当前,啤酒行业生意整体下滑,如何拉新行业用户以及留存问题成为行业难题。某国内知名啤酒品牌,同样面临着新增用户下降以及老客流失的严峻问题。2023年618期间,该品牌品牌通过AI挖掘渠道投放效果及消费者转化,进行投放调优以拉动销量增加。最终实现近5倍增长,并有效沉淀了品牌人群数据和策略资产。背景 过去一段时间,啤酒行业生意整体下降,该品牌与行业同频。 基于啤酒市场洞察发现: ①女性消费者消费力提升,精致妈妈成为品牌潜力人群; ②消费者年龄结构趋向年轻化,并呈现地域下沉化; ③消费者对啤酒品牌的认知程度高,竞品拉新产生较高难度; ④过往酒水行业以直销&经销模式进行,如何沉淀人群数据以及策略资产,实现CLV与PLV匹配是一大难题。 如何借助AI营销工具,精准触达潜在用户,提升品牌留存成为该啤酒品牌的重点运营任务。618即将来临,GMV和ROI也面临着实际的业绩压力。 关于品牌 某啤酒品牌是国内最早的啤酒生产企业之一,已跻身世界品牌500强。随着电商在国内的兴起,该啤酒品牌已入驻天猫、京东等国内一线电商平台。 目标 天猫618大促期间,品牌持续拉新扩大蓄水量,但第一波开门红后,高价值老客已在现货期转化,希望通过AI模型在第二波品类日疲软期期间,激活未购新客,促进新客购买,挖掘潜力老客,实现老客复购,大促618的总体成交额目标。 实现思路 行业购买人数同比下降,整合多渠道拉新成为机会点。通过应用“老客促复购”AI模型,生成AI标签人群包,在天猫平台618期间实现精准触达,实现高潜未购客的转化和老客复购提升。 实现路径 根据啤酒市场特色营销需求,云积天赫AI-MDP策略中台为某啤酒品牌制定解决方案。 1. 在全渠道提升产品渗透率→Cross Sale & Up Sale 产品策略模型,在全渠道触达高潜人群,提升产品渗透率; 2. 多渠道差异化生命周期沟通提升转化→用户多渠道差异化生命周期模型,基于用户不同生命周期的特点,实现个性化的、千人千面的推送; 3. 商品精准推荐提升转化率→商品推荐模型。从人找货,转变为货找人。针对该品牌下不同的啤酒产品,推荐给更适合的人群,实现精准触达以提升转化; 4. TA人群复购(购买客流失严重问题)→TA&内容推荐模型。针对老客流失问题,通过TA&内容推荐模型,为这些客户推送定制化内容,以唤回客户,并减少客户流失。 通过以上AI模型,某啤酒品牌生成了AI人群包,将其用于天猫平台618期间投放。 投放时间:2023.6.4-6.14 (618大促第二波段-品类日) 投放渠道:阿里妈妈·品销宝,阿里妈妈引力魔方,阿里妈妈万相台,阿里妈妈直通车 预估投放量级:整体预估曝光量级2,xxx,xxx,其中AI投放预估曝光量级1,xxx,xxx。 实现效果 实现了精准人群触达 实现近5倍增长 (1)AI圈选VS人工圈选:付款转化率提升9.X倍;客单价提升1X%;ROI提升1X倍。 套用以上数据,我们可以做个初中数学题: 假如人工圈选和AIMDP的人群都是10000人,人工圈选转化率1%,人均消费100元,AI圈选的转化率达到9%+,人均消费110元+ 人工圈选最终成交额:10000*1%*100=10000 AI圈选最终成交额:10000*9%*110=99000+ 增长提升效率近10倍。 (2)整体投放表现:成功触达人数:人工20.X万,AI 10.X万;AI总付款人数:10,XXX;AI总付款金额:2XX万+。 套用以上真实投放的数据,我们再做个初中数学题: 人工圈选最终成交额:200000*1%*100=200000 AI圈选最终成交额:100000*9%*110=990000 增长提升效率近5倍。 沉淀了人群数据以及策略资产 实现CLV与PLV匹配 通过此次使用AI策略中台,该啤酒品牌沉淀了人群数据以及策略资产,实现CLV与PLV匹配。这些AI人群包可以重复使用,在后续的投放仍将发挥作用。本次投放,也是该品牌尝试AI大模型私有化用于营销场景的一次有效尝试,为品牌后续在AI营销持续投入树立了信心。 |
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