 关注群邑智库，随时随地获取洞察资讯  《全域等效研究》专栏 随着媒介触点在消费者决策链路中承担了更多的角色，品牌营销从品效协同走向品效销时代。不同的品类、品牌、甚至所处阶段的不同，会产生不同的营销需求，呈现差异化的增长路径。在当下经济和媒介环境中，广告主更需明确需求赛道，有的放矢，合理分配广告预算和资源组合。 群邑智库推出跨媒体效果评估TACTIC，优化媒介投放解决方案，赋能品牌高效投放，提升增长的确定性。群邑智库已开设《全域等效研究》专栏，首先聚焦液态奶品类（不含发酵乳，下文统一称液态奶），从品牌需求解码、品牌流量诊断、TACTIC应用、TACTIC媒体效能评估这些方面分享研究成果。 在前两期的专栏文章中，我们发现：2020-2022年，液态奶这类短决策的快消品类，其整个消费市场、营销场景（认知、激活、留存、共识）和逻辑发生了极大的变化。品牌需要在与消费者周而复始的沟通中找到有价值的触点，实现有效触达、交互。而画好整个“闭环”则需要更精细化的洞察，渠道、广告点位和内容均要与洞察相匹配。基于要达成的营销场景，媒介触点的选择需更多地关注消费者的心智效应，及其对品牌营销目标的影响效能。  品牌需要全域等效研究 今年开始，品牌营销进入到一个新阶段，即“营销全域化”。品牌的营销以消费者为核心，全面深化消费者链路洞察，进行多元化触点的布局、投放，制定增长目标与策略。我们看到，平台不断完善线上闭环、搭建完整的后链路场景，将广告更深层次地融入营销及线上销售环节，意图帮助品牌提升营销效率、实现业务扩量。 线下活动恢复后，消费者线上和线下的行为进行交错与融合，形成了新的消费场景。线上、线下的媒介触点都承担着不同的沟通角色，品牌仍需跨媒介完成全域营销。那么，如何找到适配的全域营销路径，选择合适的媒介触点、媒体平台，使增长的过程变得更确定、可衡量、可沉淀，品牌需要适配的全域触点等效研究和评估。  但是，媒介环境的复杂化和触点沟通角色的迭代升级增加了品牌跨域评估广告效果的门槛，主要面临两大痛点： 现有的监测指标难以衡量多重媒介角色 跨屏投放的资源效果缺乏度量体系和标准 这些痛点造成广告主在合理分配展示广告预算和资源组合的困难。品牌亟需可度量、可沉淀、可操作的评估体系，全域等效研究势在必行。 TACTIC评估框架适配 品牌全域营销的趋势 液态奶的消费场景 在《全域等效研究》专栏的前3篇文章，我们深入剖析了液态奶品类的结构特点、需求赛道、以及品牌增长的密码。由此梳理了液态奶的五种消费场景：即性消费、订购消费、囤货消费、送礼消费、衍生消费。 每种消费场景对媒介的主要需求具有较大的差异，对品牌营销亦有不同的要求。 即性 消费 随看随买，视当下需求和体验而定，无固定忠诚品牌 订购 消费 瞄准有持续和固定饮奶习惯的个人和家庭 囤货 消费 关注有长期用奶需求，对品牌有一定好感度，价格相对敏感 送礼 消费 卡位社交送礼的需求，具备社会层面的统一认知和认同感 衍生 消费 针对特定圈层用户的共识性需求，如咖啡、健身、烘焙 前序文章链接  基于品类需求的 全域等效研究方法论TACTIC 群邑智库推出全域等效研究方法论TACTIC，帮助品牌科学、系统、完整地评估媒介效用，优化媒介投放解决方案。该方法论立足于对目标重心与投放逻辑的评估，对资源的流量属性、解决品类媒介需求的能力分析，以及基于消费链路中所需的沟通效果反馈进行度量。TACTIC关键落脚点在于：将品牌的营销目标、受众的消费场景、媒介的效能评估三者紧密串联起来。  *数据来源：群邑山海今，群邑中国《2023，今年明年：中国媒体行业预测》，群邑智库《全链路，融场景-品效销时代的户外广告演进逻辑》 下期预告 我们将聚焦于全域等效研究TACTIC在液态奶品类的应用，详细介绍TACTIC方法论框架和指标体系，即针对不同的消费场景，在不同营销场景下，品牌如何科学合理选择媒介触点和平台。 E N D |
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