   今年夏天，色彩明亮、印花繁复和俏皮图案的服装火了，它们被称为多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）。 早在上世纪80年代，多巴胺穿搭已经火过一轮了。时尚心理学家道恩·卡伦（Dawnn Karen）在《穿出最好的人生》一书中写道，穿着乐观的服装可以释放大量促进情绪的神经递质多巴胺。多巴胺穿搭，便是通过服装搭配来营造愉悦感的穿搭风格，通过对高饱和度的色彩进行协调搭配，于鲜亮彩色中寻求协调与平衡。 在新冠疫情席卷之下，全球处于动荡不安的时局，处于焦躁恐慌情绪中的人们被阴霾笼罩，于是，色彩斑斓的“多巴胺穿搭”被披上了“情绪疗愈”的外衣，“多巴胺穿搭”的诞生和崛起成为对抗坏情绪的利刃。 事实上，除了服装产业，多巴胺出现在人类决策的每一个地方。作为一种“感觉良好”的神经递质，当一个人期待奖励时，大脑就会释放多巴胺。任何令人愉快的活动——无论是购物、吃美味的食物，还是接受表扬——都能引起多巴胺的激增。在商业领域，多巴胺就约等于“购买快感”。 多巴胺穿搭的魔性出圈，也引发了更多商家利用这种神经递质进行营销。在这个多巴胺爆棚的夏天，如何勾起年轻人的购买快感，成为行业各方必须掌握的命题。 蹭着多巴胺的热度，瑞幸咖啡与库迪咖啡推出打着多巴胺旗号的果味咖啡饮品；悸动烧仙草在与Oatly的联名快闪活动中，搭建了一个“多巴胺果力铺”，并推出与多巴胺穿搭相关的周边产品；陶陶居在小红书平台发布“多巴胺茶点”；老乡鸡发布短视频让自家员工穿上与西瓜生椰、番茄炒蛋、农家蒸蛋等菜式同色系的服装...... 一时间，仿佛万物皆可“多巴胺”。与这些简单的“蹭名”手法相比，真正的多巴胺营销必须抓住顾客心理变化的深层因素，创造出个性化的购物体验。  释放多巴胺的常见技术 大部分人认为当一个人获得了自己想要的东西时，多巴胺会开始分泌，给他带来快乐。但研究表明，多巴胺通常在一个循环中起作用，从动机开始，然后转向满足，最后以强化(想要再次体验愉快经历)结束。 以巧克力为例。当你想要吃一块巧克力时，这成为多巴胺释放的初始阶段——动力。此时如果你吃了巧克力，就会有一种满足感，提升多巴胺水平。相反，当你认为你的橱柜里有巧克力，但事实上并没有时，这种失望会降低多巴胺水平，影响你的情绪，并刺激出对巧克力更复杂的情感。 由此可见，一次令人失望的购买经历可能会损害一个人的情绪，并影响他们未来对特定品牌、物品或经历的看法。这对公司来说意味着，如果他们想让客户保持参与并成为回头客，策划一个愉快、令人满意的体验是必不可少的。 对于营销人员来说，多巴胺是大脑奖励系统的关键元素，可以触发这种奖励系统来强化行为，并为客户创造积极的联系。比如超市门口的美味样品，咖啡店更换菜单，鞋店挂着大减价的招牌，这些都是让我们的大脑进行响应的营销工具，它们能让我们感到好奇，并分泌多巴胺，让我们有动力去品尝样品，尝试新咖啡或看看更便宜的鞋子。作为一种循环，当我们完成体验时，大脑会创造一种与商家的积极联系，从而有可能下次再次尝试这种体验。 以下我们列出一些触发受众释放多巴胺的常见技术： 稀缺性和紧迫性：提供限时折扣或在产品发布时营造一种紧迫感会让消费者产生FOMO(害怕错过)的感觉，从而导致多巴胺的释放。 社会认同：看到别人享受或受益于一种产品和服务时，可以产生一种欲望，激励人们自己尝试。这经常出现在推荐信和社交媒体上的产品评论中。 游戏化：将竞争或奖励元素整合到营销活动中，如为实现某些里程碑或目标提供奖励，可以创造成就感并释放多巴胺。  个性化需求推动多巴胺效应 多巴胺效应还有助于个性化营销策略的推进。来自心理学的研究表明，购买直接满足个人目标的商品的顾客会有更高的幸福感。 49%的顾客表示，他们会在个性化购物体验后成为某个品牌的忠实用户。为了充分利用这种不断增长的个性化体验需求，品牌应该从理解每次购买、互动和决定背后的心理开始，也即触发多巴胺效应。 HubSpot网站介绍了如何通过数字技术实现这个触发过程： 第一步：确定特定的客户偏好，以了解驱动个人购买决策的因素。可以有效地利用历史客户数据，并在所有渠道中集成该信息。你越了解消费者的需求，就越容易建立有意义的联系。 第二步：通过使用机器学习技术和全面的数据堆栈，根据所掌握的信息，创建一个包含优惠、奖励和促销的营销组合。 第三步：使用客户数据来测量多巴胺效应。这也是创造个性化体验的最后一个阶段，虽然你不能测量多巴胺本身，但可以通过观察数据来分析策略。比如，通过分析店内POS系统、移动渠道和在线订单的数据，推断出哪些优惠或策略会触发多巴胺。数字营销ROI分析呈现了围绕购买的数据，可以让品牌更清楚地了解哪些营销预算是最有效的。 结语 多巴胺因期望而释放，一旦超出期望，我们就会获得额外回报。虽然多巴胺驱动的营销技巧可以有效地创造欲望和动机，但营销人员要记住，为了真正建立长期的忠诚度，他们也要专注于创造高质量的产品。产品质量越高，越超出期待，我们的大脑才会感觉越快乐。 本文版权归世界经理人所有 （www.ceconline.com）  |
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