 导语：“素材投了，但没完全投出去。” 在往期DataEye研究院针对素材创意的相关专题文章下面，我们总能收到这样类似的留言：“道理我懂，但是现在很多素材代理团队在实操上不一定能够面面俱到。” 的确，尽管越来越多的游戏厂商都正努力让自己的广告创意内容进行更深度的拓展，但海量的投放大军里，仍然有基于品类和现实原因需要靠“机械组合”来生成的游戏广告素材。 那么，同样的素材表现形式有多大的把握可以呈现出相近的表现效果？照搬优质素材的表现形式还可以得到一个基于行业现状的最优解吗？ 针对这些问题，我们将结合DataEye-Tidea添羿创意分析数据，对近三个月内的创意素材表现形式及其效果进行探究。 创意素材的表现形式：“牵一发而动全身” 站在观众的角度来讲，观看到一则游戏广告素材时，我们首先关注到的是素材的形式。可以说，素材的表现形式是创意的“门面”。 根据DataEye-Tidea添羿创意库统计，目前行业内主要的素材表现形式主要有6种，按照使用频率排行依次为：包装、素人单人、素人多人、明星、主播、KOL。 包装：通常指运用2D或3D技术直接展示游戏相关创意画面的形式，一般没有真人出镜或真人镜头偏少，作为辅助。 素人单人：通常指素材中以单个真人（素人）作为主角进行游戏内容创意相关的演示的形式。 素人多人：与“素人单人”的形式相同，素材中通常有多个真人（素人）作为主角进行游戏内容创意相关的展示。 明星：素材中以明星作为主角拍摄相关的游戏创意内容。 主播：素材中以游戏主播作为主角拍摄相关的创意内容。 KOL：素材中以不同领域的KOL作为主角拍摄相关的创意内容。 这些主流的素材表现形式，承载了游戏广告创意的多种组合策略。它包含着创意表现构成的基本要素（构图、色彩、音响），往往会结合多种表现手法（写实、比较、权威、示证、抒情、幽默、夸张、叙事、排比等），再运用语言手段（有声语言或无声语言）或非语言手段（姿态或物态）呈现到观众面前。 *下述案例所使用的素材均为近三个月平均添羿指数达9.5分以上的素材。  “包装”类素材在构图和色彩上基本遵循所宣传的游戏风格，一般情况下“包装类”素材都会直接展示游戏内的实战画面或剧情内容画面，也会展示美化的游戏人物形象，让玩家更直观地感受到游戏内容；在表现手法上，目前大多数素材都会主打“写实”风格，或者通过“对比”劣质画面来突出自家游戏的高品质；有声语言在这类素材形式中的作用比较突出，可以和游戏画面配合，互相辉映，立体地呈现一款游戏的特质，但对于一些美术风格强烈的游戏（如二次元游戏），展示游戏中角色的姿态更容易吸引玩家注意。 《帝国战魂》“素人多人”形式高分素材 “素人单人”与“素人多人”类素材在表现形式上比较类似，素材使用的主角无论数量，都基本上是“素人”。启用“素人”作为广告主角，最早起源于国外，2005年时多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲述平凡人的故事，这种表现形式本质上是一种情感营销，通过模拟真实的玩家情景，让玩家在观看广告时更有亲切感，拉近与广告所宣传的产品的距离。随着互联网短视频形式不断风靡，采用素人制作的短视频广告泛滥，这种主打“真实”的创意时尚也变得有些乏味，如往常一般缺乏创意构思的素人剧情很难再引起观众共鸣，反而会因为粗制滥造的创意效果招致反感。 “狄仁杰”原本演员代言“明星”类素材 “呆妹小霸王”《梦幻新诛仙》“主播”形式高分素材 梅尼耶“KOL”形式高分素材 “明星”、“主播”、“KOL”类素材一直是广告表现形式中的常客。在过去，游戏广告主更愿意使用明星作为代言人拍摄的素材，一方面，明星自带流量和粉丝效应，如果能够通过语言表达或情景演绎来介绍游戏，对观众形成强大的号召力，一则素材便能带来极强的“爆款”效果，但随着互联网用户在网络中话语权的不断加强，在某一领域具有领导力的发言人，即“KOL”变成了广大用户更愿意信赖的对象，这些KOL来源于素人之中，一定程度上也能代表普通人的观点，比起明星这一特定的偶像形象，更加贴近观众，近年来启用知名KOL作为游戏代言人或者为游戏提供视频创意内容的广告也越来越多，而KOL的边界也不断向外延展，从挑选自发性的网络红人，到部分厂商会培养自己内部的员工、策划团队成员等以专业素人形象传递游戏理念、游戏设计等，内部“造星”带动玩家关注，这一类职业素人也逐渐演变为“KOC”。 “主播”类素材与“明星”、“KOL（KOC）”都不太一样，尽管在形式表达上相近，但游戏主播为一款游戏宣传，可以类比电商领域的“专业带货”，这类素材表现形式可以吸引到的观众更加精准，一般都聚焦在专业玩家之间，能够通过素材被“安利”的玩家，一般也不会轻易对这款游戏“脱粉”。在展现手段上，“主播”类素材更特别的是可以通过主播操作录制游戏画面这一特殊的“物态”演示手段来为玩家呈现游戏操作实况，十分具有代入感。 不同的创意表现形式关联的游戏品类：“各有千秋” 在了解到不同的表现形式各自具备的特征之后，就来到了我们所关心的第二个问题上：是什么样的游戏在使用这些创意表现形式？它们各自关联的品类是相同的吗？ 结合DataEye-Tidea添羿创意分析，我们整理出了近三个月来不同创意形式各自关联的游戏品类TOP10。 （1）“包装”类素材关联游戏排行TOP10 根据统计，以“包装”形式展现的创意素材，关联最多的游戏品类为休闲类游戏，近三个月约有139,142条关联创意素材；其次为MMORPG类游戏，约120,574条。这类形式的素材在投放总量中占比最多，约55.41％，整体的平均添羿指数居中，约3.3分。 （2）“素人单人”类素材关联游戏排行榜TOP10 以“素人单人”形式展示的创意素材，关联最多的游戏品类为休闲类游戏，其次为网赚类游戏，整体素材质量偏低，平均添羿指数约2.5分。 （3）“素人多人”类素材关联游戏排行榜TOP10 以“素人多人”形式展现的创意素材，关联最多的游戏品类与“素人单人”大致相同，TOP3品类为休闲、网赚、模拟。与“素人单人”形式不同的是，多人主角可以基于游戏内容出发构建多元的剧情创意，组合可能性较单人更为宽泛。 （4）“明星”类素材关联游戏排行榜TOP10 以“明星”作为主要形式展现的素材，关联最多的游戏品类为MMORPG类游戏，近三个月约关联6,304组创意素材，其次为传奇类游戏。明星类素材通常需要投入较大的经费保证制作效果，一般的中小厂商比较少选择此类形式，有实力的大厂商往往会通过“明星”类素材同时塑造游戏产品和品牌形象。但相比KOL或主播类素材，“明星”类素材整体添羿指数偏低，约2.8分。 （5）“主播”类素材关联游戏排行TOP10 以“主播”作为主要形式展现的素材，关联最多的游戏品类为MMORPG类游戏，其次为仙侠类游戏。MMORPG类游戏和仙侠类游戏往往有着丰富的世界构造和角色形象塑造，采用主播进行游戏直播的形式进行游戏内的画面展示是常用的表达方式，但最近一段时间，有些广告主也会选择比较有影响力的主播来拍摄非直播类的创意剧情，和玩家形成良好的互动效果（如《梦幻新诛仙》设计的“梦诛五怪”主播联动），结合平均添羿指数来看，尽管这类素材在投放总量上的占比不算多，但所投素材的指数位居首位，整体达3.4分，而单条创意素材在投放后的三个月内仍然可以保持9分以上的高分。 （6）“KOL”类素材关联游戏排行榜TOP10 以“KOL”作为主要展现形式的素材，关联最多的游戏品类为MMORPG，其次为仙侠，这一点与“主播”类素材相近。但由于KOL所涉及的领域并非专属游戏领域，在与KOL合作表现广告创意时，COS游戏内角色是比较多的一种表达方式，而MMORPG和仙侠类游戏的角色属性更强，更容易产生“创意火花”。使用KOL这种形式的素材，整体平均添羿指数约3.2分。 综上，我们可以看到，尽管在形式上，不同的表现形式都会带来一定的感官冲击，但并非所有的表现形式都能在某一种品类的游戏中表现效果极佳，在进行广告投放时，模仿起量较好的素材的表现形式是一方面，把形式与合适的品类、创意相匹配才有机会创造出极佳的“爆量”素材。 形式与创意符合一定的组合逻辑，广告素材投放才更能得到最优解 通过上面的分析，我们能够看到一个很清晰的逻辑脉络：即爆款素材的展示形式与创意并非“广撒网”的随机组合，而是有一定的逻辑关联。 从DataEye-Tidea添羿创意库采集素材来看，近三个月来，采用不同形式的素材表现整体上呈现出了以下三个趋势： （1）素材剧情化加强：无论采用哪一种形式来呈现素材，都越来约注重素材创意中的感染力，如设计剧情与卖点关联，设计卖点与明星、KOL或包装场景关联等，甚至是将游戏团队的相关制作画面诚意公布，以此增强玩家的关注度； （2）素材更注重知识化和品牌效应：为了给观众留下长期的深刻印象，提升转化率，当前高分创意素材更加注重素材的整体画面品质，找到不同的表现形式与游戏特征或品牌内涵的联结点，强调素材传递后的“品效合一”； （3）素材更加柔性化：观众对于广告有天然的排斥心理，“柔性推广”早已是各大广告主和素材制作团队的通识，但随着观众对于广告敏感度的提高，把握“柔性”的尺度越来越精细，传统的柔性植入已经不再能够让观众愿意接收解码。 可以确信的是，未来的游戏创意广告始终将向更高的形态净化，这也意味着即便如今“公式化”的组合素材仍有一席之地，日后也将在日益激烈的创意竞争中不得不向更优质化转型。使用“拿来主义”借鉴起量素材，越来越不能为广告投放带来最优解了，随着精准创意的标准上升，把握更多有逻辑、有品质、有温度的创意组合才是更高效的解法。 附录：近三个月创意素材热门表现形式排行榜 
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