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上一篇文章中，我们从显性消费品与私密消费品着手，说明商品除使用价值外，还具备一些特殊价值，这是品牌溢价的基础。大多数品牌溢价来自品质溢价，只有极少数品牌溢价来自品质溢价+情感溢价。情感溢价来自商品创造的情感价值。除显性消费品外，还有一类商品也具备情感价值。 中国人讲究“礼尚往来”，礼物是人际关系的润滑剂，代表着送礼方对收礼方的心意，因此礼品也具备情感价值。我们虽素有“礼轻人意重”的说法，但这大多只存在于熟识的亲朋之间，在绝大多数时候，礼轻往往是不谙世事的表现。所以，送礼本质上讲究“礼重人意重”。 这使情感价值与价格挂上了钩，价格越贵的礼品情感价值越高，这类商品定价太低消费者反而不会购买。 比如巴菲特投资的喜诗糖果，作为糖果中的高端品牌，其商品属性中就有礼品属性，销售主要集中在情人节、圣诞节等重要节日。在重要的节日里，男生向女生赠送的糖果需要比日常更贵重，以制造惊喜、浪漫和表达爱意。这种时候，男生不会向女生说：“亲爱的，我为你买了一盒便宜的糖果”，然后等待女生夸他勤俭持家。同理，向领导送酒时，我们不会说：“领导，我为您淘了一瓶性价比极高的酒”。 有一类特殊的礼物赠送叫犒赏，多为自己送给自己，如升职加薪后犒赏自己的努力、年终奖发放、春节等犒赏自己一年的辛苦等。犒赏自己的礼物，通常是平时舍不得消费的商品。比如平时喝百八十元的口粮酒，在春节时可能开一瓶五粮液，在酒中释放一年的疲累。 这些简单的事例说明，情感价值与价格密切相关，这赋予具备情感价值的商品更高的定价权。同品类商品中，具备情感价值的商品售价通常更高。 拥有定价权的生意谁都想做，但这好生意却不是想做就能做。 首先，不是所有的商品品类都可以具备情感价值。最近两篇文章里，三元分享了能够具备情感价值商品的属性：显性消费品和礼品。示于人前的显性消费品并不多，能够作为礼品的品类也极为有限。除特定用途的送礼外，中国约定俗成的礼品通常是烟酒茶或虫草、人参、燕窝等滋补品。从这个角度能够理解极草、小罐茶等品牌的定位。片仔癀商品属性从药品被炒作成为保健品后，在大众认知中也具备了礼品属性。而大多数品类并不具备打造成礼品的属性，如前一篇文章中提到的兔头、鸭脖等商品，既非显性消费，也很难打造成高端礼品，品类想要高端化殊为不易。 其次，承载情感价值的商品需要具备公认的价值。这是情感价值被识别的基础，如果拿出一瓶茅台，喝的人却不认识，自然无法体会这瓶酒承载的重视之意。 川茶竹叶青，在广告中总会将售价清晰标注（见下图），既树立产品高端的形象，也使其礼品属性有了明确的标价。 茅台、五粮液、1573等，也具备公认的价值，当一桌酒席上拿出这几种酒，人人都知道这是高端白酒，当然，茅台公认价值更高。 2013年前后受政策调控影响，LV做了很多LOGO产品，吸引更多消费者购买。为什么大众喜欢LOGO产品？因为LV的标志具备公认的价值。 红酒也有公认具备高价值的产品，如大家都熟悉的82年拉菲。但受限于红酒文化的普及程度，大多数人对其他红酒品牌缺乏价值认知。除红酒爱好者或熟知红酒文化的人群外，国人在宴请时使用红酒的概率还是偏低的。 第三，高端品牌形象建设不易。 今年成都糖酒会期间，随处可见标价1499、1699、1899的“高端”白酒，一看品牌却闻所未闻，听花酒56800元/瓶的定价也未能取代飞天茅台在消费者心目中的顶级地位。这说明高价格不等于高端品牌，高价格只是企业的诉求，接不接受还得消费者说了算。 《吴劲草讲消费行业》一书中，作者有一个“品牌计分板”理论。“品牌计分板”具有三重含义： 1、品牌认知并非由单一因素形成，而由各种因素综合构成； 2、品牌认知是有时间维度的，需要经过时间沉淀； 3、在对的时候做对的事情，方能得分，切忌刻舟求剑。 套用在高端品牌上，品牌认知不会由价格一个因素形成，渠道、营销、服务、产品等因素都会产生影响；其次，品牌认知需要时间积累，不可能一蹴而就；第三点，也是最难的一点，坚持长期眼光，坚守品牌价值。高端品牌可能受到经济周期的影响，在坏的环境中，业绩承压时，坚守品牌价值还是坚持业绩至上（“名酒”变“民酒”的品牌短期业绩稳住了，品牌力却受到影响）？如何管理好销售渠道，让销售渠道在巨大的利益面前不瞎操作影响品牌形象（参考LV关闭韩国市内免税店的案例）？ 高端品牌建立不易，维护不易，毁坏却很容易，往往一件小事就可以毁掉辛辛苦苦建立起的品牌形象。高投入（不论资本、时间）、高风险，愿意坚持长期眼光、坚守品牌价值的企业家少之又少，高端品牌是稀缺品。 因为品类有限、具备公认价值的品牌稀缺、建立和维护高端品牌的不易，使具备情感价值的高端商品，成为稀缺品中的稀缺品。这类生意具备如下特性： 1、强定价权：价格低了消费者不接受； 2、文化习惯带来的稳定需求：显性消费、礼品品类有限，且不易快速变化； 3、竞争者相对较少：高端品牌具备稀缺性。 这类满足情感价值的生意，往往是好生意，值得投资者仔细研究。 三元认为，高端烟酒茶、奢侈品、高端护肤品等就是这样的好生意。还有哪些品类也是这样的好生意呢？欢迎留言探讨。 |
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