众所周知,今年的主要任务是拼经济, 拼经济的核心就是拉消费。 然而拉了半天,大家伙发现CPI依然趴在地上。 消费复苏喊好了几轮,消费股却跌的不像样。 你说人们没钱吧,每年的新增存款20多万亿,现在130多万亿居民理财趴在账上。 你说有钱吧,消费品并没有大范围火爆起来。 这时候贵州茅台的中报,上半年营业总收入709.87亿元,归母净利润359.8亿元,同比增长20.76%,创下了5年新高。 咦,对啊,茅台才是大消费龙头啊,他为什么就能一直逆势飘红、红、红呢? 茅台一定是做对了什么。 02 过去20年,人们消费的大头是什么? 房子、车子。 买房的人各种诉求,其中核心的一条一定包括:保值增值。 买车的人各种评测,其中核心的一定也包括:二手车能卖个好价钱。 其他花大钱的地方,是各种理财、信托、玉石、珠宝、古玩、字画、P2P、空气币等等。 大家发现了么?都是奔着能赚钱去的。 这种消费,其实是“资产性消费”。 那么,你这个消费品的质量、品牌、口碑、流通性、稀缺度就得过硬才行。 而茅台做了什么呢? 一是,打响了贵州茅台的字号,尤其周总理宴请尼克松那张画面,圈里圈外是耳熟能详。 二是,传统工艺搞的扎扎实实,酿酒虽繁不敢省人工,从品质、工艺、文化等方面,都保持了高标准的在线。 三是,适时推出了各种收藏酒、纪念酒,很多在市场上一瓶难求。 茅台酒虽如此火爆,但没有像其他厂商一样盲目多元化,反而坚决的坚持了产量的自然上升,绝不滥发各种纪念酒,把品牌的生命力和稀缺度保持的很好。 大王的一个老哥就是坚定的白酒爱好者,他费劲心思的收集了各种茅台的旧款和酒款,并在自己的会所专门建了一个几百平的小博物馆,令人叹为观止。 买入茅台≈购进了资产。 这样,茅台在某种意义上成了白酒文化和珍藏文化的代表,紧紧扣住了“资产性消费”的时代主题。 过去A股最佳的投资品种就是贵州茅台,你就不难理解原因了。 03 很多人都说,这些年生意不好做了,其实是大环境发生深刻变化了。 2020年以后,中国的城市化率已经达到了64.7%,全国的房子达到了6亿栋,机动车保有量4.02亿辆,房子车子等,该买的都已经买了,什么邮币卡、空气币等等,该骗的也都被骗过了,资产性消费告一段落了。 消费品必须回到其本来的面目,回归商品属性。 商品属性是什么?一是要带来优秀的感官体验,二是要传递出色的情绪价值,三是得有鲜活便利的购买渠道。 而这时候的茅台做了什么? 感官体验上,延伸了产品的纵深。 过去一提茅台,要喝个飞天要2300元算是正常,甚至3000块都不为过,这样就限制了消费群体,也不利于新客户的培养。 茅台先是推出了1935小红瓶,把平替飞天的价格下拉到1300元,然后又着重梳理了系列酒,进一步理顺价格带产品,这就够了吗? 茅台又推出了含有飞天的茅台冰淇淋,66元。 再下沉,5种口味的小巧支,每支零售价29元。 茅台才卖29啊,“三注两吸”工艺,17道工艺流程,既锁住了茅台幽雅酱香,又保留牛乳香气,“果棍+托盒+卷膜+纸盒”的多层包装和消费者拆盒体验。 茅台就这样,飞入寻常百姓家。 情绪价值上,打造了茅台的圈层文化。 “天子呼来不上船,自称臣是酒中仙”,中国的白酒,本质上是一种文化、圈层和情绪载体。 茅台通过“茅粉节”等各种活动,走进浙江,走进河南,走进云贵,不但把客户俱乐部有型化、载体化、常态化,也吸引了越来越多的人加入到“茅粉”这个群体中来。 在渠道和便利上,茅台可谓是惊险一跃。 长期以来,中国白酒的营销方式都是代理商模式,厂商压省代,省代压区代,一级级下去。 但在消费属性回归的年代,不但会增加管理成本,压缩厂商利润,更加不利于第一时间掌握市场信息和客户反馈。 可口可乐有一条重要的营销原则,好东西你就得随处买得到才行。 而茅台做了什么呢?开发力推了i茅台这个数字化、移动化的APP直销平台,并通过巽风数字世界和消费者实现了线上线下的全方位互动。 同时拓展了大型民企、新能源企业等集团客户与行业客户,让直营收入占比达到了45.2%,实现了和经销商的体系的良性互动与平衡。 04 综合看下来,你说茅台做对了什么?看起来都非常简单。 每一步都精准的踩在了时代的节拍上,而配合与切换的动作又极为流畅。所以多年来保持了平均两位数的营业和净利润增长率。 一次飞天容易,一直保持飞天很难。 从2000-2020年,茅台凸出资产属性,体现了蓬勃的时代精神和中国人对价值的不懈追求。 从2020到今天,茅台又切入到商品属性回归的赛道,打造了一个由浅入深、由小到大的多层次、多维度产品和营销矩阵。 桥接了消费品的资产商品的一体两面,完美的衔接了断层。 从29元到2900元,从年轻人、高净值人群、到白酒爱好者,人人都能在茅台找到自己的关注点。 让资产的归资产,让消费的归消费。 《孙子兵法》曾有言,善战者之胜也,无智名,无勇功。 那些真正厉害的成功者,都是善战者无赫赫之名。 如果你非要用一句话来说茅台做对了什么,对消费届有什么启发,那就是 他永远是市场的倾听者和接受者,凡事求诸于己。 正因这样, 虽然没有人永远年轻, 但年轻人一直喜欢茅台。 |
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