分享实录：《复苏迹象初现，增长动力重塑》

2023年7月13日，开源证券2023年复苏路径与资产配置论坛在辽宁大连举行，马上赢创始人猴哥受邀进行了主题为《复苏迹象初现, 增长动力重塑》的分享，以马上赢数据为支撑对消费复苏趋势进行详解，以下为分享实录：

大家好，我是马上赢创始人猴哥，今天非常荣幸在这里跟二级市场股票投资界的朋友们来交流，今天分享的主要内容是通过线下POS数据来洞察消费复苏的情况。

马上赢之前主要是服务快消品牌，首先我给在座的投资界朋友简单做一下公司介绍。马上赢公司成立于2016年，跟“尼尔森”的商业模式一样，通过给全国各地的大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店提供免费的服务，以服务换取门店的POS数据，通过为快销品牌提供线下零售监测服务实现商业化。马上赢和“尼尔森”的一个区别是什么呢？马上赢是一家大数据和AI公司，核心的创始人是来自于阿里、京东一些头部互联网公司，马上赢实现了与门店POS系统的直接对接，可以拿到门店实时动销数据，按照T+1级别自动汇总，就是今天有昨天的数据，这样实现了自动化的数据采集，同时马上赢借助AI和大数据能力对数据的治理和加工也实现了全链路自动化。总之，马上赢的数据工厂可以以更高的效率来采集、治理和加工海量的数据，目前马上赢的线下零售监测网络已经实现了全国性的覆盖。

接下来，看一下马上赢线下零售监测网络的覆盖情况，左侧是样本门店数的省级热力图，可以看到马上赢的覆盖是跟中国的GDP、人口、消费挂钩的，就是人越多，经济越发达的地方，马上赢的样本店会更多一些，通过这种非等比例抽样来加强对高价值地区的覆盖。目前，马上赢整个数据工厂处理的数据规模是快消品行业最大的之一，以去年数据为例，每天都是上千万笔订单，全年在40多亿笔。马上赢的数据工厂里处理了多少商品？来自20万多个品牌的上千万条码，足见快消品是一个非常蓬勃发展的行业，有上千万商品在全国各地的零售门店里流通着，马上赢已经深度覆盖华北、长三角、海峡西岸、珠三角、中原、两湖、成渝等核心城市群。

马上赢通过AI进行商品主档案的自动化清洗，可以把上千万商品的集团、品牌、四级类目和各种的属性清洗得比较干净。这样的话，马上赢就可以帮助客户回答一些很直接的问题：什么品类的市场份额比较大，什么品类在增长，什么品牌在增长，什么口味在增长，各个品牌的铺市率、卖力等。马上赢从一年多以前开始正式做商业化，已经服务了100家左右各行各业的头部客户，比如外资品牌宝洁、好丽友、三得利，内资品牌元气森林、康师傅、东鹏、洽洽等。

马上赢在服务快消品牌的同时，今年把注意力投向了关注中国内资上市公司的证券公司和投资机构，所以我今天也想借开源证券投资策略会的机会来给大家分享一下，如何用马上赢的POS数据去分析线下的复苏情况。主要包括两部分，第一部分是线下消费品市场恢复的大行情，第二部分挑一些品类分析下市场机会。

我们看一下现在的大盘，左上角是国家公布的城镇居民人均可支配的名义收入增长率，在第一季度来讲，只有2.7%，线下门店的销售额同比是5%-10%的下跌，情况还是比较差一些的，这是一个整体的大盘。

我们再来看在大盘里面看到各个品类的情况，因为疫情放开了，大家恢复了聚会和户外活动，整体来讲饮料跟酒类是恢复的比较好，在去年的话，在线下渠道里面饮料占13.9%,酒占7.8%。今年上半年基本都恢复过来，饮料已经扩到了15.3%，然后酒的话扩到了8.6%。在商超便利里面流通的话，酒主要以200块钱以下的次高端白酒和光瓶白酒为主，还有像RIO锐澳鸡尾酒。啤酒的话，今年是在商超便利里面越来越好，因为前三年受疫情打击的话，大家越来越习惯就近买点啤酒回家喝。另外，实际上恢复最好的是烟草，烟草烟具是恢复得最好，在第一季度我们看了一下所有的品类里面，只有烟草是在正向增长，慢慢到了第二季度开始更多的品类出现正向增长。看食品里面的话，食品占比在下跌的，食品下有些品类在增长，比如休闲零食，已经从29.2%涨到了30.2%，涨了1个点；乳制品从19.4%涨到了20%。在休闲零食里面，长得非常好的一个品类是槟榔，这个跟我们在刚刚提到的在烟草烟具里的恢复也是有点正相关的，另外辣条与魔芋爽的增速也还是不错的。

今年的消费市场呈现出两个比较有意思的现象：

一个是纵享生活，疫情之后，烟草在涨，槟榔在涨，辣条、魔芋爽、鸡尾酒这些都在涨。凸显特点就是现在的消费者更追求对生活的享受，精神上放松下，整个大的潮流能反映出人们的精神状态跟疫情期间、疫情之前有很大的变化。
另一个是对健康的关注。我介绍一些定义，在功能饮料下面主要分三大块，第一块是能量饮料，比如红牛、东鹏；第二块是运动饮料，比如外星人，尖叫、宝矿力水特等以电解质饮料为主，第三块是营养素饮料，比如脉动、力量帝等以补充维生素为主。运动饮料、营养素饮料增速是非常快，茶饮料市场份额高而且增长依然很快，茶饮料里面分两大板块，一部分是以康师傅冰红茶为代表的有糖茶，另一部分是以东方树叶、三得利为代表的无糖茶，现在茶饮料35%的增长，主要是以无糖茶的增长来驱动，所以茶饮料的健康属性更强了。

当下的消费者一方面在纵享生活，不管精神世界还是物质世界，同时对自己的身体更好一些，吃的喝的稍微健康一点。

接下来，我们看一下各个渠道的一个变化，也是希望各位投资者关注的情况，大卖场实际在疫情之前已经连续多年下降了，过去三年的疫情更让大卖场的经营雪上加霜，我们看到了大量的沃尔玛的关店，大量的家乐福的关店，大卖场的销售额今年上半年有接近10个点的同比下降。

离着消费者更近的便利店、食杂店恢复非常好，日常生活中最多的食杂店已经开始实现正增长。有很多商品，比如植物蛋白、日化品是强依赖于大卖场，但是当我们走到一个大卖场里面，没有那么多人了，外租区在疫情期间是基本上租不出去的，慢慢消费者也变化了，逐渐失去了在大卖场购物的习惯。品牌商越来越缩减在大卖场的投入，大卖场的持续下跌会影响到很多品类的发展。

在便利店里面可以看到，饮料比例占比是非常高的，饮料增长非常不错，便利店里面从25.1到了26.4。另外一个大的变化就是低温牛奶，在便利店的增长很快，比如君乐宝的悦鲜活就在便利店大量投入。消费者越来越习惯于找自己离得近的地方去买各种生活的必需品，比如饮料、酒等。

那么，再看一下城市的数据，左侧是政府提供的社会消费品零售总额的比例，右侧是常住人口比例，用社零的零售比例除以常住人口比例，大于1的，就归为上线城市，小于1的，归为下线城市，所以基本上二线城市、新一线城市、跟一线城市的话能算上线城市，三、四、五、六线都属于下线城市。

城市划分好后，我们来看消费复苏的情况，这张图就是今年上半年的一个情况。左侧来讲的话，下线城市差不多都恢复了，因为本来居民收入不高，疫情前后的变化不大，所以大家生活影响没有这么大。但上线城市来讲，疫情之后的话影响冲击还比较大。右侧的数据体现出消费的差异。上线城市消费指数的定义，就是上线城市的某个品类的占比除以该品类在全国的占比，同样可以计算下线城市各个品类的消费指数。消费指数超过100，说明在这个级别的城市里面，居民消费占比要高一些。上线城市里面饮料、酒、乳制品的指数高一些，然后到下线城市，日化品的占比较高。冲调品比较有代表性，在上线城市的消费量低，在下线城市的消费中冲调品的销售占比是比较高。所以不同企业它所处在不同的赛道，要关注的不同级别的城市情况。

大概汇总一下，上半年部分的品类已经开始复苏了，消费者纵享生活，同时关注健康。离着消费者更近的便利店，食杂店开始复苏。三、四、五、六线城市组成的下线城市整体已经开始恢复了。

图中展示的是马上赢开发的品类机会洞察服务，以调味品大类的图为例的话，横纵轴的交叉点x轴在3%，就是去年在调味品的市场份额的3%，然后y轴是在负的0.3%，交叉点都在中位数。酱油是在涨，然后涨速比较快的是复合调味料与火锅底料。在右下角的图中，火锅底料的第一名是颐海国际的海底捞品牌，占23%，第二名跟第四名的好人家和大红袍都是来自于天味的，10%+6%，总共天味16%左右，第三名是德庄，从图中来看，火锅底料这个品类已经越来越成熟了，非头部品牌的量占了不到30%。在右上角的图中，复合调味料相对更早期，第一名是天味的好人家，第二名是来自颐海国际的筷手小厨，这个品类还是在非常分散、激烈竞争的状态，杂牌的量超过一半。

今年很多品牌思考的一个很重要的问题，就是中国的人口自然增长率已经归零了。中国人口50岁以上的占34.6%，60岁以上占18.1%，作为一个老龄化社会，配方奶基本没有希望，头部的奶粉品牌都在转向中老年奶粉。这是冲调品的品类机会洞察的图，横轴每个细分品类在冲调品里的去年市场份额，纵轴是该品类的增速，圆的大小体现今年的市场份额。中老年奶粉处在第一象限，份额大，增速快。冲泡奶茶、麦片都是在下跌的状态。在中老年奶粉赛道内资企业优势比较大，第一名是伊利，第二名是来自伊利的欣活，第三名才是雀巢，第四名是蒙牛的一些品牌。

再说一下方便速食，中位数Y轴在-7%，方便面在0附近，基本上不增长了。方便速食赛道很大的机会点是预制菜，尽管预制菜目前是以to B为主，各家品牌也开始布局C端市场。从右侧这个市场份额分布来看，对比刚才讨论过的复合调味料、火锅底料来讲，预制菜赛道更早期，目前安井的冻品先生是一个绝对领先的状态，其他的非常碎片，但是因为还有70%的市场份额是被各种各样的杂牌占据，未来肯定会涌现新的竞争者。常温火腿肠相当于现金奶牛一样，体量还不错，但是整个的增长已经是负的。疫情期间，黄桃罐头带动了水果罐头品类的增长，那么今年是否还会持续发展也是有待观察。

再看一下酒，酒类里面的话，大家重点关注一下鸡尾酒，在右上角的第一象限，市场份额还没这么大，但增速是非常高的，而且在鸡尾酒品类里面，百润股份的RIO一家独大，基本上属于品牌即品类的概念。

接下来这页下面的图是追踪了RIO的新品强爽8度伏特加系列的上市表现，强爽8度在过去的一年里增速非常快，增长最快的是白桃味，第二名是葡萄味，你会看到一个有意思的现象，大家在选择这种鸡尾酒的时候，它是接近于在买元气森林的气泡水，元气森林卖的最好的气泡水的口味是白桃味，第二名也是葡萄味。所以年轻消费者实际是在买加了点酒的饮料，至于说加3度，5度，加8度，那是根据大家个人口味而定的，这是一个很有意思现象。

这页上面的图显示的是在离着消费者最近的食杂店渠道里面RIO市场份额的增速情况，春节不是RIO消费的经典场景，所以每年过年它都会经历一个小幅的下跌，从去年大概是在60%到70%震荡的状态，现在已经快速增长到了一个85%到90%，RIO在这个品类的领导地位是持续在加强，通过推出一些度数更高的产品，已经在切其他酒类的市场。

再回到一个乳制品，乳制品是一个很大的市场，常温牛奶还是在增长，这是非常好的情况，在全国来讲是以两头牛，伊利和蒙牛征战全国，同时还有一些地方品牌，第二梯队的山花、天友市场份额提升较快。尽管我们这两年经常看到奶酪的广告，奶酪是一个很差的状态，是在下跌。

乳制品中圈一下雪糕/冰淇淋，今年整个的雪糕冰淇淋的赛道都非常卷，在积极的推新。正常来讲，每年雪糕上新最多的是3月份，整个行业今年在2月份已经开始大规模上新，2月份上新的数量比去年同比增长了66%，在3月份涨了38%。在的伊利和蒙牛各自的千亿大盘里面，伊利的冰糕冰淇淋在100亿左右，蒙牛的在50亿左右，今年各家都是提到了一个更大的目标去奋斗，这是行业层面。

这个赛道内的卷中卷是第一名伊利。左下角是对比伊利跟蒙牛的雪糕冰淇淋最近三年的上新情况，黑色的是蒙牛，灰色的是伊利，今年伊利提前于整个行业，在1月份就开始大量上新，推出20款新品，大幅超过蒙牛今年也超过伊利去年的水平，而且铺货也做得好，伊利在整个Q1的结果就比较好，Q1的话市场份额从32.5%涨到34%，其中新品贡献从之前5%-6%，提升到了9.9%。

那么再看饮料行业，饮料是一个非常好的行业，以即饮茶为例，属于份额高、增速高的状态。刚才也讲了即饮茶的这一轮的增速主要是以东方树叶、三得利为代表的无糖茶的驱动。图中左上角的第二象限里面，运动饮料、营养素饮料增速非常不错，运动饮料就是外星人、尖叫、宝矿力水特，营养素是脉动、力量帝等。碳酸饮料是在下滑，所以从图中看得出消费者追求健康的趋势。

接下来聚焦到即饮茶赛道来看下具体情况，按照品牌维度统计，康师傅品牌还是第一名，但是今年发生了一个很重要的变化，就是东方树叶的兴起，东方树叶今年已经实现同比去年100%以上的增长，已经翻倍了。在整个的县城及以上市场消费者对无糖茶的接受度已经很高,东方树叶在大量的省份跻身第一名、第二名或者是挤入第三名，市场份额每个月还在持续的增长。农夫山泉集团的东方树叶和茶π加在一起，在县级以上市场已经超过康师傅的即饮茶，这是一个很标志性的事件。由于无糖茶的兴起，三得利从去年夏天开始，跟着这股大潮快速增长，出现全国断货。在疫情之后，消费者越来越喜欢淡一些的口味，尽管同时消费者腰包里的钱没那么多了，但5块钱的乐趣还是比较不错的。

最后，我再聚焦到饮料里的能量饮料，红牛处在第一位，东鹏在一个追赶状态。红牛主要分两块，一个是泰国天丝，主要以红牛维生素风味饮料和红牛维生素牛磺酸饮料这两个单品做，另一个是华彬，主要以红牛维生素功能饮料为主。这里主要对比了东鹏与红牛在全国各个区域小业态（小超市、便利店、食杂店）竞争情况。东鹏在自己的强势区域广东的市场份额，从去年的6月份56%已经涨到了今年6月份的61%。我再强调一下，从前面饮料的品类机会洞察图中能看出，能量饮料进入了存量争夺战，意味着是一个很残酷的存量竞争，此消彼长，东鹏在广东从去年的6月份到今年6月份涨了5个点左右，是要以红牛的下跌为代价的。在广西、江西同样也发生这种现象，今年东鹏已经在福建实现了对红牛（华彬）的超越。

看这张图会更直观一点，按大区来看，颜色越深的地方，就是东鹏卖的更好的地方。东鹏是500ml 5块钱，红牛是250ml 5块钱，为了更客观反映消费者需求，到底喝多少毫升，按照升数来折算销量，然后用折算后的销量东鹏除以红牛，基本上在华南地区它去年是一个3.8倍的概念，今年已经涨到了4.82倍，又涨了一个点上去，这是它的传统强势区域，同时在华东、华中、西南地区也都实现了0.5的增长，在西南、华中、华东地区也都是已经超过1的状态。所以在这些区域里面，东鹏的折算升数的销量已经全面超过了红牛维生素功能饮料。在东北、华北两个东鹏比较弱势的区域，我们也看到了一定比例的增长。右边的图显示的是按照折算销量计算东鹏超过红牛的省份数量，在2022年2月份的时候，大概只有10个省份，在经历过春节的一个短暂下跌之后，涨到13了，然后最近涨到16个省份，所以东鹏在全国的业绩在持续的一个加速的状态。