|
作者：闫玉清 运营：铁兵 监审：范慧新 酸奶作为备受消费者喜爱的乳品，一直是各品牌拓展的重要阵地。众多新老玩家都在酸奶这一赛道上开疆拓土，创新不断，从而为消费者带来更新的产品，提供更多的新选择。笔者搜索常见的酸奶产品发现，家庭装酸奶产品颇受欢迎，除了众多传统品牌，不少新兴品牌也陆续在小规格基础上推出了家庭装产品。
家庭装是酸奶标配？ 酸奶产品主要是指利用生牛乳以及菌种进行集中发酵后的产物，常见的酸奶产品主要分为常温酸奶以及低温酸奶产品，两者相对比区别就是前者产品中不含有活的乳酸菌。但无论是哪种酸奶产品，各个厂商为了对应不同消费者的消费需求，都推出了不同规格的产品，以此在酸奶行业占据更大的市场。 根据智研咨询发布会发布的《2021年—2027年中国酸奶行业市场运营态势以及发展前景的预测报告》中显示，我国酸奶行业的市场规模呈现稳步上升的趋势，在过去的几年间市场的走势呈现总体增长，随着酸奶行业的蓬勃发展，“家庭装”酸奶产品已不在是传统乳企的专属产品类型，越来越多的新兴酸奶品牌开始重视“家庭装”酸奶产品。 比如吾岛Share系列家庭分享款希腊酸奶产品，规格为720g，该款产品中原生乳蛋白的含量高于国家标准三倍，产品配料成分十分干净，只含有生牛乳、嗜热链球菌以及保加利亚乳杆菌菌类。而原本吾岛的酸奶产品都是小规格的包装。 2022年11月末，乐纯也抓住了“家庭装”酸奶产品的风口，推出了零蔗糖希腊酸奶大师装，该款产品主要有三种口味，分别是0脂肪FIT、0蔗糖全脂以及限糖原味，其中只有最后这款产品中添加了白砂糖，另外两款产品的配料只有生牛乳与菌种，这款产品的产品规格为500g。 与乐纯相比，卡士与北海牧场抓住“家庭装”酸奶产品的风口要更早。卡士在2021年1月就针对“家庭装”酸奶风口上市了007益生菌家庭酸奶，该款产品定义为低GI乳产品，产品规格为969g；而北海牧场旗下的家庭装酸奶产品上市要更早，在2019年上市了0蔗糖原味酸奶，产品规格为1000g/瓶。 笔者观察发现，目前酸奶销售市场上针对“家庭装”推出的产品已经越来越多，而且已经不在拘泥于传统乳企品牌，越来越多的新兴品牌也开始调整旗下产品的规格，推出了“家庭装”酸奶产品。由此可见，家庭装酸奶成为各个品牌旗下酸奶产品的标准配置。
拓展家庭场景 在国内酸奶的消费市场来看，酸奶品类产品受到的关注越来越高，酸奶的市场活跃度也逐年攀升，入局酸奶市场的品牌也逐渐增多，市场竞争趋于激烈，面对发展的愈加成熟的酸奶市场，对于入局该行业的品牌来说，抓住消费者具体的消费需求来推出相应的新品，从而提升品牌的竞争力。 随着近几年来人们的健康意识不断提升，对于健康化、高品质化乳产品的消费需求更加强烈，对于酸奶产品来说，该类产品的比较契合的消费场景之一就是家庭，因此对于布局酸奶行业的各个品牌来说，如何推出能够满足全家饮用需求的产品就显得十分必要。 笔者在多个平台对现有的酸奶产品的信息以及规格查询发现，目前有部分推出“家庭装”酸奶产品的品牌，只是在原有产品的基础上进行了一个产品规格上的升级，比如蒙牛益生菌原味/红枣味发酵乳产品，该款产品的常规是250g/瓶，但是也推出了1000g/桶的产品。 也有一些品牌推出了具备针对性的新产品，比如卡士上新的007益生菌家庭酸奶分享装、简爱的原味/葡萄口味裸酸奶。卡士推出的产品是基于“如何科学地最大化满足家庭中不同年龄段的人的营养需求？”的理念推新，在产品中特别添加了新型的益生菌，基本能够满足家庭中各个年龄段成员对于乳品营养的需求；简爱的产品进行了全方位的升级，添加了13种乳酸菌，能够保证酸奶产品的同时还兼具营养化。
性价比是关键 根据第一财经商业数据中心发布的《2021酸奶消费趋势报告》中的数据显示，2021年消费者最喜欢购买的乳制品类型就是酸奶产品，仅低于鲜牛奶的比例，由此可见酸奶产品有着较高活跃度的市场，随着入局品牌的增多带来了不同于以往的竞争压力，这也就驱动着品牌需要在产品的各个方面进行更新迭代，怎样更加清晰的感知消费者的消费需求需要品牌“动脑筋”。 目前在酸奶行业的市场上，不少酸奶产品都打着“0糖”、“低脂”的标签，乳企不仅开始推出符合消费者健康期待的产品，还在产品的制作工艺、产品口味以及性价比上下手，推出相对多样化的产品。 其中性价比方面，简爱0%蔗糖酸奶产品按照旗舰店的的售价来看，规格为135g/瓶，六瓶售价为54元，单瓶售价为9元/瓶，换算13.34元/200g，以其旗下的简爱家庭装裸酸奶产品为例，该款产品规格1.08L的官方售价是104元3瓶，单瓶售价为34.67元，换算6.88元/200g，家庭装酸奶产品的性价比要高于普通产品。卡士110g无添加风味发酵乳产品的官网售价115元/18杯，每瓶单价为3.39元，换算为11.63元/200g，卡士家庭装007产品的官方售价为114元/3瓶，单瓶售价为38元/瓶，换算为7.80元/200g。 此前就有超市相关负责人在接受媒体采访时表示，就商超而言，低价酸奶净利润在2%-4%左右，而中高端酸奶净利润可达8%甚至10%。但是销量最好的依然是实惠的家庭装酸奶，因为于消费者而言，家庭装的性价比更高。
国外已经比较成熟 我国乳制品市场是从近两年来进入高速发展的状态，与国外相比起步相对较晚，与之相比，国外的乳品商业化发展开始较早，因此乳品市场也比较成熟，家庭装酸奶也是如此。 以日本为例，日本的酸奶工业十分发达，早在1917年第一个酸奶商品就登上市场。在此前，大容量家庭装的酸奶就持续畅销，从KSP-POS数据的年度销售业绩来看，排首位的明治“保加利亚式酸奶”占据压倒性的市场份额，酸奶品类整体比上一年度预计增加约5％。 根据调查公司TPC的数据，2020年度日本酸奶的市场规模达到4840亿日元，比2019年的4571亿日元增长近6%，其中日本家庭酸奶的平均消费金额达到14010日元（约840元），同比增长5%，人均酸奶消费金额高达230元人民币。 笔者在电商平台上查询发现有不少进口品牌的家庭装产品在国内都有销售，比如西班牙进口帕斯卡原味/草莓味酸奶产品、山姆原味/草莓风味酸牛奶等，销售情况都不错。
家庭装的拓展空间 益普索乳品研究团队通过对国内乳制品消费市场的消费情况进行调研发现，国内乳制品市场消费量近几年都保持着较高增速，可以说在国内市场中，乳制品仍然是具有较高增长价值的消费品类之一。 根据益普索发布的《2020年乳品创新趋势白皮书》中可以看到，在国内市场中牛奶、酸奶是更加符合消费者健康期待的健康化产品，对于消费者来说，在对乳制品进行选购时，无非是看中产品的成分天然、高品质化健康化、产品的口味以及口感等，而且乳制品最早在国内的消费场景主要是在家早餐、在家休闲、睡前时光等，但是随着国内Z时代消费群体对于乳制品的更高追求，消费场景不再单一，开始向着多元化转变，逐渐向伴餐、下午茶甚至代餐扩展。 虽然乳制品消费场景逐渐向着多元化转变，但从目前的调查结果来看，使用场景渗透率中早餐场景渗透率为67%，其中在家早餐渗透率50%，在家休闲渗透率48%、家庭聚会渗透率28%，睡前时光渗透率27%，家庭场景依旧是酸奶消费的重要场景，因此对于各品牌来说怎样合理利用家庭消费这一大场景就显得尤为重要。 但是通过对市面上的家庭装酸奶产品进行观察发现，产品品类相对较少，对于家庭装酸奶产品来说丰富产品的品类是一个不错的创新方向，比如聚焦睡前时光，在产品中添加助眠成分（γ-氨基丁酸(GABA)、舒缓草本洋甘菊等），这些都是家庭装酸奶可以扩展的方向。 对于乳制品来说，在特定的场景下，消费者对于具备“与他人共享”属性的乳制品会有一定的关注，带有一定情感元素的乳制品，更加容易吸引Z时代消费群体的目光，因此家庭装乳制品还可以向着释放压力、犒劳自己、休闲派遣3个使用场景上发力，打造具备一定情感属性以及社交属性的产品。 认知&浅评：目前国内酸奶消费市场迎来了较高速度的增速，追求健康化的消费需求与日俱增，但是酸奶产品目前最主要的消费场景是家庭，因此对于各个品牌来说怎样合理利用这类消费场景显得十分重要，“家庭装”酸奶产品的出现，为品牌带来了更多的创新方向，虽然目前国内家庭装酸奶产品品类相对较少，但是随着各个企业的加码，未来会迎来一定的发展机遇，从而推动酸奶产品升级和消费升级。
|
|
|
