|
最近路过淮海中路，发现烘焙品牌dikka bakery竟然店门紧闭。 这是它在上海的首家店，想当初刚开时，门口总在排队。不论是标志性的暖黄色水獭logo，还是可以喝的爆款“奶冻蛋糕”，都在社交网站上赚足了眼光。 开业是今年2月份，不到半年，还没来得及去买来试试，它就已经消失在我们的视野。当初有多火爆，闭店时就有多落寞。 我又顺路去看了下此前火爆的银座仁志川，也就过了100多天，它已经不需要排队，店里的顾客零零散散。 
01
只开了5个月的网红店 dikka bakery是大树餐饮集团旗下的烘焙品牌。上海淮海路上的旗舰店，拥有双层空间，一楼是展示区，二楼选购产品，一排排甜品令人垂涎欲滴。店里的每个细节，都很有设计感。玻璃造型砖石以水波纹为灵感，与贝壳颗粒遥相呼应，像极了热闹的海边集市。多巴胺色的装修风格，自带极佳出片打卡氛围。店铺刚开业，就吸引了超多人，最多时要等两三个小时才能买得到，一度成为“魔都新晋甜品排队王”。它招牌的奶冻蛋糕、酒酿蛋糕，每个都现烤现做，噱头十足。用的原料也很讲究，日本特宝笠面粉、法国进口法芙娜可可粉&果茸、新西兰安佳黄油......可惜，这些精品组合在一起，味道却不尽如人意，不少人分享：“开业那天我还排队买过，贵且腻，后面没有再去过。”“买过一次抹茶泡芙生巧，你猜怎么着，就是抹茶味的生巧和撒了抹茶粉的小泡芙，装在一个杯子里。”“买了一次花了100多，是香精味道非常重的蛋糕。”从门庭若市到门可罗雀，它只用了不到半年，来去就像一阵风。其实早在3月份，店里就不再排队。一个“网红店”倒了，会有更多“网红店”出来。只是它们热度的流失，也比想象中流失得快。5月开业的“银座仁志川”，就是其中之一。它主打优质面粉和碱性离子水，800g吐司定价98元。刚开业时，每天限量400条。当时，有大量黄牛转售，一条被炒到了300元。就在试营业当天，甚至有位顾客花了1000块钱，买了11条送给朋友。这看似不起眼的吐司，一度成为朋友圈的“硬通货”，社交属性比产品属性更强。外滩君去店里时，里面除了店员，只有零星两三个顾客。且已经可以随便买，不需要排队，也没有黄牛，还可以在小程序上预定好，逛街时顺便拿一下。店员还提到，未来店里会推出其他新品。当人们的好奇心过去后，最终决定是否复购的，不是花哨的故事和噱头，而是产品质量是否过硬。贝果也是今年风很大的烘焙单品。同样开了3个多月的“纽约贝果博物馆”，4月28日开业当天吸引了大批顾客，刚营业10分钟就开始限流，热门贝果很快一售而空。但上周末去店里时，发现虽然是中午高峰期，也只排了七八分钟。至于工作日，基本不需要排队。这两个品牌都有海外背景，也有成功经验，产品口味也得到了市场的认可，可到了上海市场，仍然经历了一夕爆红和快速话题回落。品牌在开业时做饥饿营销，未尝不可。不过，消费者也会衡量是否值得。网红瑞士卷“Roll'ING”6月底开业时，门口大排长队，等3个小时不足为奇，但很快被吐槽“磨洋工”。店里出炉一轮瑞士卷要90分钟，口味不可自选，要排队拿到号牌后，再去账台结账提货，效率堪忧。很多人买回来吃，表示味道也一般。今年以来，还有些红极一时的网红烘焙品牌黯然退场，包括虎头局、雷诺特等，让人无比唏嘘。
在长沙起家的虎头局，原本有一手好牌。它凭借国潮路线受到年轻人的追捧，被资本市场看好，一年内开出了33家门店，单店估值最高时达3.75亿元。它凭借中点西做、当日现烤、低脂低糖等特质，受到年轻人的喜爱，创下过排队3小时的纪录。早上10点开门营业，7点就有人去排队。可因为现金流断裂，它在3月传出欠款、关店、倒闭的消息，长沙、广州、上海的门店全关，总部人去楼空，“虎头蛇尾”之说一语成谶。最近，与它关联的上海万物有样餐饮管理有限公司，因为没有按规定公示年度报告，被市场监督管理局列入了经营异常名录。面对愤怒的员工和催款的供应商，创始人胡亭一度哽咽地说：“我还在努力。”接下来，它计划在中秋携月饼礼盒新品回归北京市场，不过消费者是否买账，尚不可知。对很多人来说，买什么面包糕点，不仅仅是为了果腹，更是一种生活方式。就像《碳水的胜利》中所写：“面包有时就像一面镜子，倒映出一个人的形象、理想，甚至更多。”尤其是在上海，永远不缺排队的网红店。人们的选择太多，导致店铺生命周期变得更短。以前好歹能撑两三年，现在甚至撑不过一年。很多流连于网红店的人，好不容易拿到食物后，第一时间寻找最好看的角度拍张照，晒到社交媒体上获得关注和流量。然而，人的天性是喜新厌旧的，总有下一个更新潮更时髦的店。等时间一长，品牌热度没那么高了，顾客就渐渐流失了。何况，现在受消费降级大趋势的影响，愿意为高溢价买单的人不再那么多。在烘焙行业，潮起潮落是常态。品牌一夕爆红，不一定是好事。流量慢慢褪去，也不见得是坏事。
|
