类似的,在去年独立游戏《生化危机:乡村》上线时,官方团队也在发布前进行了一次全玩家参与的“ARG”式解谜互动活动,在众多资深玩家圈子里引起了广泛讨论,也十分具有记忆点。
ARG式解谜活动是极具代表性的跨媒介叙事营销方式,其中强烈的“互文性”让活动之间的叙事逻辑更加强烈,进一步加深了玩家的探索欲望,从内容营销的角度来看,这就是“跨媒介叙事”的魅力所在:创造并引导玩家获得价值,从而削弱了玩家本身对于“营销感”的反感,更自觉地参与到游戏的传播中。
基于上述这一点,结合相关学者历年来针对“跨媒介叙事”的研究,我们也可以看到,这种营销方式的受众接受门槛并不高,几乎人人都可以“路过观望”,但其中的参与门槛非常高,即只有对游戏相当感兴趣,对内容相当了解的玩家才可以更好地参与营销活动,并且获得乐趣,满足自己的“享乐需求”。
从这个角度来看,“跨媒介叙事”很容易帮助营销人员吸引到最核心的一批受众,做出用户分层,通过不同玩家对于这类型营销活动的反馈,也能够在同类型的内容创作中更好地分辨玩家圈层,做出策略上的调整与改进。这在后IDFA时代,对于内容营销的价值不言而喻。
且“跨媒介叙事”的形成本身也与“粉丝文化”有着紧密的联系,这一点在影视营销中体现更甚,放在游戏领域,对于IP类游戏而言,做好“跨媒介叙事”可以有效地稳固忠实的粉丝玩家,对于其他类型的游戏而言,“跨媒介叙事”的尝试有可能为游戏创立一种新的“粉丝语境”,培养新的品牌文化。
最后,任何一种营销模式都离不开实际上的成本“审视”。在我们所提到的案例里,这种模式实际上的展现效果与其他营销模式相比有一种“成本偏低,性价比高”的特点。
说其“成本低”,主要是指在目前游戏领域可运营的媒介范围内,它并不如其他营销手段一样需要大量的经费布局,说其“性价比高”,是因为一旦“跨媒介叙事”做得成功,随之而来的自然流量与内容创意同样是源源不断的,且更容易在玩家心里留个“好印象”。
如这次《古镜记》的营销设计,几乎也是在没有大量进行广告投放下进行的,根据DataEye-ADX数据,近一个月以来,《古镜记》整体投放水平都低于同类型游戏的平均水平,但在七麦数据榜单中,上线不足一个月的《古镜记》一直位居解谜类游戏付费榜第一,付费游戏总榜TOP30的位置上,在各大社交媒体上,也能够看到一些忠实玩家对于游戏津津有味的讨论。