【原】财富密码特性显现！“童年IP”正受游戏厂商追捧

ADX头条 第173期 | 2021/08/23

导语：你的童年正在被消费

8月6日，和平精英正式宣布联动“奥特曼”。这也是继《QQ飞车》、《香肠派对》、《天谕》之后，又一款宣布与奥特曼进行联动的游戏。同时，这不得不让人进一步思考，为何“奥特曼”这一个经典IP会有如此多款游戏选择与其联动。

 

实际上，今年是奥特曼系列诞生55周年，其制作公司在国内不断拿出创意十足的企划作品。显然，国内厂商是想乘着奥特曼55周年这一波东风，选择和“奥特曼”开启联动，打造一个充满话题热点和情怀向的运营策略。

通过观察，发现事情并没有这么简单。近期，“童年IP”陆续出现在大众视野里，该品类正受到游戏厂商的热烈追捧。那么，我们通过多家厂商联动“奥特曼”作为切入点，针对“童年IP”进行一番探讨。

01

厂商看中的不仅仅是奥特曼IP的高人气

在游戏行业迅速发展的当下，IP的重要性不用过多叙述。从游戏厂商的角度出发，仅仅需要考虑哪一款IP产品有足够的吸引力。那么，诞生了55年且家喻户晓的“奥特曼”，自然成为游戏厂商的其中一个目标。

“奥特曼”究竟有多火？从社交媒体平台获悉，抖音平台 #奥特曼 话题播放量达584.9亿次；微博#奥特曼#相关话题超过16亿次阅读，讨论数达83万次。以社交媒体上的用户参与度来看，“奥特曼”的相关讨论非常火爆，有足够的社交传播影响力。

奥特曼IP的高人气，吸引了国内多款游戏选择与“奥特曼”进行联动。其中《QQ飞车》在联动活动中一共推出三波不同的联动主题，并且以奥特曼为原型设计的飞车，在玩法上增加对应活动，鼓励玩家参与赢得奖励。

 

与《香肠派对》联动中玩家可以身穿奥特英雄主题套装进行战斗，还能在游戏中使用奥特英雄同款技能。不仅游戏玩法进行联动，官方在内容运营上也大量利用“奥特曼”进行宣传，一方面体现在投放的素材上，另一方面体现在官方推出的衍生奥特曼创意上。

 

正是因为奥特曼IP特有的影响力和粉丝黏性，才会产生出各式各样的IP联动企划。但是一款IP频繁与游戏进行联动，让玩家容易产生视觉疲累，出现效果不如预期的情况。之所以游戏厂商依然选择这样的运营手段，显然不仅看中“奥特曼”的高人气，而是盯住了背后影响力更大的“童年IP”品类。

02

“童年IP”财富密码特性显现

说到“童年IP”，那么需要搞清楚一个问题，究竟是谁的童年。

 

在2020年，艾媒咨询发布过的一份《2019-2020年中国移动游戏行业年度报告》，报告显示，在2020年中国移动游戏用户年龄的分布中，25-35岁的用户合计占比50.4%。换句话说，80、90后是目前中国移动游戏用户的主要群体。

数据来源：艾媒咨询

根据原仓IP数据显示，奥特曼的巨大粉丝群体中，男性粉丝比例为51.66%，女性粉丝比例为48.34%，两者比例占比只相差3.32％。其中奥特曼粉丝年龄分布明显，20-29岁的粉丝群体占比29.76%，30-39岁的粉丝群体占比39.82%。通过合计得出，80、90后的粉丝占比接近70%。

数据来源：原仓数据

通过两组数据可以得出一个结论：80、90后不仅是当下消费能力最好的人群，同时也是目前中国移动游戏的主要用户人群。可以这样理解，游戏厂商积极与“奥特曼”联动，就是为了对80、90后的童年大做文章。以目标人群的“童年IP”出发，勾起“童年快乐”时光就是关键的沟通切入点，也是“童年IP”可以吸睛的主要原因。

实际上，奥特曼”只是庞大的“童年IP”其中之一，其他“童年IP”也有不少的联动运营出现。比如《开心消消乐》同时联动了《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《宝莲灯》、《葫芦兄弟》四部经典的童年大IP；比如IGG大作《王国纪元》与《圣斗士星矢》进行联动等等。

不难发现，联动“童年IP”就是对80、90后目标人群进行挖掘，以唤醒童年共鸣等方式触达更多的潜在用户。不管联动活动获得怎样的口碑，单从相关的话题热度以及品牌曝光的角度看，“童年IP”已经显示出“财富密码”的特性。

03

童年IP改编游戏吸金能力强

实际上，除了游戏厂商选择联动“童年IP”，还有部分游戏厂商推出“童年IP改编游戏”。

 

在今年4月份，天梯网络率先推出“童年IP改编游戏”《奥奇传说》，打开了新赛道的大门。接着，雷霆游戏发行的《摩尔庄园》上线后连续两周霸榜iOS免费榜，并且畅销榜冲上第2的位置，将“童年IP”推上高潮。

 

“童年IP改编游戏”继续高歌猛进。先有以80、90一代熟悉的《神龙斗士》改编的游戏《魔神英雄传－神龙斗士》，后有本月上线的《小浣熊百将传》。通过DataEye-ADX观察广告投放素材发现，两款产品上线时所进行的素材投放均以童年为核心主张。

根据七麦数据测算显示，《摩尔庄园》首月收入预估总计2800万美元。尽管《小浣熊百将传》表现不如《摩尔庄园》强势，但从游戏上线至今，七麦数据预估收入总计可达800万美元（约合5200万人民币）。可见“童年IP改编游戏”吸金能力不一般，相关品类的改编游戏已经逐渐获得市场认可。

数据来源：七麦数据

实际上，未来也有不少关注度较高的童年IP改编游戏。其中包括由页游原班人马打造的《洛克王国》手游以及漫塔游戏研发的《四驱兄弟：疾速奔跑》等。

通过上述数据我们可以发现，“童年IP”不光有吸睛的能力，同时也展现了强大的吸金能力。正是如此，“有利可图”成为游戏厂商纷纷布局的主要原因。

04

莫让“童年IP”成为下一个“传奇”

尽管“童年IP”获得不错市场认可，但是却没能收获到玩家的认可。

 

以《小浣熊百将传》为例，游戏宣发过程中，大量利用童年情怀进行宣传，成功唤醒了相当一部分IP粉丝。根据数据显示，《小浣熊百将传》在TapTap评分一度达到8.7分，预约数超10万。游戏上线当天，更是直接登顶iOS免费榜榜首。随着时间的推移，《小浣熊百将传》玩法类型相对单一，游戏内容同质化严重的问题显现了出来，导致游戏口碑逐渐下滑，目前在TapTap评分仅有5.8分。

“童年IP”确实属于当下游戏厂商的香饽饽，特别是素材广告的制作只要击中用户的情怀共鸣，就能得到很好的宣传。另外在IP加持下，这品类游戏往往可以得到更高的关注和期待。

倘若游戏游戏真正上线后，厂商无法交出一份满意的答卷，产品口碑的下滑会非常迅速且严重，长线运营变得困难。然而通过观察发现，目前大部分以“童年IP”为主的游戏产品，均采用了老套的换皮思路，自然会被认为是“卖情怀”、“圈快钱”。

实际上几年前传奇类游戏的盛行，主要思路也是锁定当年消费主力军60、70后，再通过大量的效果广告进行吸量，赚一笔“快钱”。从结果来看，当不考虑“口碑”的情况下，这样的发行方式确实非常有效。

如今某些厂商针对“童年IP”品类的宣发模式，似乎采用了同样的思路。但是在注重品效结合的大时代背景下，单纯通过贩卖情怀吸量的行为已经不适用了。说到底，如今玩家游戏内容消费已经升级，品牌效应和游戏品质一定是关键。

因此得出一个结论，想要更好地利用“童年IP”，需要打磨好对应的产品。再通过情怀IP推动产品，找准沟通切入点进行游戏内容创新和突破。同时游戏厂商需要正视目标人群对于童年IP依赖，才能推出更多叫好又叫座的爆款产品。