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这是日进志第 137 篇原创文章  在上一篇日志中，小丫同学分享了未来营销新趋势，谈到营销理论已经进化到 5.0 阶段。这唤起了我重新拾起书架上菲利普爷爷的《营销革命》的兴致。接下来打算分几期梳理一下这些营销学理论，也和大家一起分享。 与前三个营销阶段不同，最几年的营销趋势都深受数字化技术的影响。所谓营销，很大程度上，是在处理人和数据的关系。而数字化互联网时代，让数据的获取和处理变得更加便捷和准确。事实上，我认为营销还是脱离不出“以人为本”，但是我们需要比以往更加了解数字技术，用数字人类学的视角来理解用户和消费者。
数字人类学是随着网络社会的逐步兴起而出现的，最初是用人类学的方法来考察人们如何使用新的科技产品，类似于科技人类学对古代工具的探寻一样，通过解释人们使用工具的意义来理解社会文化。随着数字产品的普及，社会形态也随之发生了改变。数字人类学者要解决的不再仅仅是人们如何使用数字产品的问题，更要洞悉手机、电脑、互联网这些数字工具如何“使用”使用者、进而在整个社会层面产生怎样的质的变化的问题。
在市场营销领域，通常会采取几种数字人类学的方法，发掘客户潜在需求： 社群聆听：采用社交媒体监测软件，对社交对话中大量未处理的信息进行过滤，选出有用的客户情报。大数据分析是常用的分析手段。 社群聆听常常能有效地辅助市场调查。因为在传统的市场调查手段中（如面谈、电话调研、网络问卷、焦点小组等），客户往往不会告诉营销人员真实的想法和做法，但社群聆听则能克服这些缺点，因为用户在社区中的发言往往都是最真实的体现。 网络志：通过“无声”的方式进入人类社区，在不引人注目的前提下进行研究。它要求研究者加入社区，融入其中的对话与关系，与成员形成共鸣，是市场调研进程中一种人与人的交互。 重点调查：对客户社区进行亲身调研、对话、头脑风暴，联合研究者和社区成员，共同形成最贴合的观点。其研究过程通常需要多学科团队的参与，包括产品设计师、工程师、营销人员，甚至是心理学家和人类学家。
以人为本的营销，首先就要把企业自身打造成一个具有人性化特点的品牌，以此来和客户建立良好的关系。 物质性：指品牌在物质上的吸引力，包括精心设计的 Logo、别出心裁的广告语、精美的产品设计、优秀的客户体验设计等等。
△ Google 的动态 Logo 让它不再依赖于静态的文字，变得更加灵活。运用 Google Doodle （涂鸦）这一概念，Google 总能用全新的 Logo 纪念不同的人和事件。 智力：“高智力”的品牌，有出色的创新性、有挖掘服务和产品的能力、还要有有效解决客户问题的能力。 社交能力：敢于和客户展开对话；听取客户的意见；了解客户间的对话；承担责任、回答问询、处理意见。 热情：用热情感动人、影响人，和客户达成情感联系，吸引客户，唤起共鸣。 个性：清楚立身之本，不惧向客户展露缺点，但要有勇敢承担责任的态度。 道德：品格高尚、有诚信。明辨是非，勇于做正确的事。
△ 奥妙（Omo）在巴西推出节水的洗衣解决方案。 综上所述，以人为本的营销，要求品牌通过社群聆听、网络志、重点调查，发掘客户内心最深处的需求和渴望，并强化物质吸引力、智力性、社交性、情感吸引力、个性和高尚的道德，打造人性化的一面。 |
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