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近30天在线买量素材数82+万组，“正规军”成手游买量主力军 根据DataEye-ADX平台数据显示，近30天手游买量市场在线素材数达82+万组，其中新增素材数达64+万组，新增率高达78%。
从头部买量产品的投放量情况来看，仅买量榜TOP10的投放量之和就达到10+万，占到投放总量的13%左右。也就是说，整个买量市场在线投放素材大多数来源于头部买量产品。
从头部买量产品分布来看，阿里游戏主推的三国类产品、网易主推的西游类产品、贪玩游戏的传奇类产品长期稳居前列，偶有大厂新游蹿升上榜，近期如莉莉丝、恺英网络的新游。而腰尾部团队在投的产品投放量逐渐减少，几乎不再出现在头部榜单，“正规军”逐渐成为买量市场的主力军。 预算从来不是“正规军”的首要考虑因素，精品产品的品牌建设才是关键 从2019年下半年，“正规军”大举攻入买量市场，在一年内迅速改变了市场格局，同时加速了买量创意的精品化进程。从DataEye-ADX平台素材库的不同维度筛选素材，不管是投放计划数的，还是转赞评数、投放时长等，排序靠前的素材也多为大厂出品的创意素材。 在经过9-10月大量大厂新品的买量创意素材冲击过后，近期更是显示出以下趋势： （1）明星代言及网红/KOL的选择上更考虑话题度和契合度 根据DataEye-ADX平台素材库来看，今年下半年游戏明星代言人层出不穷，甚至有一些看似“匪夷所思”的选择。但实际上，从不同游戏品类的产品在明星代言人及网红/KOL的选择上，可以看到，除了传播效率更快和传播范围更广，以及受众对产品更易产生信任感这些因素外，当下的游戏厂商也更加考虑代言人的话题度及与产品的契合度。
如二次元品类选择出演多部漫改真人剧的B站顶流桥本环奈，以及“二次元女神”程潇作为代言人，更加有话题度，同时他们身上也有二次元用户喜好的标签。 而在网红/KOL的选择上，则更加看中他们覆盖的用户人群，比如中重度游戏更偏爱投放电竞主播，休闲游戏则更倾向于选择娱乐搞笑类KOL。 （2）热点/热梗的生命周期被拉长，大厂开始“造梗” 手游创意圈对热点热梗的嗅觉仍然非常灵敏，不久前刷爆各大平台的“名媛拼团”就被迅速移植到买量广告中，在热梗的应用上，除了借助其话题度和热度迅速破圈，但是也更加重视对游戏卖点的突出。如《梦幻西游网页版》借助“名媛拼团”的梗，突出武器和神宠对玩家的吸引力，刺激用户转化。
 除了保持对热点热梗的高度关注度，“正规军”对梗的应用不再满足于短期的“蹭”热度，而是尽可能通过制作精品化的方式，拉长“梗”的生命周期，以实现长期的破圈效应。 从“歪嘴战神”、“冰清玉洁”等热梗的买量创意呈现就可以看出，虽然在全网的热度逐渐消退，但是再次触达用户时能够很快唤醒用户记忆，大厂通过系列的剧情短片，将这个梗与产品之间形成了强联结关系。一方面，可作为常规创意投放，一方面，在触达用户端时，也能够有效促进转化。 歪嘴战神 冰清玉洁 同时，“正规军”也在有意识地造一些专属梗，比如《一梦江湖》的“吃鸡”玩法、《天涯明月刀》的PDD捏脸等，这些带有产品特性的“专属梗”不仅能够帮助游戏产品快速找到精准玩家群体，还能有效在玩家群体中形成话题，有利于用户之间自发分享传播，是差异化创意打法。 可以看到，对于“正规军”而言，预算不是问题，他们更关注如何做好手里的精品产品的品牌建设，通过增强其品牌影响力，实现长线的运营。 中小厂商“出奇制胜”，推出“山海经异兽”“地藏”等猎奇式素材吸量 在创意素材高速演变的过程中，中小厂商在投放什么类型的创意素材呢？从DataEye-ADX素材库中可以看到，当下仍有相当一部分吸量素材来源于中小厂商在投产品，大致可以分为两类，一类是比较猎奇的打法，一类是纯福利向的打法，经市场验证仍有一定转化率。 （1）借助用户的“猎奇心理”带来“病毒式”营销效果 自仙侠手游的“巨鲲”创意火爆全网之后，很多游戏厂商都看到这类“猎奇广告”的市场，在大厂围剿下，近期这类素材的更是有增无减。其中最热门的要数仙侠品类的“地藏”元素，作为最厉害的职业，还有108种地藏绝学，连外国人都啧啧称奇，游戏玩家被吊足胃口，自然会产生下载的行为。 甚至还有还有湖人总冠军、山海经异兽等元素出现在传奇广告中，这种新颖的独特的创意点十足吸量。 湖人总冠军 山海经 实际上，这也是借助广告营销上的猎奇心理战略，其优势在于能够快速聚集用户关注度，并且引发社交上的讨论和传递，实现病毒式营销，其对素材品质的要求不高，能够大幅缩减获量成本，且传播效率高。当初的“巨鲲”和当下的中小厂商走的就是这种打法。 但是，这种猎奇心理带来的流量和热度并不持久，而且猎奇元素很难和某个品牌或产品形成强关联度，而且长久充斥在用户视线中难免使其产生厌恶感和排斥心理。 （2）以网赚元素、送装备/神宠等福利向创意刺激用户 游戏福利向创意广告高度符合“AIDA“原则，即“A”-Attention 吸引眼球、“I”-Interest 引起兴趣、“D”-Desire勾起欲望、“A”-Action 采取行动。在追求爽感的游戏玩家心中，神装、神宠、上线十连抽等福利直击其痛点，从中小厂商在投的素材可以看到，虽然制作较为简单，但是满屏大写加粗、色彩凸显的“特大喜讯”“上线就送”等字眼，能够迅速吸引玩家眼球，“元宝”、“高爆率”等元素也能够引起其兴趣并勾起下载欲望，从而形成转化。 福利  近期火爆的“网赚元素”更是直接以“红包”、“送手机”的奖励给到用户强烈的刺激。 网赚元素 这种福利向的创意广告不管是大厂还是中小厂商，都是长期在投放的类型，从实际效果来看，不因为素材的品质差异产生过大的效果落差，属于中小厂商可以重新挖掘的方向。 中小厂商“夹缝求生”，未来差异化打法才是生存关键 从素材创意的变化趋势可以看到，第一，大厂在加快精品产品及精品内容生态的布局，直接体现在买量创意素材的高度精品化和创意丰富程度上。第二，中小厂商难以抗住当前的买量营销成本，大量纯买量团队逐渐退出买量市场，“艰难求生”的中小团队在买量素材的制作成本上投入有限，转做一些猎奇的、“擦边球”类的吸量素材。 买量市场的巨变也昭示着整个手游市场的变革，未来手游市场马太效应更加显著，中小团队求生关键在于从自己擅长的领域出发，找到优质的产品，走差异化打法。毕竟在竞争如此激烈的2020年，不也还有横空出世的黑马爆款《江南百景图》吗。
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