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7月22日，由三七互娱自研自发的《斗罗大陆：魂师对决》正式上线。数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》在腾讯OVB全平台取得了总曝光量超4亿、首日新增超30万、首日收入超百万的亮眼成绩。
《斗罗大陆：魂师对决》作为取得正版小说和动画双授权的手游，具备天然的粉丝基础，上线后迅速火爆。更重要的是，《斗罗大陆：魂师对决》是三七互娱下半年的主推大作，无论是游戏玩家还是二级市场投资者都非常关注游戏的后续表现。实际上，三七互娱清楚知道粗放广告时代已经过去了，希望通过《斗罗大陆：魂师对决》作为新的起点，进行品效结合的推广方式。通过观察《斗罗大陆：魂师对决》一系列的投放素材后，对三七互娱的转型，有了新的期待。参考DataEye-ADX投放数据，《斗罗大陆：魂师对决》近一个月投放去重素材8345组，其中在游戏发行当天达到投放峰值2246组，此后整体投放趋于平缓。
根据DataEye-Tidea添羿数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》在近30天内投放素材的视频时长占比最多的是“35s及以上”，为49.69%。其关联营销卖点上，“经典怀旧”、“剧情精彩”以及“画面精美”占据前三的位置，比较俗套的“游戏福利多”、“首充礼包”等卖点并没有太多投放素材。
回看此前的王牌产品《荣耀大天使》的投放数据，我们发现《荣耀大天使》发行当天投放素材4154组，前四天投放素材共计17036组。而《斗罗大陆：魂师对决》上线首日投放素材仅为《荣耀大天使》投放素材数的50%，并且《斗罗大陆：魂师对决》整体投放素材有了明显的减少。此外，无论是视频时长还是关联营销卖点，两者的投放数据也有明显的差异。显然，在《斗罗大陆：魂师对决》的投放策略上，三七互娱推翻之前投放的风格，把成本花费在素材创意上。此外，《斗罗大陆：魂师对决》在腾讯OVB全平台获得大量的流量曝光，对《斗罗大陆：魂师对决》推广提供了巨大的帮助。三七互娱抛弃原有广告套路玩法，成绩上也有所体现。根据七麦数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》在7月份的iOS免费榜排名中，从未离开过前十的位置，畅销榜冲到第7的位置上。
从数据上就能看出，《斗罗大陆：魂师对决》整体投放策略已经走了新的路子。而在素材内容方面，《斗罗大陆：魂师对决》更是迈开了一大步。《斗罗大陆：魂师对决》作为一款IP改编手游，真实还原IP是非常关键的。因此在游戏宣发时，游戏始终以“跟动画一模一样”为核心主张。从游戏内容看，《斗罗大陆：魂师对决》对标小说原著和改编动画，并且使用专业电影级动态分镜进行画面，1:1还原动画。《斗罗大陆：魂师对决》对于游戏卖点非常明确，充分利用游戏特色进行广告素材制作。在众多投放素材中，其中代言人揭秘游戏幕后制作的素材具有比较鲜明的特色。在代言人观摩游戏开发过程时，透露了人物动作捕捉技术，人物建模的美术细节。此外，《斗罗大陆：魂师对决》不断通过素材宣传游戏使用了不少创新技术，例如“分层精度阴影技术”和“真无缝昼夜变换”等。在创意思路上，《斗罗大陆：魂师对决》更是脑洞大开。其中一个素材是以玩家为第一视角观看斗罗大陆动画，却不小心穿越到斗罗大陆中，并且碰到相关角色和怪物。令人为之赞叹创意想法，直接提升玩家的沉浸感，提高玩家对游戏的好感。这一系列的广告素材内容输出，我们发现《斗罗大陆：魂师对决》一直深挖游戏的核心卖点。通过对游戏内容细节的刻画、技术力突破等硬核元素，向广大玩家介绍《斗罗大陆：魂师对决》是一款制作精良且诚意满满的好游戏。在品销结合初见成效的情况下，三七互娱没有停下步伐，并且迈出了更大的一步。在《斗罗大陆：魂师对决》最新的广告素材“成龙X昊天归来”中，给了不少斗罗玩家新的惊喜。国际巨星成龙的出演，直接提升了《斗罗大陆：魂师对决》的影响力，但冷静下来后会考虑一个问题，成龙此前的游戏广告产出了大量“洗脑”类型的病毒营销案例。如今《斗罗大陆：魂师对决》邀请他出演广告，三七互娱是否要走以前的老路？在完整看完《斗罗大陆：魂师对决》的广告PV后，心中的困惑立刻消除。成龙作为国际武打巨星，自身本就散发出一种王者气息，而且在广告中，成龙的造型霸气十足，无论形象还是气质都非常吻合唐昊这一角色。除了精致的人物造型，广告特效更是值得称赞。三七互娱采用了电影级别的特技效果，在唐昊释放“魂环”时的特效，通过黄色、紫色、黑色以及周围隐约的红色魂环进行视觉表达，其效果堪称一绝。用心、出色的制作，换来的就是好的口碑传播。B站上也发布了该PV视频，讨论区就有人对比《斗罗大陆》的真人版。无论是霸气的“昊天锤”还是成龙的传神演绎，短短一分钟的“成龙X昊天归来”完胜！
从游戏细节刻画出发，再到效仿《三国志战略版》制作电影级广告素材。不难看出，三七互娱正在努力撇去只会进行效果广告的刻板印象。认真踏实的通过提升素材质量，传达想要走好品效结合道路的决心。除了三七广告素材投放策略转变之外，在内容化发行战略上，腾讯OVB起了非常关键的作用。首先在腾讯视频、微视等平台上，出现了斗罗IP联动池，包括产出游戏解读、定制化节目《外星人漫游》、微视的AG现役首发5人短视频以及王者荣耀选手梦泪直播等PGC内容，为游戏吸引更多的潜在的用户，还能触达更多对斗罗IP感兴趣的目标受众。
不仅如此，腾讯与三七互娱推出《斗罗大陆：魂师对决》的独家口令码，通过在应用宝、腾讯视频、微视等平台上投放，以发放游戏福利礼包的形式，提升游戏人气。值得注意的是，推出的独家口令码均为IP粉丝耳熟能详的“官方梗”。一系列操作下，无疑提升了整个斗罗IP的热度，借此覆盖了更多的小说、动漫等IP粉。在最后，腾讯应用宝作为主流的游戏发行渠道，为《斗罗大陆：魂师对决》提供了丰富的稀缺资源位，大大提升了游戏的曝光度。从腾讯视频、微视，再到应用宝，用内容沉淀用户再到产品大量曝光，腾讯OVB流水线式的发行策略简单并且有效。目前的《斗罗大陆：魂师对决》取得不错的成绩，正是得益于其内容化发行策略。游戏行业营销创意精品化的路是不可逆的，特别是在社会追求内容消费升级的当下。在阿里游戏、莉莉丝等游戏厂商相继推出令人眼前一亮的创意内容时，用户的审美也在不知不觉中提升，劣质粗糙的内容已经入不了用户的法眼。在这样的大环境下，游戏厂商就会发现，如果使用以前的“老套路”，简单粗鲁的进行效果广告投放是根本得不到用户了。内容为王的时代，内容消费不断升级，谁能把握住新时代的“财富密码”，谁就能脱颖而出。回到三七互娱，以《斗罗大陆：魂师对决》作为起点，不断加码品牌宣传，提升内容质量，就是想把此前缺失的“品牌意识”挽救回来，因此我们才能看到如今诚意满满的广告素材。在品效合一的道路上， 重新出发的三七互娱让人有了全新的期待。
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