 Hi~ 这是“守株待字”的第84篇原创文章 仅分析广告表现，不代表产品认同  有广告从业者说过，如果我不写广告，我就去做诗人。 一开始不是很理解，因为诗歌是一个似乎离生活有点距离的艺术形式，而广告却是我们世俗生活中每天都要见到的东西。 最近，我又想起了这句话😁 情况是这样的，前段时间因为机缘巧合，和某奢侈品产生了工作上的关联。 然后我发现，奢侈品能发展成为源远流长的品牌，不是没有原因的。 首先是人家的品牌历史保护意识强，历史资料保存得很好，各种事件、文件，图片、音频、视频、表彰认证全部好好地收藏整理，必要的时候还搞个展览，收点门票。 其次是，他们在广告上的投入大，包括资金上的和人力资源上的，都是非常巨大的，这决定了他们会在客户心智中占领什么样的位置。 最重要的是，他们对于品牌调性的强调很坚持，该用什么样的词，定下来了之后是不能随意更改的，所以很多时候，创意的空间狭小。 难怪小破站有个up主说自己原来是香奈儿的珠宝设计师，薪资福利什么都很好，但就是觉得创作空间太小，被风格牢牢地框住，最后离职了。 被品牌风格框住影响创作空间，这在很多国内的品牌其实是不太多见的。 一方面，很多品牌都处于探索阶段，并不急于用某种风格框定自己；另一方面， 很多从业者没有这个意识😭😭 我记得我有一次去一家文化行业的单位面试，终面是CEO，问我他们准备做一个新项目，这个新项目是应该新开一个公众号好呢还是沿用原来已有的公众号？ 我当时脑子转了一下，就说原来的公众号调性和受众是怎样的，新项目的调性和受众没有什么大的变化，与其开一个新号从零开始，还不如沿用已有的。 CEO想了想，也觉得不能同意更多。 在时尚行业，框定风格其实是很好理解的事情。 时尚易逝，风格永存。时下流行的着装很快就会过时，但风格不会。 品牌靠什么在行业中屹立不倒？其实是靠当初杀出重围拿下市场份额的强烈风格。 风格既定，创意受限❓❓❓ 有点像中国古代的诗人写绝句，要遵从格律，平上去入都给你规定好了，几个联的押韵也给你定死了，但是你看诗人就写不出诗了吗？ 并没有，杜甫的格律诗写得多好，既规整，又表达了丰富的意思。 对于杜甫这样的诗人来说，这种格律的要求可能反而给他一种自由，让他能在这个狭小的空间里无限拓宽创作的可能性。 个人认为，时尚行业成熟品牌的风格不是束缚，它相当于一种定位，基于风格去创作，如同基于品牌定位去发挥。风格不是一种限制或束缚，而是风筝上的那根线，能让风筝一直稳稳地在风中居于高位。 当然了，创作因人而异🤷♀️ 不是每个诗人都擅长格律，他也可以擅长汉乐府、宋词那样的体裁；放眼现在，当然也不是每个设计师都喜欢在既定的风格里创作。 但是规定风格这个事情很有意思，它会让品牌真正地产生传统，从一开始的探索和追求，到后面的确定风格、独树一帜，整体进程有很明确的方向性，能完整地看见品牌的发展轨迹。 它不太可能让品牌突然天马行空，但也不会让品牌突然大失水准，就这样步步为营，稳扎稳打，偶尔出奇制胜。 在这个基础上，再去扒一扒奢侈品牌的广告就觉得很有意思。 你会发现，“诠释”、“演绎”、“定格”、“多元”、“优雅”、“风格”、“美学”、、“风范”、“格调”等词是迪奥微信公众号的高频词汇，而且它还不是独有的现象，卡地亚也一样，然后基于珠宝的特性，“璀璨”、“瑰丽”等词也是他们爱用的。 香奈儿的词汇有点不太一样，除了“优雅”之外，其他那些词他们不太用，甚至基本不用。那他们经常强调什么呢？ “爱和自由。”👏👏 爱马仕呢？爱马仕的广告基本上看不到高频词，他们的每一次广告都在突出产品，从视觉上下功夫，大有“废话不多说，先上一波产品”的感觉，评判、感受、选择的权利都交给受众，作风大胆，态度鲜明。 个人认为，香奈儿的广告创意在内容丰富性上是一骑绝尘的。 正所谓，评判一个好的创意，不是看它和同时期的广告有多雷同，而是有多迥异。 就拿香奈儿的腕表广告举例好了，一个系列，1分钟短视频，前后已经有十几位明星背书，但是每一位明星说的东西都不一样，说的东西都挺动人的。 比如说最新的那一位讲到，“时间是唯一一个你可以浪费但不可以购买的东西。” 跳伞的那个瞬间，“感觉好像我停止了，整个世界在我面前呼啸而过。” 再往前翻，“生命中的决定性时刻，是星探问我愿不愿意拍电影，我差点说不的时候，幸好我最后说了好。” “我不确定我是否想要时间停下来，因为它流动的时候很美。”这是德普叔叔的前女友凡妮莎说的，她缺掉的大门牙越看越可爱，轻盈得像个天使。 “我相信时间永远赢过一切。”“我喜欢虚度时光。”这是英伦玫瑰凯拉奈特莉。 “生命中的决定性时刻，是我在职场生涯中第一次说不，他们说我的嗓音和外形不匹配，我对他们说不。”多棒啊，反pua啊。 “时间是一种节奏，如果你仔细聆听的话，它便是音乐。” “每一次全力以赴，都是我的决定性时刻。” 诸如此类。 这可能还不是香奈儿用料最猛的广告，最猛的可能是五号香水。 不是有人说嘛，法国有3大出口，一个是皮雅芙的歌，一个是萨冈的小说，还有就是香奈儿五号香水。 香奈儿在b站上有一组短视频，叫inside chanel，大概三十多条，讲香奈儿其人与香奈儿品牌，包括她个人的经历，香水、珠宝和服装设计理念等。 其中，出现比较频繁的是5号香水，有好几段，每段都在上一段的基础上有所传承，又有所改进。 今年是五号香水的第100年，最近的新版视频有3分多钟，讲述该产品的百年传奇。 “一出场就令当时市面上所有的香水过时”，“立体主义、大大主义、超现实主义在香水界的化身”，“玛丽莲.梦露说她睡觉时只穿几滴香奈儿五号香水”，“极致的女性魅力”…… 这组视频可能想呈现给大家一种科普的感觉，但玛丽昂.歌迪亚带着塔在月球上起舞这种情节让人有点出戏。 玛丽昂.歌迪亚拍的这支广告很惊艳，裙子是金色的，月球土壤也是金色的，贵气又性感。 这款香水还请男明星拍过，那就是布拉德.皮特，讲了一些非常感性的话，每一段旅程，你都在。 现在回想起来，在画面过渡到最后说产品名称之前，整段独白就很像性感男明星念给我听的，如果我是他的粉丝，我肯定会蠢蠢欲动。 此外呢，它又可以作为一种表意，就是男性给女性送这个香水，传递的是布拉.德皮特在广告中说的情意，每段旅程你都在。 我个人觉得更有趣，更印象深刻的小破站视频，不是这些，反而是Karl谈香奈儿。 老佛爷肯定了香奈儿的先锋态度，说在那个女人如果不将整个花园戴在头上的时代，她敢只戴一顶简单的小礼帽，不是一般的勇敢，虽说有种女家庭教师的气质，但在那个时候还是称得上优雅。 他用了一个词来形容那个时期的香奈儿——“田园版的奥黛丽.赫本”。 他说，香奈儿带来的着装变革，在当时无疑是一场“时尚雪崩”，“一场领先于全球化的全球化”。 他还说，人们购买香奈儿，购买的是一种理念。 对认知下手，不着痕迹的营销👍👍👍 |
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