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客户不靠我们而活，而我们却少不了他们 在任何时候都不要忘记以客户的需求为导向 —— 任正非 客户关系会从前端研发到后端服务贯穿到企业的方方面面，今天给大家推荐的内容是《向华为学——客户关系管理》中的其中一篇：客户关系营销的3个层次，这是我们跟华为学的系列课程之一，带各位读者感受下，像华为这样的国内标杆企业是如何做客户关系管理的，希望这一系列课程内容的分享，能够给你的工作带来一些启发和思考。  从20世纪以来，客户关系营销的概念，基本上都是来源于美国的观点，包括彼得·德鲁克、菲利普·科特勒等等这些营销管理大师，所以准确的说，客户关系营销其实也是来自于美国，而“客户关系营销”的概念，更是在1985年时，由美国的营销学者巴巴拉·杰克逊首先提出。 根据我18年华为营销管理经历，我把客户关系营销分成3个层次： 一、客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式，在做客户关系的时候，你可以想一想，仅仅是你依赖客户，还是说客户也依赖你？一定是双方都产生依赖关系，而这种客户关系的营销方式才是健康的、合理的，能够往前走的。 二、客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标，在客户关系营销活动中实现。 三、客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。 作为企业来讲，我们既要达到经济价值，同时也要完成社会价值，这是企业在进行客户关系营销时很重要的一点，如果用这样的思维去思考这个话题，那么大家对客户关系营销就不可能会产生误解。 客户关系营销有哪些特征？ 第一、以双向为原则的信息沟通，这句话的着眼点首先在信息沟通，也就是客户关系营销里面最重要的一点其实就是信息，我们经常讲商场如战场，打仗的时候情报一定是最重要的，搞竞争的时候其实也一样，这个情报信息的来源可以很多，包括有些公司内部还会成立市场部、营销部去搜集这些信息。 我们和客户之间的关系，其实严格来讲就是信息传递的过程，很多人说我搞关系要请客户吃饭，但你请客户吃饭的目的还不是要跟他去谈？这个谈不就是要把企业的价值观、产品、企业优势传递过去，这就是信息的有效沟通。 并且这个信息沟通一定是双向的，在跟客户交流的过程当中，客户一定也会给我们反馈，我们记录下来后，关于产品的问题就改善，关于客户公司未来的规划问题，我们就共同进步寻求未来合作空间等等。 第二、以协作为基础的战略过程，管理一定是一个过程，学过管理的应该都知道，过程就是PDCA，计划、执行、检查、改进，同样的客户关系营销也是一个过程，而且是它以协作为基础，也就意味着它不是销售部门自己的事，甚至不是这个客户经理自己的事。 在华为内部来讲，客户关系是一个全员负责的概念，甚至生产线上的工人对客户关系也是有影响力的，我带客户去到公司的工厂参观，车间里面一尘不染，所有的工人都着装整齐，按照操作流程进行操作，见到客户还面带微笑，这对客户来说印象分是不是增加了很多？所以客户关系营销是一个全方位的协作过程。 第三、以互惠互利为目标，企业跟客户合作，不管是从短期的目标，还是长期的目标来讲，最后我还是要获利的，短期我可能亏损，我告诉客户这一单我亏了，但是你以后是不是得多照顾我？所以短期的亏损也是为了以后长期合作，能够得到更多的回报，如果一个合作当中，企业和客户永远是亏损的，你还会和他合作吗？ 同样，反过来也是一样的，中国有个古话叫买的没有卖的精，这句话我认为是有“毒”的，如果买的永远在你这吃亏，谁还会上你这来买？人家用脚投票都会把你抛弃掉的，所以客户关系营销一定是互惠互利的。 那要怎么让客户达到互惠互利？这里面其实又有层次了： 低层次的销售人员往往会屈从于客户的压力，比如客户在商务谈判的时候说你必须降价，你不降价，这个订单我就不给你了，于是这个销售人员就跑到公司找领导，说不行了，这客户发话订单必须要降价，不降价他就用别人的了，这是低层次的，也叫为客户谋福利，当然如果公司经过评审后，认为在我们可承受范围之内，我们给客户一个面子也无可厚非。 高一层次的销售人员往往是整个营销团队去研究客户的情况，我们怎么去帮客户赚钱？我拿出的这个产品帮客户赚到了钱，客户在用你产品的时候，他还会跟你讨价还价吗？他的投资已经产生了巨额的回报，那这时候基本上你说多少是多少。 第四、反馈为职能的管理系统，客户关系是需要评价的，客户的满意度、忠诚度等等，这些信息都需要通过客户层面的反馈汇总起来，我们才能对客户做出正确的评价，才能知道我们未来的改进方向在哪，应该巩固哪些做的好的方面，改进哪些做的不好的方面，或者我们的组织结构，团队流程需不需要调整，这都是根据我们这些反馈来得到的。 在这个层面，我们跟客户接触的界面，一定不能是单点的，很多公司就是销售人员对接，甚至就只有一个销售人员对接所有的客户，其他的部门全部是在后端，但是华为不一样，华为要求加强作业面，搞工程的都知道，前端干活的人一定要多，这叫作业面，而不是后端机关的人多。  |
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