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广告的核心是用户、需求。 DataEye研究院发现：私域流量的运营者，更贴近用户，更了解玩家，更理解需求——他们每天都在和用户打交道。 他们怎么看营销？怎么看广告？对用户又什么不一样的理解？ 我们找到了曾为腾讯、网易、西山居服务的私域运营专家，也是资深的营销服务机构——幸运坐标，与他们聊聊私域，以及还有哪些更高效的营销方式。 用户侧：玩家并不排斥广告，排斥的是没有创意的广告 DataEye研究院：20年以来，游戏用户发生了怎样的变化？ 玩家越来越成熟，从给什么玩什么到主动去找喜欢的玩，很多TOP游戏从刚开始的一二线开始往三四线地区扩散，我们之前给天天爱消除做社区的时候，以“四小只”人设运营，发现经常跟我们聊天互动的很多都是50岁以上的人群，其中有一个用户提到老伴去世了，之后一直是爱消除和四小只陪伴他。所以我们有时候看品牌给的用户画像、年龄分布，其实也会有一些不一样的感受和看法，玩游戏的和出来表达声音的可能是不同的用户群体。 DataEye研究院：游戏私域运营这块，各大厂商都在用自己的方式在做，你们是怎么看的？ 我们认为游戏私域其实可以把原来教育行业/快消这块的玩法拿过来跑一边，逐渐打磨一份适合大游戏品牌的运营和转化模型。社群营销通过社群种草和营销策划，制造目标用户对产品的好奇，带动下载与传播；1v1营销基于企微提供的强大标签功能，对目标用户进行触达，实现精准营销；渗透式营销以内容为核心对私域潜在用户进行触达，改变目标用户心智，进而影响用户行为。
DataEye研究院：玩家社区社群运营短期是转化，对于长线价值，你们是怎么看的？ 因为手游是属于低客单价高频产品，我们通过福利群和主题群来解决这个问题，通过一手内容分享爆料、互动游戏、话题策划、产品种草、营销活动结合的形式来维系和促转化，满足玩家看内容、谈看法、求认同、炫耀欲、寻同好诉求。
DataEye研究院：游戏私域运营这块你是如何打造社群的？ 一般是基于同好，即相同的游戏兴趣、相同的沟通频道、游戏内能一起组队，游戏外可以聊生活，按照社群构建、社群活跃、社群生态三个阶段来打造的。基于主题群/福利群两种类型去维系用户，对不同群和用户施加不一样的沟通方式。
DataEye研究院：现在的玩家，更喜欢怎样的营销方式？ 我们发现用户关注的领域其实不止是游戏，游戏可能只是他生活的一小部分，所以社群构建这块应该基于用户“快乐源泉”聚集同好，比如同玩游戏、同地域、同水平、同爱好、同年龄、同经济水平、同行业职业等。越是细分的社群越能引发玩家之间的共鸣和话题点。
DataEye研究院：除了用户tag以外，年龄圈层对内容消费有没有一些规律呢？ 随着用户年龄的增长生活阅历的丰富，玩游戏的类型可能会发生一些变化，从简单的快乐到复杂的团队配合。年龄越长，互动的欲望越低，更倾向于有深度的评论互动。
DataEye研究院：对于游戏这样的产品，还有哪些不一样的运营方式呢？ 针对适合做赛事的游戏，可以拉动热爱赛事竞技类的玩家组织水友赛，玩家的参与热情会特别好。 DataEye研究院：近年来，业内一直在提及品效合一，从玩家的角度来说，玩家真的会对品牌向广告感兴趣吗？如果会，那怎样的品牌向广告更具影响力？ 因为我们认为不管是直接的广告或间接的内容广告，其实本身是提升了产品到用户的效率，通过我们的多次调研，用户对广告本身并不排斥的，排斥的是那些没有创意、不走心的广告，正面案例就是王者6周年的贺岁片《新年快递》、游戏科学《黑神话：悟空》最新“阶段性成果”视频，用户反响特别好。  行业侧：游戏营销越来越看重精细化 DataEye研究院：在跟厂商合作的过程中，最常用的营销方式是什么？ 围绕拉新和促活这块的营销为主，通过社区社群活动运营，最终提升游戏的生命周期，游戏内测期主要以获客拉预约为主，这个节点我们会做大量的创意裂变的营销活动，不删档期主要是官网和下载落地页为主承接之前预约期的用户做转化，成熟运营期主要以活跃为主，遇到版本和品牌节点会做拉新和回流类的运营； DataEye研究院：营销效果最好的案例是哪个？可以详细描述一下，怎么做的、玩家反馈如何、营销方案放出市场后，游戏新增、回流、付费等数据有怎样的增加？ 因为很多数据涉及保密协议，可能没办法放具体案例和数据，讲一下我们在营销过程中发现的特有的规律吧，像斗地主等棋牌类游戏，可以尝试以轻度解谜、找茬类的活动和营销素材，用户的点击和互动特别高；SLG类游戏可以尝试以区服、联盟、帮派为单位尝试各种选美、CP这类活动，效果会特别不错。 DataEye研究院：近年来，短视频的兴起给营销行业带来怎样的变化，或者创新？ 我们认为这种创新更大的价值是加快的信息包括广告触达的效率，这也加速了传统4A和做内容/广告营销公司营销方式的迭代。 DataEye研究院：在短视频之中，达人营销在营销方面也变得愈发重要，你们是如何理解的？ 我们认为更重要的是达人的粉丝质量和标签，我们也有自己的MCN子公司，随着账号涨粉红利期已过，我们也发现涨粉越来越困难，所以我们会更加关注内容和粉丝质量，在达人培养过程中我们会量身定制账号策略，做什么内容？吸引哪一批人？这样才能在后面商业化过程中保证转化效率和价值。 DataEye研究院：最近两年，游戏厂商对于私域流量的争夺，也愈发激烈，你们在这方面有怎样的思考及布局？ 除了为品牌在双微、B快抖、视频号等平台建立自己的私域流量池和运营外，我们也在打造自己的私域流量池，内部很早就立项工业化的在抖音、B站、小红书等平台，围绕“年轻人的生活方式”做账号矩阵，比如露营、生活、好物推荐以及少量的游戏号等，通过不断尝试和内容测试，不少账号只做了1-2个月，单条内容浏览或播放突破360万+； DataEye研究院：在你们看来，未来游戏行业的营销会往哪个方向在走？ 这个话题有点大，说一点工作感悟吧。 营销的大方向，我们觉得从来没有变过，无论是当年的纸媒，还是如今的新媒体，又或者从图文到视频，变的只是传播介质和载体。营销工作的目的，自始至终都是影响用户消费心智，进而影响消费行为，无他。 拿地产举个例子：行业进入存量/下行周期以后，首先是广告公司和数字营销公司PK，胜者开始跟代理公司PK，搞到最后甚至还要跟开发商的销售团队PK， 最终在这一整轮的降本增效过程中，谁能提供一级KPI（销量），谁才能站到最后。 虽然游戏行业跟地产行业的问题有本质上的区别，但一系列政策监管组合拳最终导致的局面就是行业短期的存量和下行。所以，我们认为，国内的游戏营销会越来越看重精细化，不止是营销环节，可能从研发开始就必须造精品，发行环节也要精打细算，够细才能在存量环境中争取到更多用户、更多的下载、更多的留存、更多的流水、更多老板和投资人的支持，才能重新构建行业全链的信心。 除了国内，海外应该会是更大的营销市场空间，而且这一次的出海潮不同于以往， 前几年的出海是小众精英的生意场，这次很多人是被逼的，政策倾向+求生欲的加持下，能造起多大的浪潮，我们拭目以待。 国内的这一套营销方法论恐怕很难完美适用于海外，营销链路不说，光本地化就难倒很多营销团队， 这里面的管理难题可能大于专业本身。但只要营销团队坚持追求用户价值，机会还是多的。考虑到中国劳动人民的勤奋基因，我们十分有信心，游戏海外营销迟早也是中国人的天下，无数的行业已经率先证明了这一点。 至于说我们自己打算往哪个方向走，用一句话来讲就是，陪伴式成长。 公司侧：内容是中心 DataEye研究院：当初成立的原因是什么？或者说是看到怎样的市场机会点？ 2002年的时候还是PC互联网时代，公司创始人胡戎大学刚毕业发现很多公司还没有网站，所以决定做这块，然后通过自主研发做到武汉建站这块的NO.1。 DataEye研究院：目前已经服务过多少厂商？他们的评价如何？ 我们服务过腾讯、网易、西山居、无端科技、《手工星球》等客户，我们每个月都会去收集客户侧反馈和评分，目前客户口碑评分持续保持在90分以上（满分100分），业务模式主要是基于我们的口碑从一个项目牵引出多个项目打包产生的持续合作，相比较与同类服务商比较强大的商务团队，我们会更加更看重策略、口碑效果和服务质量。 DataEye研究院：在20年间，主体业务或者营销方式，有没有发生比较大的转变？ 公司最开始从建站技术这块起家，后来发现网站解决了，很多客户的产品还是没法被用户看见，所以后来从2014年开始考虑做品牌营销这块，刚好和腾讯IEG社区组这边合作，一起做游戏社区社群私域这块，营销方式也更聚焦运营/内容/用户侧。 DataEye研究院：在20年时间里游戏行业的营销方式是在不断变迁的，对此有何感受？ 从PC到移动，从图文到视频，营销方式和载体在不断变化，但始终围绕用户特别是年轻的用户这一点没有变，内容其实一直在围绕用户关心的热爱的点出发，用用户们喜欢的方式去讨好年轻人。 DataEye研究院：玩家社区社群运营这块除了方法论沉淀，你们有哪些优势？ 从2015年开始我们的团队一直在做这块，和玩家离的最近的一群人，并且因为我们base武汉，有海量的大学生资源，结合高校场景宣讲、大赛、校企合作的形式，也会在构建社群这块带来比较好的效果。 DataEye研究院：总结下来，做品牌营销及游戏内容营销，难点会体现在哪里？那要做好，最关键的一点又是什么？ 难点在于用户（玩家）喜好的分析、归类和抽象化，然后对应出营销的价值。可以分享的经验是，用年轻的团队，注重数据分析，把创意和数据结合起来不断优化针对用户（玩家）的营销手段和形式。 总结 互联网用户红利的消失殆尽、企业增速放缓、财报数据不再好看，这些因素导致了私域流量的崛起——因为游戏厂商迫切需要一个新的流量洼地为公司增加业绩。 这也意味着，游戏厂商从过去“野蛮式”的营销往“精细化”营销过度，无论是平台、商家还是个人，都需要更精细化的运营来实现降本增效的目标。 而一切的源头，其实都是来源于用户，用户的喜好、用户的评价，决定了游戏公司未来的走向。 而从幸运坐标的回答中，我们总结了6个观点： 1、越是细分的社群越能引发玩家之间的共鸣和话题点； 2、玩家并不排斥广告，排斥的是没创意、不走心的广告； 3、年龄越长的用户，互动的欲望越低，更倾向于有深度的评论互动； 4、棋牌类游戏，用轻度解谜、找茬类营销效果更好；SLG类游戏可以尝试以区服、联盟、帮派为单位尝试各种选美、CP这类活动； 5、营销工作的目的，自始至终都是影响用户消费心智，进而影响消费行为； 6、游戏营销会越来越看重精细化； 这些观点与DataEye研究院观察到的营销现状有着高度重合。 首先，我们可以明显看到在买量领域，厂商们已经从传统的图文/视频信息流广告往信息流广告+达人营销+品牌向广告发展。 其次，从“95%的广告素材被浪费”就可以看出，玩家对于营销广告的要求越来越高，精细化营销是未来的趋势所向。 最后，在DataEye研究院与众多厂商、玩家沟通交流后，得出了一个结论：营销的本质就是内容，而内容最终是回馈到玩家群体之中。因此，不夸张、不虚构，好的广告是传递一种信任，广告是构建信任的桥梁。核心目的是为了降低用户识别、选择的成本。一旦信任的桥梁建立起来了，那么消费者自然而然就会选择游戏、留存于游戏。
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