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2022年7月，主打像素风格和弹射玩法的《流浪方舟》在大陆市场上线，iOS平台免费榜TOP1，畅销榜TOP10。维基百科显示：其公测用户首日次留50%，7日次留25%，月留8-10%。 2023年6月12日《流浪方舟》于中国港澳台上线，首周双端收入破800万人民币。特别是iOS下载榜，除了香港外，表现都不错。 《流浪方舟》由深圳燃猫工作室研发，经电魂网络代理发行。是一个画风、题材、玩法都较为独特的小团队产品。 研究其港澳台市场打法，对中小厂商出海港澳台，有一定借鉴意义。 《流浪方舟》在港澳台，与大陆市场表现对比如何？ 港澳台市场素材对比大陆有何不同？营销上有何差异化打法？ DataEye研究院今天聊聊《流浪方舟》。 为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。 如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。 一.市场表现 【事实&数据】 1. 下载量 在中国港澳台市场，《流浪方舟》上线首周双端总下载量约9万，其中，中国台湾双端约7万次。作为对比，该游戏在大陆iOS下载量有约107万。（下图大陆地区仅计入iOS） 2. 收入 中国港澳台上线首周，《流浪方舟》双端总收入约106万美金。其中，中国台湾首周收入最高约77万美金。（下图大陆地区仅计入iOS） 3. RPD 中国港澳台地区平均RPD（平均单次下载付费金额），中国香港最高。中国香港、中国台湾RPD均超10美金。 【DataEye研究院观点】 港台虽然下载量和大陆不能比，但付费数据较好。在港澳台地区，该游戏偏向预热期发力，在游戏上线前配合“福利+真人明星/美女”攒足玩家期待值，付费情况更好，也说明玩家更加成熟、付费意愿更高，作为对比。 中国台湾市场总收入更高，而香港单用户支出更高。明显看出小资、有闲的台湾玩家更乐意付费。当然，这也和该游戏的营销主要面向台湾市场有关。 二.买量素材投放 【事实&数据】 1. 素材投放趋势 ①测试预约期：中国港澳台>中国大陆（中国港澳台地区素材投放量基本一致）。 ②上线当天：中国大陆>中国港澳>中国台湾。 ③上线后7天：中国大陆>中国港澳台（中国港澳台地区素材投放量基本一致） 走势：所有市场素材量，在上线第三天下降明显，第七天相比上线当日下降约40%。中国大陆在第五日有回升，中国港澳台地区在第四日有回升。 注：横坐标轴中的负数代表上线前日期，如-15为上线前15日；正数代表上线后日期，如15为上线后第15日；0为上线当日。 2. 前3s吸睛元素（Top30高效素材） 中国大陆与中国港澳台吸睛元素数均较多，不同市场有不同侧重。最常见的吸睛元素均为：游戏实际对战场景。
中国大陆Top3吸睛元素
中国港澳台Top3吸睛元素 3. 转化点（Top30高效素材） 中国大陆比中国港澳台转化点多2个。最常见转化点均为：弹射玩法结合特效。 4. 素材形式（Top30高效素材） 中国大陆最大占比的素材形式为类UGC综合介绍约59%，中国港澳台最大占比的素材形式为玩法/操作展示约37%。值得注意的是，中国大陆素材，是极少真人明星/达人的。 【DataEye研究院观点】 从素材投放趋势看：大陆素材更重上线及后续持续获量，港澳台素材相对更重预热期“刷脸”。港澳台市场人口总量少，该游戏偏向预热期发力，或许期望更高效在游戏上线前配合“福利+真人明星/美女”攒足玩家期待值，一次性爆发（毕竟，后续流量可能会极少）。而大陆地区的投放策略，则是有更多素材（特别是有不少“偏品牌向”素材），上线之后也在持续获量，更偏长线。 重点突出像素风、独特玩法，快速筛选受众。《流浪方舟》的像素+弹射组合，往往5秒内必然能在素材中展示出来，前期铺陈较少。这或是因为，在买量市场上在付费核心玩家有限的情况下，项目组期望以像素+弹射，快速筛选能接受的受众，规避与部分大厂的直接竞争。一般而言，独特的题材画风素材，对于买量成本上也有优势。 对比大陆与港澳台，大陆表现更“朴实”，港澳台表现更重奖励。吸睛元素和转化点上，大陆市场素材更重视玩家互动，重视玩家在游戏内的感受、爽点，玩法教学、抽卡等元素频频出现。港澳台市场素材更重视先用“福利”（游戏福利、视觉福利）吸引玩家，如明星/美女/送实体奖励等。 创意形式方面，大陆更重视使用类UGC素材，以及游戏内展示来消除玩家广告抵御心态。而在港澳台则更多元：吸睛元素、转化点配合通过不同形式的展示方式来达到“刷脸”的目标。 创意形式中，真人素材方面，港澳台真人素材分两类，其一是明星/主播，其二是素人剧情。明星/主播侧重于美女(代言人)突出性感、可爱或者擦边黄段子。并且，游戏与搞笑艺人合作，与游戏的趣味性风格接近（陈汉典作品《舞棍大帝国》改编而成）。而素人剧情往往以真实生活场景为基调，推荐种草。
三.传播侧 【事实&数据】 中国大陆：围绕游戏玩法配合抖音直播+抖音达人组成“营销组合拳”。
中国港澳台：围绕游戏玩法配合明星/达人代言+多类型媒体KOL合作。
Facebook《流浪方舟》官号
【DataEye研究院观点】 以玩法“快乐弹射”，结合台湾明星“魔性破圈”。明星结合游戏玩法“模拟弹射”，显得魔性、洗脑、夸张，像台湾综艺。期望以“魔性夸张的记忆点”，来快速建立玩家对游戏“弹”的认知。
在Youtuber的选择上，《流浪方舟》与不同粉丝量级的Youtuber合作，Top10观看量的视频制作Youtuber全部为垂直类游戏视频制作者。 利用物质、精神激励让玩家产生自驱力，从而产出更有传播效果的类UGC/二创视频。或许是大陆地区已经有了成功的经验，发现大陆预约跑得最好的视频，是用户随手剪的UGC素材。（Source: 《流浪方舟》制作团队公开采访）所以在港澳台地区的营销打法上能让玩家产生二创传播是一个大方向，这基于港澳台地区多媒体融合的二创土壤。物质激励在于送iphone、ipad、PS5、游戏内福利等，精神激励包括二创活动等。
四.总结与思考 【DataEye研究院观点】 产品：明确差异化玩法与产品调性+玩法结合 ①易上手，但难精通：休闲弹射玩法，上手难度低，可选择pvp、pve。让新玩家能够很快理解和掌握游戏的基本玩法，对游戏框架有基本的了解。然而，大量角色带来了策略上的复杂性，带来了可玩性。 ②随机性+策略性：后续弹射效果未知，可能有额外伤害/失误（随机性）。PVP玩法规则做了划分+英雄池多元组合。游戏中的弹射效果可能是随机的或者有一定的变化，这意味着玩家无法事先确定弹射的结果。这种未知性增加了游戏的趣味性和挑战性，玩家需要根据实时情况做出决策。在弹射过程中，可能会发生额外的伤害或失误，这意味着玩家需要评估风险并制定策略。玩家可能会考虑如何最大化伤害，避免失误，或者在发生失误时进行应对措施。对易上手的表象做了背后深度的玩法延伸，英雄池的组合同时增加了可玩性。 通过差异化的组合玩法建立产品壁垒，这样可以在短时间内打透市场、实现用户扩圈；与此同时又能树立产品质量的独有性，无直接竞品，从而降低买量成本。 大陆先行印证融合的深度玩法机制有可行性，但需要不断优化玩法机制节点。《流浪方舟》的玩法机制是对现存弹珠弹射玩法进行的操作弱化，同时结合成熟的策略卡牌养成体系来搭建游戏内容，因此也出现了缝合的说法。表面是弹珠类轻度休闲游戏，但在背后其实是需要花费长时间投入的中重度养成玩法。虽然在游戏前期以这样的方式回本很快，但后期以主打玩法吸引玩家的《流浪方舟》在2023年3月，大陆地区收入低于3k美元，游戏下坡路已经凸显。 虽然背后的玩法是策略养成，但玩家上手操作的动态玩法都是围绕弹射，在后期难度过大，反复的通过“易上手”的弹射玩法可能会大大增加了玩家的重复操作，长此以往可能会让一些玩家感觉枯燥乏味。玩家声音显示，目前因为机制改动过大造成的玩家流失过多，让整体用户口碑急速下滑，逐渐走入口碑困境。
大陆玩家声音（正反馈）
大陆玩家声音（负反馈） 中重度游戏中的养成、策略等玩法的设置尤其考验了重度养成玩法中玩家对于数值设置等功力，每个节点的反馈是否能让玩家感觉到爽点？是否能让玩家产生恰当的、“欲罢不能”的感觉？是否玩家会因为升级机制过于难需要大量氪金而导致的心理不平衡弃游，这些情况无疑不是一个行业面临的重大挑战。 《流浪方舟》出海港澳台在营销上做足了噱头，上线前期的收入和RPD也印证了游戏玩法的可行性，只是需要吸取在大陆上线时踩过的坑、尽力注意并满足玩家需求，以及不断完善整个行业面临的挑战，这样才能让游戏长久运营，延长生命周期。 |
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