【原】中小企业媒体公关的5大关键（二）

中小企业媒体公关的5大关键（二）

第三，利用媒体做“广告”

中小企业要善于利用新闻媒体宣传企业，为企业免费做“广告”。这种新闻式的“广告”比一般广告有更多的可信性。要让媒体免费为企业发新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。通过媒体公关让媒体成为企业的“代言人”，不断为品牌“镀金”，让媒体成为服务于企业信息传播的“廉价武器”。对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能“量身”提供新闻稿，适宜媒体刊发。企业公关人员也应理解媒体在新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。必须把握最佳媒体传播时机。“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：企业股票上市；企业周年庆典；新产品上市；新技术、新材料、新工艺论证；企业品牌“变脸”；企业并购、联营、合作及分立。同时，要尽量让媒体了解企业。只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的基本点。无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现的偏颇。

2001年赛欧汽车上市之前，国内10万元轿车还属一片空白。于是，上海通用公司抓住这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。结果赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单已突破了16000辆，并且在不断上升。

第四，实施媒体传播监控

对媒体传播实施必要的监控。这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的负面影响采取补救措施。监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。这两大环节非常重要，只有严密的监测才能及时发现，乃至及时控制，并消除不良影响。

“控制负面新闻”确实是中小企业一个令人头痛的问题，负面新闻可谓防不胜防。道理很简单，负面新闻来自于政府部门行政检查、客户投诉、竞争企业作祟等原因，这些因素都不可控。企业只要争取媒体对企业的理解和沟通，媒体就有可能变换角度报道或不予报道，在关键时刻给企业以最大的支持。要正确对待媒体对企业客观、善意的提醒。企业不要把媒体发现了企业存在的问题并提出一些中肯的建议视为负面新闻，因为任何企业都存在问题。媒体对企业的新闻传播往往通过以下几种形式：动态新闻、人物专访、专题、评论等形式，尤其在专题、评论中，难免媒体会对企业“指手画脚”，提出一些客观、善意的提醒或建议。“海纳百川，有容乃大”，只要媒体以尊重、爱护企业的心态为出发点，企业就应虚心接受，并把这种媒体传播视为一种良性传播。

第五，危机时刻找帮手

当企业发生危机的时候，是众多媒体高度关注的时刻，媒体记者会一窝蜂地拥上来，或添油加醋，或火上浇油，或落井下石，使事态扩大，危机加剧；或详述事实，以正视听，或仗义执言，解企业于“倒悬”，或拨乱反正，扶大厦于“将倾”。此时，可谓“成也媒体，败也媒体”。中小企业媒体公关管理部门要倾全力争取媒体的帮助，借助媒体的力量度过危机。此时，要特别注意做到：

1、主动与媒体取得联系，主动与记者沟通并承认企业存在的问题和错误，千万不要试图隐瞒事实，更不要伤害记者的尊严。记者的天职就是报道，如果有意对他们隐瞒和回避一些事情，势必会激起记者的猎奇心理，带来无孔不入的报道以及偏离事实真相的猜测，进而使企业陷入更深的泥潭而不能自拔。

2、确保企业所有对外宣传保持同一口径。如果一旦出现口径不一的说法，媒体就会认为企业在有意隐瞒什么，给媒体留下不诚实的印象，这将导致危机公关的失败。

3、时刻把消费者放在首位，要谦虚和蔼地对待记者的采访。危机的产生，受伤害最严重的必定是消费者，企业一定要站在消费者的立场上考虑问题，不要找借口，更不能推卸责任。记者的采访多是站在消费者的立场来提问，要理解记者的心情。

4、第一时间迅速出击，主动向媒体提供大量完整的信息和专业见证资料，请求媒体的积极配合。