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8月1日晚，一场令国人捏紧一把汗的女足对阵在澳大利亚的寒夜中结束。结局不免惋惜——当终场哨声响起，1:6的比分定格在屏幕中央，宣告我国女足队员本届赛事之旅的终结。刺眼的大比分差距和赛前众人的高期待形成对比，在网络上刮起了一股不小的舆论风暴。“女足怎么了？”“中国足球还能变好吗？”不少人纷纷发出质疑。事实上，足球输赢无法预料，面对如此强大的夺冠热门，女足队员们在赛场上所能做的，就是保持不服输的精神，以满场奔跑、顽强的意志战斗到最后。而伊利洞察到了这份不畏困境的勇敢，也在以“不论输赢”之心身体力行守护女足心中的热爱。 
当我们将时间的齿轮拨回到2022年，我国女足以惊人的反转之势在最后夺得亚洲杯冠军，一时间社交网络沸腾，人们喧哗、赞美，用热烈的声音高歌。聚光灯在那一刻为她们笼罩，又在短暂停留后消失。在这些溢美之词的背后，我们又了解她们多少？面对大众对年轻一代女足“无名之辈”的质疑，伊利集结了四位女足小将张琳艳、沈梦雨、汪琳琳、朱钰为品牌代言人。作为分属于队内前锋、中场、后卫、门将位置的核心球员，四位年轻的代言人以Z世代独有的自信明媚和热情展现出绝佳的体育健儿形象，实现成绩与热度兼具。
对外界赋予的枷锁和偏见，她们如何打破？这支视频会给我们答案。对于女足，不了解的人总是会问很多问题——你为什么和别人不一样？你怎么不像个女孩？你这么瘦小适合踢球吗？你胆子够大吗？你扛得住争议吗？齐天大圣不是男的吗？视频中的问题看似充满关心，实则是在刻板印象影响下对“女生踢足球”加诸的偏见。这些问题，不只你有，我有，每个人都曾遇到。当铺天盖地的质疑从一粒雪花开始滚成巨大的雪球，要回击它们，最直接的方法莫过于屏蔽外界声音，专注自我，用行动打破前进路途中的屏障。当你足够强大，那些无中生有的质疑终将化为令人惊叹的一句：
相比99年的黄金一代，当代女足有主见，有态度，无畏输赢。通过这支视频，我们看到了新一代女足面对困难时的自信从容以及迸发出的无限能量。透过这些面孔，也折射出了当下无数热血拼搏的年轻女性形象，这份能量也将感染更多努力追求足球梦想的女孩，传递出伊利不负热爱的态度。赛事营销中，“效果至上”已经不再是品牌的唯一目的，在行业普遍追求品牌影响力和价值的当下，“打造优质内容”再度成为品牌营销的共识。具体来说，相较于传统的品牌体育营销TVC，伊利的这支广告片做到了两点：第一、不说空话。品牌做内容，最忌教条主义地自说自话，要想打动人心，还得从用户中来。很多人认为体育营销就必然要围绕专业运动员，其实不然，品牌需要做的，是在“体育”与“消费者”间搭建一座可连接的桥梁。运动员往往自普通人中而来，他们也有着共通之处。伊利便洞察到当下年轻女性的普遍困境，从新一代年轻女足拼搏热爱的精神切入，延伸到大众群体，呼吁有梦的年轻人勇敢上场，形象诠释并放大了“热爱”的意义，让消费者产生共鸣和在场感。第二、营造正面情绪。有时负面氛围固然更能调动消费者情绪，但从长远来看并不能为提升品牌好感赋能，体育营销需要年轻和热血。伊利摒弃传统叙事中的沉重伤感，以年轻人为视角展开，不仅用昂扬的情绪深度打动人心，更重要的是让更多人感受到热爱拼搏的力量，从而激发出内心追梦的潜能和动力。当内容营销从打动进化到说服，品牌认同感将自然而然得到提升。当短片内容深入人心，从消费者的角度来说，伊利完成了一次与用户间的共情式沟通，升华了品牌价值。而在另一层面，从品牌的角度来说，体育营销不止于流量的争夺，还应当传递品牌责任和使命。在足球比赛中，同样的球场，同样的赛制，同样的规则，男足与女足的处境却大不相同。男足出征，从线上的冠军预测、参赛人员、赛事比分报道、专题栏目，到线下的活动应援、场地设置、地广铺设，各式推广一应俱全，更遑论价格高昂的品牌赞助与奖金总额。而当视线转向女足，人们甚至鲜少愿意了解开赛时间。正如2019年德国女足出征前，网络上流传的一段短视频中所说，“祖国不认识我，我却为她战斗”。一句看似热血的口号却隐含着心酸，仿佛仅仅是在赛事前加了“女足”两个字，足球就成了大众“最熟悉的陌生运动”。女足精神需要弘扬，中国体育事业也需要发展。我们赞美女足，不仅靠一句口号，一支宣传片，还要采取实际措施，让女足从“无人问津”走向“万众瞩目”，提升女足的商业价值和社会价值，从而实现体育事业的正循环。因此，当女足赛事前期市场宣传不足时，伊利作为国民品牌，在乳品行业做到领头羊的同时，义不容辞对国家后备力量深度关注发声，从产品、公益、话题全方位出击，以实际行动呼吁广大群众关心女足，关注年轻女性的热爱。首先，品牌TVC，不仅走心，还要对消费者产生直接认知效果。除了诠释热爱，伊利还推出了一支趣味短片，以女足新生代“属性科普”为独特视角，用简洁有力的短句概括四位代言人特长，并巧妙植入伊利产品，让女足与伊利共同成为在场者，为热爱发声。在官宣代言人身份后，伊利同步推出以四位代言人为主体的女足限定包装纯牛奶，以具象化乳品搭载热爱精神传递到消费者手中，当产品深度融入特定场景后，其在功能价值之外被赋予了情绪价值，能够拉近用户距离，使得每一份“热爱”切实可感。
紧接着，伊利同步在微博发起#女足加油#、#凭热爱场上见#话题，通过深入用户社交场域构建高度认同的话语体系。例如在话题页面中，不少微博用户以自身经历出发，表达了对女足队员和“她力量”的敬佩与支持。
走出赛场，伊利对女足的支持步伐同样延伸到了偏远乡村。伊利携手女足新生代代言人，联合中国红十字基金会开启“伊利营养2030·为热爱上场计划”公益行动，依据代言人进球数量捐赠相应款项，支持偏远山区学校足球场建设，提升乡村学校体育基础设施水平，帮助更多心怀足球梦想的孩子圆梦绿茵。
足球需要传承，新一代有梦的孩子已经在路上。伊利选择支持偏远乡村建设，正是为了抓住每一个可能的机会，挖掘更多有潜力的未来之星，在有限的条件里无限延长女足事业的脚步。此次女足营销campaign，伊利用“以内容促留存、以产品促销量、以公益促品牌”的组合拳在基础层面将品牌好感转化为互动声量和产品销量，实现了商业效益增长；更进一步从女足推广的角度来说，内容可润人心、产品可带认知、公益可促传承，在这一步步地深入铺排之下，女足的形象也在大众心中变得立体可感，深入人心，不仅带动了其他品牌参与，也进一步提升了伊利的社会影响力。纵观往年体育赛事，女性力量其实无处不在。当体育运动“她力量”之书从薄谱写到厚，伊利也伴随着中国体育事业走过了风雨。2021年7月，伊利集团作为主赞助商与亚足联签署亚洲杯全面合作协议，陪伴我国女足队员在最后的决赛中绝地反击战胜韩国女足夺得亚洲杯冠军；2022年10月，中国女篮以61:83的成绩勇夺赛事亚军，时隔28年再度追平历史最佳战绩，伊利植选作为中国女篮官方合作伙伴，于赛前就官宣投入1200万元全力支持中国女篮，助力坚守和热爱。
从亚洲杯陪伴女足夺冠，到助力女篮成长，伊利对女子体育长久的支持，不仅是一场品牌单方面的体育赛事营销，更是将其作为放大器和媒介，为无数年轻受众展现了女性的广阔空间和无限可能，为那些看似不切实际的梦找到了安放之所。而扩展到广泛的体育事业，伊利更是频繁涉足奥运会、CBA、亚运会等国内外赛事，并聚焦足球、篮球、排球等各球类运动。无论是牵手奥运19载，深度参与全运会、军运会，还是在去年携手阿根廷球队赢得冠军，热血昂扬的体育运动以实力和成绩为热爱加冕，而伊利作为见证者，也在守护热爱的过程中，以“坚守品质”赢得了国人的认可和信赖。可以说，伊利在体育版图中走出的每一步，都是经过深思熟虑的结果。当时钟拨转到今天，伊利与新生代女足运动员的携手，是在洞察到女足发展困境后的全力一搏，而那些由汗水凝聚的独特热爱，也为伊利的体育事业版图补上了一块重要拼图。1999年，我国女足队员在决赛上以一粒点球与冠军失之交臂，却因此翻开了女足事业的新篇章，点燃了无数女性心中的梦想。尽管在此后的多年内，那股足球热随着浮浮沉沉的浪潮日渐减弱，但不少人的心中仍存着一束火苗，等待曙光到来。正如国际足联所评价，“女子足球的历史悠长而曲折。它有过多次辉煌，赢得过大众喜爱；也有过多次衰落，经历过人气日下。这展示了它有着难以置信的恢复力和强烈的求生意愿。”历经时间的洗礼，这束希望的火苗纵使微弱但永不熄灭，行至今日，我们相信，在伊利的支持下，它将在新一代女足身上得到传承。
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