发了市场的颠覆过程（主流市场客户开始转向性价比更高的颠覆式技术）。
产品淘汰
在位者在面对侵入性技术和市场颠覆时往往举步维艰，他们甚至可能通过对其既有产品进行更多的性能提升来超越高端市场的需求，以寄希望于重新获得市场青睐。在某个时间点上，投资者对既有产品阵容的兴趣将开始减弱，资源将被重新分配到颠覆式创新上或全部撤离。这种趋势已经表现出一些迹象，例如最近eVTOL领域的一些OEM厂商获得了数十亿美元的投资并试图蚕食直升机市场。当剧情落幕，既有产品阵容也随之被淘汰。
颠覆周期
因为颠覆者和在位者在追逐利润方面没有什么不同，所以颠覆者也经常会犯和曾经的在位者一样的错误，甚至导致自己最终也被颠覆。就像在位者被高端市场更高的利润率所吸引一样，颠覆者将继续改进他们的颠覆式技术以进入高端市场。颠覆式创新是一个循环往复的现象，当颠覆式技术开始超过主流市场需求时，颠覆周期将再次启动。
我们的启示
1. 不同类型的创新需要在位者和颠覆者采取差异化的战略。
2. 颠覆速率是产品性能改善的函数。
3. 在位者应采取可分拆主体独立孵化或者敏捷的“臭鼬工程（Shunk Works）”项目等方式拥抱颠覆式创新。
4. 在位者需要培养敏锐的识别和监控潜在颠覆式技术的能力。
5. 颠覆式创新可以先在低端市场或细分市场扎根，然后再向上逆袭取代既有产品阵容。
6. 在位者需要把监测自己在主流市场的表现作为管理的首要任务。
7. 颠覆者应通过秘密行动和误导对手等方式来保护商业机密，而不是通过法律手段。
8. 颠覆的过程通常由颠覆者通过推翻在位者的剧本来推动。
9. 在位者应管理持续创新在主流市场的需求范围内。
10. 由于资源稀缺，颠覆者初期应谨慎投入，但在拐点对其价值网络下重注
从这个框架衍生出来的四个预测
1. 对电动推进系统的判断上，许多在位者将因过往的成功对其能否成为颠覆式技术可能会产生误判并错过时机。
2. 一些在位者可能犯的一个致命错误是把电气化认为是持续创新而不是颠覆式创新。
3. eVTOL将首先被投放到低端市场并经历一个漫长的发展过程，直到在生态系统内达到协同，直到满足大部分要求
4. 颠覆式创新者需要通过寻找更好的用电池-电驱系统来改提升eVTOL的产品性能，进军高端市场。
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