 购买动机分析 如果有人向你提出疑问，为何购置手机，你将如何应答？ 通常，你会以需求为出发点回答； 对方会进一步提问：这个需求具体是什么？ 你可能会回答，沟通是关键，确保朋友能够及时找到我。 继续提问：为何要高价购置？ 你或许会说，外观靓丽； 接着提出疑问：沟通不是关键吗？ 你也许会说，沟通确实是，然而…… 你或许还有未曾言及的原因，比如，展现你的时尚品位，源于手机铃声的立体声效果；又或者，满足彩屏的需求；可能，你还有携带便捷的需求，因此追求小巧；或许，还有一些不便言说的原因，比如，给女友制造惊喜等。 所有消费者在选购任何产品时，都可能面临类似的困境，即他们清楚一部分原因，而另一部分原因，他们并未察觉，即使有所意识，也不愿承认。我们将前者称为显性需求，而后者则是隐形需求。 这两种需求就是我们购买的动机，而动机是驱动人们行动的根本原因。 浅谈调研 在今日的议题中，我们关注的核心在于消费者需要层次的划分： 需要(Needs)是市场营销的最基本概念。 人的需要是一个人感受缺乏的一种状态，是现实的生存状态和理想的生存状态两者之间所体验到的差额。只有当人们对需要有了明确的认知时，才会产生寻求需要目标的动力，这就形成了动机。需要是人们任何行为和选择的内驱力。 心理学家 Maslow依照需要的重要程度，将其依次划分为5个层次:  注意！ 需要的现代划分：Maslow模型是正确的，但现代营销者需要一个更具操作性的方法来分析消费者的动机。为此，我们将消费者需要从品牌角度再进行一次分类，可将其划分为3个层次。  1、生理需要 生理需要是人类维持基本生理活动的需要，是消费者从感官和动作上决定产品品类的范围和组合的最基本需要。 下面是与零食有关的消费者生理需要的一些例子。 味觉: 口味一一甜、苦、酸、咸、辣等; 质地一一耐嚼的、光滑的、硬的、软的、脆的易碎的、吸吮的、细嚼的、易溶的、可游戏的、液体的。 动感:手或嘴有动感或无动感。 香味:有香味的、没有香味的。 外观: 包装设计一一彩色的、非彩色的; 包装形象一一大包装、小包装。 2、功能需要 功能需要是能减轻消费者在某一瞬间的压力或满足消费者现实的缺乏状态的各种需要。在某种场合下或某一瞬间，它是驱动消费者选择某产品品类的基本需要。典型的功能需要有安全、健康、舒适、干净、方便、实用、节省时间、精力和金钱等。 功能需要是消费者通过产品寻找能直接地、立即实现生理或心理上需要的满足，这种需要可能发生在独自一人或与他人在一起的场合。 我们可以用一平面坐标图来表示各种功能需要。其中横轴左边表示独自一人 (自我)，右边表示与他人在一起 (社会);而纵轴上面表示生理上的需要，下面表示心理上的需要，如图所示。对于每一种功能需要，按照其性质，可以放在图中的某个位置  3、情感需求 情感需要 (Emotive Needs) 是产品能满足消费者最根本的、最终的或潜意识的需要。这种需要潜意识状态中扮演着重要的角色，并与消费者心理(例如态度、兴趣和价值观念）密切相关。在消费需要的三个层次中，情感需要对消费者选择产品或品牌起着更重要的作用。 类似功能需要，我们也可以用一平面坐标图来表示各种情感需要，其中横轴左边表示自我需要，右边表示社会需要，而纵轴上面表示动态需要，下面表示静态需要，如图所示。对于每一种情感需要，按照其性质放在图中的某个位置。  按照情感需要在图中的位置，又可以分为八个细分类: ①平衡需要:试图建立一种能平衡工作和休闲质量的生活方式的情感需要。 ②减压需要:期望能在繁忙的生活中得到暂时放松和享受一下的情感需要。 ③个性宣示需要:人们期望自己表达自己以及对外界表达自己的情感需要。每个人都有一幅他们喜欢怎样看待自己以及他人如何看待自己的图像。他们要求消费的产品能帮助他们证实这种身份。 ④享乐需要: 人们寻求自己的乐趣 需要:口头的(味道、质地、分量)、感觉的 (松软、香味、美丽)、精神的(兴奋、平静、浪漫、放松、娱乐、怀旧)。这种享乐需要不像功能需要那样十分理性或客观。 ⑤成就需要:人们希望获得成就的需要，包括事业成功，充分发挥个人才能和有钱。 ⑥强化动感需要:人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的需要。 ⑦归属感需要：人们希望成为社会某群体成员的需要。 ⑧关怀需要:人们期望在工作单位或周围的社会环境中受人尊重和得到别人关怀的需要。 基于上述情感需要的八个细分类，我们可以将功能需要划分为八个对应的细分类。  以上三大需要的划分，为我们分析消费者购买提供了动机和方向。 然而，我们需要明白的是，三大需要的划分并不是孤立存在的，而是相互关联、互为因果的。三者往往会在同一个消费者身上相互作用，并最终决定消费者购买决策。因此，在进行分析时，我们需要将三大需要进行细化，以便更深入地理解消费者行为。 |
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