 ■ 作者：包政，包子堂创始人，人民大学管理学教授、博导，清华大学EMBA营销讲席教授，《华为基本法》主要起草者之一，深度分销和社区商务理论的开创者，中国德鲁克思想研究的权威。 ■ 来源：包子管理学堂 （ID:bosstanwx） ■ 合作：15210600999（微信同号）  讲个故事，大家能有个完整的概念，这个故事讲的是深度分销的构建问题。 那一年白象方便面找我，当时他的销售额是10个亿，老板请我们帮他一年增加5个亿的销售额，我说你做梦呢，农村方便面都是5毛面、8毛面，10个亿要做到15个亿，就是请神仙也做不到啊。但是耐不住反复邀请，就答应了先做个调研。 我们就考察市场，然后就发现农村市场实际上是有机会的。 第一，在这之前都是自然销售，比方说，泡食面居然流到中学小学的小卖部，那地方没有锅炉、没有碗筷、没有开水，只要干食面就行了，它为什么会流到那？ 原因就是没有策略引导。所以只要我们能找到策略，这个市场就可以集中配置资源，这是第一个概念。 第二，策略一定要有清晰的目标市场，没有目标市场策略放在哪你不清楚。所以农村市场是有目标市场的，大量的存在在中学、小学课间操，那个时候在那个地方吃掉很多方便面，所以我们知道这是一个目标市场，就是中学生、小学生在中间下课的时候，那方便面又能解馋，又能磨牙，还能充饥。 所以我们要看这个市场到底需要什么。还有一个市场，其实我们要是去找还是能够找到，当时我们看见，就是农忙的时候，农民就没时间去做饭了，白天拿方便面到田间用开水一泡吃了，如果把方便面用礼品盒弄好了，他都可以到处送礼。所以这种市场都比较集中，只要把它做好了，量会很大。 以农村小学为例，他最重要的特征就是所有的这些小卖部都是垄断性质的。都是校长的亲戚朋友他们在管，别人进不去的。而他的要求就是一包方便面能挣1毛钱还是2毛钱的利差。为什么泡食面会跑到那去？因为泡食面贵，利差大，因此他进泡食面，让小孩子去吃泡食面。他真正需要的是干食面，问题是干食面是5毛面、8毛面。 你怎么把利差做出来？因此我们要整理渠道。 从县开始整理，到乡、镇、学校，把这条渠道整理完以后，转变他们的观点。也就是说，第一主推我们的产品，只要他愿意主推，我就可以把其他的经销商都砍掉，从你这进，如果你不愿意主推，你把我的产品当作很次要的产品，量不够。因此我们要找到能主推我们产品的经销商，我们需要调整产品策略、调整产品定价，然后让他主推我们的产品。 只要流量够了，那我就开始给他定价，怎么定？ 就是你出假设1万块钱，1万块让你周转4次，这资金利润率就够了，你就不要按照每箱提多少钱，这样我跟你之间的价格就不是很敏感的问题了，反正我用这种方式帮你挣到钱就行了。要改变他们的观念去挣资金利润率，不要挣每一箱差价，所以要主推产品就是这么来的，整理渠道也是这么来的。 如果他不相信，那就做方案给他看，然后告诉他双方的权利、义务、责任，签订的不是购销协议，而是合作协议。把县级经销商捋顺了，就去捋乡级经销商。也是这种方式，最后告诉县级经销商跟乡级经销商之间的关系，这边要补货过去，就是这个模式，你必须把货补到终端上去，不能给我断货，因此给我管好信息的反馈，这样货物就能补上，形成了这样封闭的环，这样一级对一级就能补货，最后能够补到终端、门店。 这时候因为经销商是做流量的，做资金利润率的，所以每包方便面在终端还真能产生利差，只要利差能够满足小卖部老板的要求，他就愿意把干食面放到小卖部，这样话，产品的定位跟消费者也就是小学生、中学生的要求就一致起来了。这样的量就会走起来，小孩手里没有太多的钱，然后你要价格往下走，他就吃得多，如果把这个价格能走出来，我的流通量就大。经销商数量在减少，但是他的通过量就大，毛利水平就有了，因为我挣的是速度上的钱。如果你速度慢了，毛利率再高也没用，我速度快了，毛利再薄，资金利润率的总量就大。让他的周转速度加快，所以盈利水平跟他的周转速度有关系。 把这些概念做完了以后，你把每一个环节都签完协议，然后派出人员去管渠道。经理人员就是搞策划，做好了策略，然后做好了协议，业务员就变成了客户顾问，去维护这个渠道，这样一条通路就能够通到终端上，我把这个叫做深度分销。 我们知道若干个业务员覆盖的渠道是有限的，因此他覆盖的县也是有限的，因此你可以1县几个业务员，就把一部分的流量做够了，剩下的就是复制。复制到临县，就形成了网络经营的概念。真正的量是通过这样一种管理的方式，然后形成复制。 我给他们打个比方，就是真正的销售不是从单个英雄好汉那拿到销量的，而是用策略变成管理模式，然后通过管理方式形成策略要做的事情。然后对事情进行严加管理，不断地去研究，只要这些事情做到位，销量就会自然产生。所以我们是通过管理产生销量，就是这么来的。 从那个时候起我们就知道了，首先弄清楚目标市场是什么，然后再看看策略是什么，然后再看看要做什么事情，再把这些事情转化为管理的过程、管理的行为，然后不断的进行管理、不断的研究市场，调整策略的内涵，深化策略影响，然后加强管理。这样的话，我们就变成了一台挣钱的机器。
然后你把这些东西变成规范，他就可以变成了像城墙的砖头一样，像罗马方阵一样。然后做成的像一块一块的规规矩矩的砖头。所有庞大的建筑物都是由这样的标准化的模式构成，我们把它叫做“构件”，结构件。 所以西方人最聪明的地方，就是做成几个最基本的构件，然后去复制这些构件，然后销量就在这些构件当中自然产生了。他管的是这些事情是不是做到位了，流程是不是通过了，然后业绩是否产生，是这个过程的结果。 因此深度分销在很大程度上是通过这样一种方式跟分销商、跟零售门店之间的分工合作关系。企业方主要是做管理工作，做组织协调工作。然后我们维持这条链的效率，使得各方的利益都能得到满足。 |
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