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北京时间7月20日早间消息，美国视频流媒体服务提供商奈飞（Netflix）今日公布了该公司的2023财年第二季度财报。报告显示，奈飞第二季度营收为81.87亿美元，与去年同期的79.70亿美元相比增长2.7%；净利润为14.88亿美元，与去年同期的14.41亿美元相比增长3.3%；每股摊薄收益为3.29美元，去年同期为3.20美元。奈飞第二季度每股收益超出华尔街分析师预期，全球新增流播放服务付费用户人数也远超预期。但与此同时，奈飞第二季度营收则未能达到分析师预期，并且该公司对第三季度营收作出的展望也未能达到预期。财报发布后，奈飞盘后股价大幅下跌逾7%。在探索商业化领域方面，奈飞已经进行了一些尝试，但都成效甚微。本文将从广告和授权两个方面，探讨奈飞可以向中国视频行业（优酷、爱奇艺、腾讯视频以及芒果TV等等）的同行学习的方向，以期为奈飞提速商业化提供借鉴和启示。 
奈飞作为一家领先的流媒体平台，一直以其无广告的会员模式而闻名。然而，随着市场竞争的激烈和对商业化的迫切需求，奈飞开始探索广告变现，以增加收入来源。然而，这方面的成效在过去的探索中并不显著，其商业化努力受到一定的挑战。试水前置广告：奈飞尝试在某些地区的一部分内容上实施前置广告，即在观众观看内容之前播放广告。然而，这种尝试引起了用户不满，因为他们习惯了无广告观看的体验，对这种改变反应强烈。用户体验的下降可能导致观众流失，而这对于奈飞的内容消费模型来说是一个巨大的挑战。植入式广告：奈飞也尝试了在部分内容中加入植入式广告，即在节目或电影中融入产品或品牌的广告内容。这样的广告在某些情况下可能不会明显打扰观众，但必须谨慎处理，以避免破坏内容的观看体验。不恰当的植入广告可能导致观众对内容的拒绝，并影响品牌形象。品牌合作和赞助：奈飞试图与一些品牌进行合作和赞助，将其品牌整合到奈飞的原创内容中。然而，这种商业化形式的推行受到内容创作和品牌定位的限制，因为一些品牌可能不愿意与某些类型的内容或主题相关联，这限制了商业化合作的可能性。原创内容植入广告：奈飞尝试在自己的原创内容中植入广告。例如，在某些原创剧集或电影中，可能会增加一些场景或对白，以展示合作品牌的产品。然而，这种植入广告必须精心设计，以保持内容的质量和观众的兴趣。综合来看，奈飞在广告变现方面的探索成效甚微。其主要原因是，奈飞在成立初期就坚持了无广告会员模式，观众对此产生了强烈的认知和期望。任何与广告相关的变化都可能引起用户反感，影响观众保持订阅或吸引新用户。因此，奈飞在商业化探索过程中需要认真考虑如何平衡商业化利益和用户体验，以获得更好的结果。
奈飞可以向中国视频行业的同行学习，在广告和授权等方面寻找启示。下面将从这两个方面结合实例详细分析： 广告
广告策略创新：优爱腾芒等中国视频平台在广告方面进行了创新，例如通过短视频广告、互动广告和原生广告等形式来提高用户参与度和广告效果。优酷（Youku）推出的短视频广告形式"快剧"（Quick Drama）通过创意的故事情节和紧凑的剧情展示，以每集5-10分钟的短视频形式展现了精彩剧情，吸引了大量年轻用户的观看和讨论。这种短视频广告形式提供了一种紧凑、精炼的广告传播方式，能够更好地吸引用户的注意力。腾讯视频推出的互动广告形式"观剧抽奖"，在用户观看剧集的过程中设置抽奖环节，用户可以参与抽奖活动并有机会获得奖品。这种互动广告形式不仅提升了用户观看体验，还增加了用户的参与度和对广告内容的关注度。爱奇艺（iQiyi）在原创剧集《青云志》中进行的原生广告合作，将品牌广告融入剧情中的场景和对话中。例如，剧中角色在某个场景中使用特定品牌的产品，并进行自然的推荐和讨论。这种原生广告形式不仅与剧情自然衔接，还提升了观众对品牌的认可度和购买意愿。
广告定向与个性化：中国视频平台借助用户数据进行广告定向和个性化推荐，以提供更符合用户兴趣和需求的广告内容，从而提高广告的点击率和转化率。腾讯视频通过借助用户数据进行广告定向，提供更符合用户兴趣和需求的广告内容。腾讯视频在用户个人中心设立了个性化广告推荐模块。根据用户的观看历史、兴趣标签和行为数据，系统会精准推送符合用户兴趣的广告内容。例如，如果用户经常观看旅游类节目《青春环游记》，腾讯视频会向该用户推送与旅游相关的广告，如旅行社的优惠活动或旅游产品推广。这种个性化的广告定向帮助提高广告的点击率和转化率。芒果TV利用用户数据进行精准人群定向，为广告主提供更精准的广告投放。芒果TV通过对用户观看行为和兴趣的深度分析，构建了丰富的用户画像。基于这些用户画像，芒果TV能够对广告进行精准的人群定向。例如，当广告主想要针对特定地区的年轻女性用户推广巴黎欧莱雅时，芒果TV可以通过定向筛选，将广告仅投放给符合该特定人群条件的用户，提高广告的精准度和转化率。品牌整合营销：中国视频平台与品牌进行更深入的合作，例如推出联名广告、剧集植入广告和场景营销等，通过将品牌融入内容中，实现品牌曝光和影响力的提升。腾讯视频与品牌进行联名广告合作，将品牌融入内容中，提升品牌曝光和影响力。腾讯视频与金典合作推出的联名广告。在一部真人秀节目《极速前进》中，用金典调制鸡尾酒、让金典成为节目道具等方面也是独具匠心。除此之外，金典始终坚持“关爱最爱的人” 品牌调性，也在节目中体现得淋漓尽致，好兄妹、好夫妻、好兄弟等明星组合间的关爱时刻，也成为了网友讨论的热门话题。芒果TV与品牌进行场景营销合作，将品牌融入剧集中的场景，增强品牌的影响力。芒果TV与味全饮品合作在一部真人秀节目《星厨驾到》中进行场景营销。在节目中，选手们在比赛或日常生活中使用该饮料品牌的产品，并展示品牌在不同场景下的特点和使用场景。这种场景营销合作为品牌带来了广泛的曝光和用户认可。授权 联名合作：中国视频平台通过与其他知名品牌、IP、艺人等进行联名合作，共同推出衍生品、剧集周边、合作活动等，实现资源共享和双方品牌价值的提升。优酷与腾讯游戏联合推出了一款回合制手游《星辰奇缘》的周边衍生品，包括限量版周边商品、文创产品和游戏周边等。通过联名合作，优酷成功地将该动漫剧集的影响力延伸至衍生品领域，提高了品牌曝光度和市场竞争力。优酷与腾讯游戏合作在热门剧集《幻想大陆》中进行游戏剧情植入，使剧集与游戏之间形成了有机的联系。通过这种联名合作，优酷将剧集的观众转化为游戏的用户，进一步提升了剧集和游戏的品牌价值和用户粘性。优酷与腾讯游戏《幻想大陆》联合举办了一场大型线下合作活动，将剧集和游戏的元素相结合，吸引了大量粉丝和用户的参与。通过这次联名合作活动，优酷与腾讯游戏共同打造了一个独特的品牌形象，提升了品牌的曝光度和用户忠诚度。相比之下，奈飞在联名合作方面的实践相对较少。虽然奈飞也进行了一些合作项目，如与知名品牌的联名广告或与电影公司的合作制作剧集，但在与其他知名品牌、IP和艺人等进行更深入的联名合作方面，与中国视频平台相比较，奈飞的探索相对较少。 后链路转化：在用户观看视频内容后，视频平台通过广告投放和相关策略实现广告变现和用户价值最大化的过程。在视频行业中，广告后链路转化是一个重要的变现手段，通过在用户观看视频后插入广告或在视频内容中融入广告，实现广告主的品牌宣传和产品推广，同时为视频平台带来广告收入。 优爱腾芒在免费观看视频内容时，适时插播广告。这些广告一般是短视频广告，长度较短，能够在短暂中断观看时吸引用户的注意。广告的插播时间点通常选择在用户观看的自然转场或节目内容较为紧张的时刻，从而提高广告的点击率和转化率。去年上半年，须尽欢团扇冰淇淋牵手女子齐舞竞技真人秀《了不起！舞社》，依托IP的影响力撬动饿了么、盒马、天猫校园的优质资源，深入渠道击穿用户，不仅为新一代消费者带来更具中国韵味的尽欢体验，还实现了品牌声量和销量的双增长。 优爱腾芒与知名品牌进行合作，共同制作广告内容。这些广告往往采用高质量的制作，融入品牌特色和产品宣传，吸引用户的兴趣。通过与知名品牌合作，优爱腾芒提升了广告质量和品牌影响力，吸引更多广告主合作，带来更丰富的广告资源。 为了激励用户观看广告，优爱腾芒引入了广告奖励机制。用户在观看广告后，可以获得虚拟货币或增加会员权益等奖励。这样的激励机制提高了用户观看广告的积极性，增加了广告的触达率。 线下合作：中国视频平台与线下产业进行合作，例如与音乐节、演唱会、影院等进行联动推广，通过线下活动增强用户粘性和品牌影响力。 优酷与蔚蓝音乐节进行了合作，在音乐节现场提供专属的线下互动体验。通过在音乐节现场设置优酷主题展区、互动游戏和抽奖活动等，优酷成功吸引了大量音乐节参与者的关注和参与。优酷与蔚蓝音乐节合作推出的抽奖活动，在音乐节现场吸引了成千上万的用户参与。通过扫描二维码或参与互动游戏，用户有机会获得优酷会员或音乐节门票等奖品。这种线下合作不仅增加了用户对优酷的参与度和粘性，还提升了品牌在音乐节现场的知名度和影响力。 优酷与影院合作，在热门电影《寻梦环游记》上映时举办联合放映活动。通过提供独家的影院活动票务或特别活动套票，优酷吸引了用户前往影院观影，并与观影活动结合，增强用户对平台内容的互动和参与感。优酷与某热门电影的上映进行合作，推出独家的影院活动套票。购买该套票的用户可以参加优酷举办的线下观影活动，与明星见面、参与互动游戏等。这样的线下合作不仅增加了用户观影的参与度和体验感，还提升了优酷在电影产业中的品牌影响力。奈飞可以借鉴中国视频行业在广告、授权和分账方面的经验，探索更适合自身定位和用户需求的商业化策略。同时，需要谨慎平衡商业化与用户体验之间的关系，确保商业化措施能够有效增加收入同时不影响用户的观影体验。通过借鉴和学习，奈飞有望进一步提速商业化，拓展新的增长机会。
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