 导语：“玩游戏我是菜鸡，但我的内容不是。”  2021年上半年，在游戏衍生内容创作领域，“KOL”成为了厂商关注的一个焦点。 但在当时，提到“KOL”，讨论更多的还是他们作为游戏代言人的号召力。当“内容营销”铺天盖地席卷着整个游戏圈时，“KOL”在游戏内容创作上的价值也更值得拿出来探讨和品味。 当前的KOL游戏内容创作生态：渠道多元、短视频创作需求旺盛、头部创作者标杆效应明显 今天，根据游戏进行内容创作，通常有两种主要的模式：PGC（Professional Generated Content专业生产内容）和UGC（User Generated Content用户生成内容）。而近年来，随着游戏内容创作产业的不断发展，将二者结合起来的PUGC内容创作模式也应运而生。 优质的内容主（包括专业的平台创作者或非专业的草根内容创作者）会成为一批在泛玩家群体中极有影响力的KOL，间接地建立起游戏与玩家之间的沟通桥梁。随之而来的就是KOL游戏内容创作生态。 在这个生态下，KOL游戏内容创作的营销价值在近年来不断凸显，也成为了许多游戏厂商在宣发时的必备手段。根据第三方机构胜三和微播易在今年发布的《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》，近两年来，KOL在营销领域的投放额一直保持着近50％的增速，尽管在2021年增速略微放缓，但整体的市场规模仍然维持在稳健增长的态势中。 在游戏行业，从今年各家的营销联动情况来看，KOL营销也获得了更多游戏广告主的关注与预算投入，而其中，KOL内容创作的投入比例也在不断加大，至2020年，KOL内容营销推广的投入占比达51.7％，超过半数。  胜三联合微播易《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》截图 但并非所有的社交媒体平台都能够得到游戏厂商的关注。从KOL的内容创作阵地上看，随着当前主力玩家年龄圈层的改变以及流行偏好发生变化，社交互动需求进一步提升，抖音、快手、小红书、B站在新媒体创作平台中的起用比重不断攀升。根据相关数据，2020年抖音平台的KOL内容投放量同比增长52％，快手游戏类KOL月均涨粉量可达261.5万，小红书及B站中的KOL内容输出比例也同比上升超过110％。  胜三联合微播易《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》截图  克劳锐2021年《游戏创作者生态报告》，快手涨粉量数据截图 在创作的内容形式上，由于社交媒体平台趋势的更迭，视频，尤其是短视频逐渐成为KOL创作者们的首选。今天的大多数可谓“出圈”的游戏内容作品，多在视觉表达上加强，并结合游戏中的内容进行深度挖掘与加工。相比静态的内容，从各项玩家偏好调查报告来看，年轻玩家越来越趋向于从短视频中了解游戏产品、获取游戏信息或是观看一些泛游戏行为，从而进行相关的内容传播和分享。 同时，因为短视频的剪裁通常较为灵活，一些游戏厂商也会选择将已经输出的、表现较好的KOL创作内容，二次加工改编成创意广告，将这些KOL内容作品的作用发挥到最大限度。在DataEye研究院往期的创意广告分析中，SLG类游戏大多更容易选择KOL合作素材来进行二次传播，而这些素材的互动表现也更好，一定程度上也可以节约创意成本。  回到KOL本身的分层来说，目前进行游戏创作的KOL人数也在不断攀升，根据克劳锐2021年发布的《游戏创作者生态报告》，如快手、微博等社交媒体平台的创作者多为男性，且头部创作者的影响力更强。 这些头部KOL，有本身就在平台内部活跃进行业余创作的游戏爱好者（如抖音“AKA奥特怕”），也有与专业的游戏MCN机构签约的游戏内容创作者（如板娘小薇），还有一些本身就是游戏专业玩家的主播，同时在社交平台进行直播之外的内容创作（如张大仙、一条小团团等游戏主播）。 总的来说，根据DataEye研究院针对上半年的游戏KOL营销观察，通常厂商会选择在游戏上线前选择头部KOL进行创意合作，为游戏增加曝光，提高声量，而在游戏进入平稳运营期后，则会兼容选择一些中腰部的KOL进行日常的内容支持。 也有一些游戏会“另辟蹊径”，选择创作生态中的新生代表“KOC”来进行游戏长线的内容输出。（具体案例可参见往期分析的《摩尔庄园》） 此外，克劳锐《游戏创作者生态报告》中还指出，当前KOL跨平台分布也成为一种主流趋势，其中双平台组合最多，抖音是双平台组合中选择最多的媒体之一。优质KOL的跨平台组合，同一KOL能够尽可能多的覆盖到不同平台上的用户人群，对于与之合作的游戏而言，优势十分明显，这或许也会成为未来厂商在选择KOL时的考量因素之一。 KOL内容输出的“黄金高地”：非专业类游戏内容更受玩家青睐 结合克劳锐《游戏创作者生态报告》，如今“技术为王”不再是KOL的唯一标准。回顾几年前，自发兴起的游戏KOL在内容创作上的重心主要还是偏“纯技术流”（直播讲解游戏内容），但到了今天，越来越多基于游戏内容“造梗玩梗”、创设人设互动，或者进行其他话题策划的内容，其关注热度已经远远超过了单一解说游戏的内容。 这种变化与游戏圈本身的发展紧密相连。游戏从最早的端游时代，到如今的手游崛起，游戏产品的制作形态和交互设计都发生了巨大的转变，在手游逐步占据主力的市场地位后，“非技术流”的KOL们开始进入大众视野。 最具代表性的可以参照抖音知名游戏KOL“一条小团团”。目前，“一条小团团”在抖音单个平台上的粉丝即可达到4344.4W，输出内容中的核心游戏是《和平精英》。 与专业的玩家不同，“一条小团团”一直致力于搞笑、“沙雕”幽默的人设，以游戏画面录屏为主要内容创作模式，设计一些搞笑段子加入其中，由于其一口鲜明的“塑料普通话”和“自黑式互动”特点，深受广大《和平精英》的核心玩家和泛用户关注且喜爱。 “一条小团团”视频创作风格示例 这一点在“玩梗”更为灵活的B站表现也更明显。各类游戏区的“民间”KOL都“各显神通”，利用游戏中一些有梗可说的内容进行发散式的创意制作，这种创作内容一般都会和生活中的内容相结合，除了个别游戏中的特定设置外，对于观看理解的门槛并不高，大部分的泛用户也可以通过这些视频内容对游戏产生兴趣。 B站UP主“骚橙丶”创作的《原神》衍生创意内容： 当原神变成一所学校 这种变化对于想要选择游戏KOL进行合作，或是想好做好游戏KOL内容营销的厂商来说，提供了一种创意思路，大部分的“梗”往往从玩家中间来，再反向包装输出，通过这些非专业性内容的填充，会让整个游戏传播的内容更丰富立体，也更加贴近玩家，“接地气”，后续带来的口碑和互动效益也很显著。（参见此前DataEye研究院针对社交营销案例中二创内容的分析） 未来的游戏KOL创作：让优质的创作者成为“民间”制作人 尽管游戏衍生内容创作的风头正劲，但持续进行内容产出并非易事，无疑会增加许多团队创作的压力，且一个团队的思路有限，极易形成思维定势，在内容的创新性上或多或少都有不足。 如果纯粹将主动权交给KOL，一方面，内容出自玩家手笔，对游戏内容有着千奇百怪的解读，一方面的确能为游戏内容创作带来源源不断的新鲜灵感，另一方面却会由于缺乏官方的专业观点，稍不留意就把创作的道路“走偏了”。  腾讯2021“聚星计划”，诚邀优质创作者 针对可能出现的问题，对于行业来说，适当地给予这些创作者更宽沃的创作空间更有利于将这条内容创作之路延长。目前，以腾讯、网易等头部游戏大厂为代表，正纷纷开展类似的“创作者计划”，不断完善创作者的权益和创作规则，在衍生内容中与KOL们进行更多的磨合探讨，给予一些机会让这些钟情于游戏的KOL们先真正参与到游戏内容创作的核心生产线中，力求让优质的KOL创作者，发挥更大的价值，成为更能与玩家站到一起的“民间”制作人。 
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