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生存SOC赛道，今年格外卷。 腾讯、朝夕光年都有新品，网易则动作频频。 之前DataEye研究院分析了《黎明觉醒》←点此回顾，今天简单聊聊朝夕光年的《星球：重启》，过阵子也会聊聊网易《明日之后》。 《星球：重启》2月底首发中国港、台地区。 发布前已经有150万预约，发布后，连续霸占下载榜榜首5天，目前在双端畅销榜40名左右，表现尚可。 从玩法来看，《星球：重启》≈《明日之后》+《无人升空》+《原神》+《战甲神兵》的融合（也有人说缝合）。这也让《星球：重启》天然的具有玩法上的差异性、多样性。从官方定位来看，《星球：重启》号称“次世代科幻MMO”（实际上是写实+末日废土+科幻生存）这与《明日之后》的“末日生存手游”、《黎明觉醒》的“开放世界生存手游”定位，都差异较大——在《明日之后》港澳台表现稳健、《黎明觉醒》有望今年出海的情况下，朝夕光年想要重点突出科幻、MMO，以制造差异化。《星球：重启》中国港、台市场数据如何？素材创意如何？整体发行有什么策略、特点？为什么标题写“连社媒账号都没”？DataEye研究院今天梳理《星球：重启》中国港台表现。下载量（图左）：台湾市场下载量破120万美金，香港破3万美金收入（图中）：台湾市场收入破150万美金，香港破10万美金RPD（平均每下载用户付费，图右）：整体金额不高不超过4美元，香港约为台湾的2倍+。目前玩家评论两级分化，我们进一步选取5分和1分排名靠前的评论，发现：5分玩家认可游戏画面美术，而1分玩家则集中评论“被锁区”不能玩游戏。以上玩家反馈说明了目前游戏风格、美术在港台地区有一定的认可度，但在细节方面还需完善。素材投放量方面，《星球：重启》总体投放量不大，双端约500的创意内容，趋势方面呈现一波流趋势。吸睛点方面：高效素材TOP30中，《星球：重启》主打【长期兴趣+用户状态】，使用了较多人物画外音号召用户，针对捏脸以及通过精美的美术来展示玩法，吸引用户眼球。高效套路如下：①展示多种玩法配合画外音讲解，关键词：捏脸、爆装、探索②美女主播出镜，以亲近口吻针对捏脸功能做出实时反馈，贴近玩家，让玩家感觉到号召力强，像朋友在聊天互动。转化点方面：主打【好奇尝试+从众/推荐+情怀感召】，投放了较多紧张的生存元素以及素人短剧素材。具体如下：①以展示精美场景为核心，通过紧张刺激的各种冲突元素，让玩家产生刺激感、代入感，同时通过美术素质展示精美场景、怪物/猛兽、载具等。大有“金刚大战哥斯拉”的感觉。②从众/推荐、情怀感召。以玩法为展示核心，用素人短剧的形式使用家庭背景，怀念童年父子时光为情感号召，撬动玩家下载游戏。高效素材中，主要以游戏实录+口播和真人实拍为主，二者合计约占70%。呈现以下特点：其一，真人实拍占比较高，围绕“感情”要素：虽然在《星球：重启》的广告片中主打电影级质感，但投放素材方面，还是会偏向于迎合港台（特别是台湾）玩家喜欢的“温度”、“人性”。其二，重视品牌，不做抓马、低俗剧情。而是希望用户慢慢体会剧情与故事。脉络②：素人实拍短剧，素材场景与选角贴切玩家生活状态。独特的是，高效素材中真人素材占比如此高，近3成！真人素材架构如何搭建？细节是怎么做的？我们统计了高效素材Top30中的真人素材，并总结了不同的维度，发现《星球：重启》的真人素材制作框架大致为：①视频脉络总结：梗/长期兴趣（如美女）/矛盾对比/情感号召→引出游戏②展示内容核心：展示MMO合作性质、资源、玩法、不受资源限制③情感/氛围表达方式：亲情、友情、爱情，贴近普通人的情感需求。
从上述素材可以看出，《星球：重启》对“生存”有不同的诠释：根据马斯洛需求层次理论模型。《星球：重启》或许认为，社会生理需求与安全需求已经基本解决，于是在素材更贴合了中层的：Love and belonging 爱与归属需求，包括情感、归属、友谊、家庭。作为对比，强调“生存”的手游竞品，往往强调下图金字塔更底层的生理需求、安全需求（路边蹲马桶就是典型案例）。《星球·重启》在投放预算基本全部放在Meta与Google旗下媒体，投放占比约8：2，仅有1%的其他媒体。在港台市场投放渠道基本一致，并无媒体预算差异化的打法。《星球·重启》在港台市场的渠道投放方面使用了保守的打法，主要获取主流媒体上的玩家受众。在此基础上更重视社交媒体的投放，视频渠道仅占比1/5。根据umaxdata2023数据显示，在香港，每天使用Facebook、Instagram、Youtube的人平均约占80%。（一）官方账号 《星球：重启》针对港台市场特性，开通四个媒体官方渠道：Facebook、巴哈姆特、Youtube、Discord。 而现在Facebook官方页面处于不能打开的状态（截图时间：2023.03.13）——上文才提到，Facebook对于香港市场的重要性（对台湾市场也非常重要）。这对于《星球：重启》而言无疑是少了一个和用户沟通的重要平台。 推特也未找到游戏账号（如果有找到这俩账号的小伙伴，请评论区说一声）。 Youtube官号也仅在游戏未上线以及上线初期有所维护，内容未超过10条。除游戏本身预告片之外，其他视频均有真人出镜，偏向真人结合剧情形式（朝夕光年这次真的很爱做真人营销就是了）。从Youtube视频播放量来看，在达人营销方面并没有找到明星、大Top级别KOL曝光，而是将侧重点集中在10-30万粉丝的KOL。以下是在Youtube上搜索《星球：重啟》历史播放量Top10的Youtuber，不难发现红人推广并非全部都是垂直的游戏博主，也有小部分的综合类博主，其中中国台湾youtuber占2/3。并且一些非常小的博主也有一定的带动玩家作用，如第二名仅有5240名粉丝。Top1播放量为3.1万。（截止2023年3月13日）末日生存这个狂卷的赛道中，前有网易、近有腾讯，《星球：重启》在这样的背景下，针对中国港台发力，却整体给我们一种“定位很好、预注册很强，后续各类营销都做了，但都有些力道不够、后劲不足”的感觉，甚至有点摆烂了！1、风格、定位差异化：在游戏风格上做了更多未来感、科幻元素的差异化，以往的末日生存游戏大多是对抗僵尸，而《星球：重启》则是在未来世界对抗不同的怪物、猛兽。同时，把末日生存的时间轴拉长，从过去到了未来，与现代生活有一定联系，不至于让玩家对故事背景世界观太过于陌生。基于此，《星球：重启》在游戏营销的定位上，号称“次世代科幻MMO”，形成了独特性——朝夕光年不想做SOC赛道的后来者，想做MMO赛道+科幻的开创者。2、买量：以展示游戏内各种玩法、MMO为视频内核，通过不同的方式，如美女主播、情感号召、真人短剧、真人解说等，迎合港台玩家偏好的形式，让玩家对游戏产生兴趣。其中，真人素材表现突出，且不抓马、不低俗，更“动情”。3、社媒：整体上似乎表现出的是：玩家热情＞发行力度。Facebook官号已经不能打开处于失效状态，让人懵圈 ；Youtube中热度视频并非头部KOL产出；反倒是巴哈姆特和Discord社区的玩家自有讨论帖热度较高。似乎朝夕光年暂时并没有对游戏社媒加码太多的资源。多名知情人士及朝夕光年员工透露：朝夕光年业务结构已于近日作出调整。本次调整后，朝夕光年国内发行与海外发行两条业务线将合并，并成立新的全球化发行工作室：ONE Publishing Studio。此前朝夕光年的自研体系已经转为全球化战略，所有新产品均要求面向全球用户，做全球化立项。
DataEye研究院判断：这一次调整，恰逢《星球：重启》上线前夕，恐怕原来的一些发行规划，都因为人员调整、经费预算、全球化战略的变化，遭到调整。 对于150万预约量的《星球：重启》而言，真可谓多少有些让人惋惜，哎~
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