 核心观点
题目 | 直播营销趋势下出版行业自播模式优化策略研究 来源 | 《出版与印刷》2023年第3期 作者 | 向泥施 作者单位 | 华东师范大学出版社 Doi | 10.19619/j.issn.1007-1938.2023.00.037 引用参考文献格式： 向泥施.直播营销趋势下出版行业自播模式优化策略研究[J].出版与印刷，2023(3):75-81. 摘要 | 通过研究出版行业自播模式的现状和优化策略，创新出版营销模式，推动出版深度融合发展。文章通过分析出版行业直播营销的现象，进一步探讨出版行业自播的现状与困境，基于“货—人—场”营销逻辑，以抖音为主要自播平台，提出出版行业品牌自播优化策略：基于“货”提出图书选品策略，要结合平台和用户特点选品，挖掘图书价值并激发用户需求，丰富自播图书产品；基于“人”注重主播人设打造，要结合品牌定位与核心受众打造主播人设，打磨优质的直播脚本，并重视情绪传递和用户互动；基于“场”重视直播场景建构，要善用技术手段优化场景体验，建立并维护粉丝社群。以丰富的出版行业品牌自播形式，创新出版直播营销模式。 关键词 | 出版营销；直播营销；品牌自播；出版融合 → 查看HTML全文 在移动互联网高速发展与媒体深度融合的背景下，直播营销成为了新的营销风口，各行各业纷纷开启了直播营销模式，出版行业也不例外。“出版＋直播”不仅是借助新兴媒介技术实现互联网行业与传统出版领域深度融合、探索新型商业模式的重要路径之一，也是传统出版机构立足行业形势、强化互联网用户运营思维的体现。[1]总体来看，直播与出版行业的融合主要经历了三个阶段：从初期的线上线下相结合的辅助阶段，到依赖主播带货模式的弱直播阶段，再到品牌自播的强直播阶段。[2]笔者认为，从“出版＋直播”转向“出版＋自播”是当前的发展趋势，出版机构进行品牌自播有助于减少公域流量依赖并获取更大的直播自主权，增强运营稳定性。在此背景下，出版机构应顺势而行，寻求适合自身的自播营销之道。就此议题而言，营销领域的经典“货—人—场”三要素理论具有较强的适用性，为出版行业优化品牌自播的路径探索提供了可借鉴的理论框架。 一、出版行业品牌自播的现状 1.“出版＋直播”发展概况 2020年，我国线上购物和消费得到了大规模的普及和加速，其中短视频平台通过“直播＋短视频”赋能，将内容场景和消费场景相融合，有效地缩短了消费者触达转化路径，助力电商业务迅速发展。据中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年年底，我国电商直播用户规模为5.15亿，较2021年年底增长5105万，占网民整体的48.2%。[3] 在此大环境下，出版行业积极采取行动，将直播应用于图书营销中。出版行业的网络直播，主要是指以出版机构为直播开展主体，由编辑、作家、学者、网红等个体担任主播，在第三方直播平台上进行产品推介或提供知识服务的行为。[4]中信出版集团是国内最早尝试网络直播售书的出版机构，随后，人民文学出版社、浙江少年儿童出版社等头部出版机构也纷纷加入直播营销大军。就第三方直播平台而言，目前抖音在整合营销方面表现突出，构建了广告、电商、直播三位一体的商业生态圈，成功地将内容生产、流量变现、电商销售三个环节打通，为品牌商家和内容创作者提供了广阔的发展空间，是出版行业进行直播营销的优选。根据巨量算数统计，截至2021年年底，有近万家图书出版机构入驻抖音，其中近一半企业号已经尝试使用直播工具为经营增效，通过直播获得的收益占企业号总成交额近7成。[5] 2.出版行业直播模式与自播趋势 出版行业的直播营销主要有三种模式。第一，将直播作为辅助工具，通过直播同步推送线下新书发布会、读书会等活动的情况；第二，达人带货，通过与相关领域的网络达人合作，借助达人流量推广图书；第三，品牌自播，出版机构通过搭建自己的直播账号主体，开展营销活动。具体来看，第一种模式中，将直播作为辅助工具是较为传统的思路，主要是为了弥补线下活动的时空局限，营销性较弱，难以实现快速的购买转化。第二种模式中，达人带货存在图书交易价格一降再降、主播一再抬高抽成费和坑位费等问题，而除去抽成费、坑位费等直播间的收费后，出版机构利润微薄，易于加剧出版机构的营销压力。[6]72同时，出版机构难以在达人直播间中实现用户留存和转化，尽管有可能获得短期收益，却无益于长期的营销发展。因此，越来越多的出版机构开始选择第三种模式，即通过品牌自播布局营销渠道。 通过品牌自播，出版机构可以减少对达人流量的依赖，更主动地掌握自播的内容和节奏，并自行整合作者和编辑团队等资源，从整体上建构自身的品牌形象，提高品牌的议价能力。数据显示，在2023年2月15日至3月14日期间监测的508个出版、发行机构的抖音账号中，开启带货直播的共计163个，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗舰店”等8个直播账号月累计销售额均超过了100万元。 [7]可以看出，自播已经成为出版行业进行直播营销的一种趋势，且部分出版机构已取得一定的成绩。但总体来看，出版行业自播质量良莠不齐，两极分化较为严重，除了带货能力较强、直播销售额较高的中信出版集团和其他个别出版社外，多数出版机构图书自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面临的现实问题展开分析。 3. “出版＋自播”面临的现实问题 出版行业自播主要面临以下现实问题。 （1）自播品种单一 相较于达人带货模式中图书品种的丰富性，出版机构的自有直播间大多是展示其社内出版的图书，而品种上的局限性导致出版机构难以通过自播触达并留存广泛的用户。 （2）自播内容同质化严重 在出版机构自播中，常见的形式包括图书推荐、作者访谈等，较为常规且缺少差异性，同质化严重。而大同小异的自播形式和内容，意味着用户难以区分优劣并找到自己真正感兴趣的内容。对于出版机构而言，这往往会导致观众的流失，使其难以定位到更多潜在客户。 （3）技术人员和资金投入不足 由于出版机构在自播上的人员安排、资金投入等存在差异，直播间质量参差不齐。一般而言，一个高质量的直播间离不开专业技术人员的共同打造，对摄像、音频、流媒体传输等技术方面的要求较高，而高质量的摄像机、麦克风、编码器等设备的成本也相对较高。对于在这方面刚刚起步的传统出版社来说，可能会造成一定的技术和经济压力。 （4）新媒体营销思维欠缺 传统出版社过去多依赖线下推广，在网络营销尤其是直播营销方面起步较晚，对于如何将直播嵌入媒体营销布局、如何整合新媒体营销资源等认识不足。而且，不少出版机构的主播是由图书编辑等发展而来，他们对图书有专业的了解，但欠缺一定的新媒体营销技能，难以把自身的知识经验转化为吸引消费者注意力的手段。这些都是出版机构难以最大化发挥自播营销优势的原因所在。 二、出版行业品牌自播的优化策略 在商业情境下，人、货、场始终是营销的核心要素。但是，在不同的营销场景中，这三大核心要素的排序不尽相同。结合出版行业自播的性质、特点和面临的现实问题，笔者根据抖音上出版行业的自播情况，基于“货—人—场”的营销逻辑，阐述出版行业进行品牌自播的优化策略。在融媒体时代，出版行业品牌自播顺应了直播营销的趋势，在满足消费者互联网购物需求、增强品牌影响力与议价能力等方面发挥了积极作用，同时也面临着困境和挑战。因此，出版行业在进行品牌自播时，需要在货、人、场三个方面进行差异化定位和打造。在图书选品方面，要结合平台和用户特点，挖掘图书价值并满足用户需求，开展行业内合作以丰富图书产品；在打造主播人设方面，要立足品牌定位，打磨优质的脚本，强化情绪传递和用户互动；在构建直播场景方面，要善用技术手段优化场景体验，建立并维护粉丝社群。总之，“货—人—场”三要素相辅相成，有助于丰富出版行业品牌自播形式，助力出版行业更切实有效地开展直播营销。 1.货：图书选品策略 由于出版行业直播营销以图书产品为主，因此本文中的“货”特指直播中展示的图书产品。在自播影响力较弱的初期阶段，图书选品是影响直播营销效果的关键因素。出版机构在自播选品过程中可以采用以下策略。 （1）差异化定位图书选品 根据QuestMobile的跨平台(含抖音、快手、微博、哔哩哔哩、小红书、微信公众号）调研数据，相较于2021年，2022年粉丝增速排名前十的KOL（key opinion leader，关键意见领袖）中大部分为垂类KOL，可见随着人们对内容质量要求的提高，深耕某一领域的垂类KOL更易得到青睐。[8]出版机构每年有成百上千种新品图书，因此在自播图书选品时，可以结合出版社自身优势与特色、市场需求等因素，选择某一垂直领域类的图书进行着重推荐，形成自身的差异化定位。例如，华东师范大学出版社作为高校出版社，在教育出版尤其是教辅类的图书方面极具优势，其在自播图书选品时以优质教辅系列作为主要的内容垂类，在开始自播的头3个月即收获了一批忠实“宝妈”“宝爸”粉。稳定的选品策略有助于实现自播内容对用户的精准触达，进而转化为大量实际的图书购买行为。 （2）结合直播平台与用户特点选品 抖音用户覆盖面较广，且其对于抖音的使用具有短时、高频等特点，因此，出版机构在自播选品的时候可以选择更具大众性、趣味性并能够迅速抓住用户注意力的图书产品。从抖音的图书畅销榜可以看出，大众类图书往往占比较高，专业类图书占比较低。基于此，机械工业出版社选择在抖音上主营受众更为广泛的社科类图书，而不是主打该社擅长的专业类图书。事实证明，这种自播选品较为成功，如该社出版的社科类图书《被讨厌的勇气》曾在2015—2019年创下100万册的销售纪录，自2020年以来，《被讨厌的勇气》借助抖音这类兴趣电商的影响力再次“蹿红”，成为年销售额破百万元的爆款畅销书。[9] （3）挖掘图书价值，激发用户潜在需求 出版机构在选品过程中可以充分展现图书价值，解决目标群体的需求痛点，同时，也要学会“创造”新的需求，即深度挖掘产品价值，以激发用户的潜在需求。例如，出版机构在自播中推荐儿童绘本这类产品时，通常会从儿童的需求出发，突出绘本的教育性和趣味性特点，这是最为常规的思路。在此基础上，可以为图书赋予新的“价值”，比如，指出绘本共读有利于亲子关系的改善，绘本的受众除了孩子还有成年人，等等。另外，出版机构自播可以充分利用图书本身所涵盖的知识性内容，将其转化为自播中新的知识服务，延伸图书的价值。以中华书局为例，其结合自身专业优势推出的一系列传统文化相关主题直播广受好评，其中，由执行董事徐俊担任主讲人的“《金史》修订本背后的故事”更是成为出版行业自播的经典案例。[10] （4）丰富图书品种，适当展开合作 数据显示，图书品种丰富的直播间，更能吸引用户购买，不少用户会一次性购买多个品种的图书乃至直播间内的其他商品。[11]针对出版行业自播品种单一的问题，可以通过与业内其他图书领域的出版机构进行合作来解决。中信出版集团执行总编方希指出，其抖音直播间的成交订单中，同行的图书产品占比超60%，而且，大量中小型出版社在哲学、经济学、心理学、艺术史等方向的精品好书同样是其直播间受欢迎的产品。[12]除了与中信出版集团这种大型出版机构进行合作外，中小型出版机构还可以探索联合直播的新路径。对于中小型专业出版社，因规模较小，图书品种较少，“选品难”是其自播中的普遍困境。此类出版社可以尝试互相合作，打造一个联合直播账号，集聚各出版机构的资源，在丰富图书品类的同时也能汇聚流量。例如，高校出版社可以打造“高校出版联盟”等联合直播账号，突出教育出版的优势；人文社科类出版社可以打造“思想者会谈”等联合直播账号，汇集图书资源，体现专业性。 2.人：主播人设打造 主播是直播营销中的重要角色，是连接企业、商家、商品与用户的桥梁，是内容的创造者和客户价值的传递者，也可作为流量的入口，成为直播前、中、后的整体营销体系里最具价值的营销对象。[13]出版机构要想打造合适的主播人设，可从以下几方面着手。 （1）定位核心受众，打造人设标签 主播形象在一定程度上是企业形象的人格化展现。因此，出版机构在选择主播时，需要根据自身品牌定位，选择并打造与品牌形象相符合的主播人设。具体而言，主播人设的打造可以从品牌核心受众的需求出发。在日常生活中，人们会为了迎合社会期望的形象而进行角色表演，从而维持有效的社会互动。[14]主播为了迎合消费者期望，同样需要进行一些角色表演式的互动。例如，华东师范大学出版社在抖音直播间推广教辅书籍时，突出了主播的“宝妈”人设，从而与用户建立起身份认同；同时，打造了“老师”这一知识型人设，以建立与用户之间的信任感，进而通过专业化的推荐与指导，说服用户关注或购买。在打造人设的过程中，可以对主播的形象气质、专业认知、个人擅长领域等方面进行策划、设计和维护，让主播形象更为突出，以垂直触达用户。 （2）打磨直播脚本，输出优质内容 高质量的直播脚本对于主播人设的塑造和直播内容的呈现具有重要的作用。首先，直播脚本有利于把控主播在直播中的表现。一方面，可以让主播的语言更具连贯性和完整性，避免主播因为语言表述混乱或其他突发情况，导致直播内容的断层或失衡；另一方面，也有利于将非专业直播人员向专业化方向打造。出版机构的直播人员往往由编辑、作者等担任，在缺少专业直播经验的前提下，可以通过营销团队共同打造脚本的方式，为其提供专业性的引导。其次，直播脚本可以提高直播的效率和质量。直播脚本反映了直播内容的框架，在其引导下，直播人员可以更合理地分配相关资料搜集时间，更明确直播环节的安排，更全面地传达产品的卖点。比如，长江文艺出版社编辑在做儿童节童书专场直播时，为每种书都撰写了直播脚本并设计了聊天话题，为直播的顺利开展提供了充分的保证。[15] （3）传递情感价值，强化互动体验 在消费者心理模型中，情感和认知因素会对消费者的购买决策产生重要的影响。就图书直播营销而言，图书内容具有信息高密度的特点，并不适合在快节奏的直播平台上传播。因此，主播不能简单地传递书中信息，而应通过调动用户情绪或情感的方式，让用户理解图书所蕴含的抽象化的内容。换言之，主播除了传递图书的商品价值，还要向用户传递情绪价值，从而进一步提升用户的参与感和情感黏性，扩大信息的传播效果。如在2020年世界读书日这天，中华书局执行董事徐俊在“百年中华的书人书事”的直播活动中，通过与用户交流出版人、写书人的故事，在传递文化理念和诵读经典的同时，也与用户共同探讨中华民族历经坎坷而生生不息的力量，为图书内容赋予了情感维系的深层意义。[16]通过传递情感价值，逐步建立读者对出版机构的信任感和认同感，可将双方的经济利益关系转变为情感关系，提升读者对品牌的黏性，进而提升用户的忠诚度和购买力。 3.场：直播场景建构 直播营销中的“场”，是一个能将用户、产品、出版机构连接起来的立体的营销场域。想要在这个“场”中充分发挥直播营销的优势，需通过合适的场景搭建来优化线上直播体验，并通过社群的建立更有效、长久地将用户留在直播所创建的营销场域中。 （1）优化直播体验，凸显线上优势 在直播中，一个好的直播场景可以为观众带来更好的观看体验，增强互动效果。其中，主播的表现、产品的呈现、布景的变化等都是构成直播间的“场”的重要因素。想要让直播间成为一个内容丰富、场景多样且极具观赏性和娱乐性的营销场域，首先，直播场景的搭建应充分考虑主播的人设和产品的特点。例如，知识型的主播可以选择在书房或教室等地方进行直播，让用户快速获取其身份特点等信息；主播推荐打折图书时，可以选择在仓库直播，从而突出价格优势；需要突出图书的品质时，则不能选择仓库，应选择书店等阅读氛围浓厚的地方，在布景上也应更为精致。其次，直播间的场景搭建可以突出线上布景的优势。一方面，直播打破了时间和空间的限制，图书直播或许不能取代线下购物体验，但能作为线下购物的补充。比如，出版机构可以选择在平时处于后台的印刷厂、出版社等地方进行直播，引导用户从另一个角度“沉浸式”感受图书制作的过程，满足用户的猎奇心理，从而促进下单。另一方面，在条件允许的情况下，可以充分利用数字技术丰富直播形态。比如综合应用VR、AR等新技术，提高用户的体验感；使用绿幕助手，搭建虚拟背景；采用多机位切换，全方位展现图书细节；善用灯光布景，营造特定的直播氛围。 （2）构建从直播间到社群的第二空间 直播间通常只是一个短暂的停留点，出版机构自播若想实现长期营销，需要进一步打造高黏度的社群空间。从根本上而言，出版机构进行品牌自播，本质是为了从具有垄断性和付费属性的公域流量向更易于掌握和反复利用的私域流量转换。[6]73而社群的创建，则是搭建私域流量的重要方式之一。笔者建议，社群的建立应以同平台为主，以跨平台引流为辅。例如，华东师范大学出版社在直播开启的早期阶段，曾试图通过拥有超过30万粉丝的微信公众号引流到抖音直播间，但很难实现真正的流量转化。出版社在放弃了跨平台引流后，专注于抖音社群的建立，通过直播间引流到抖音粉丝群，再通过粉丝群直播预告的方式将流量引回直播间，在这种方式下，私域流量变得更为聚集和可控，粉丝的复购率也显著提升。 具体操作步骤是：首先，直播间可以通过文字提示或主播介绍等方式，引导用户加入粉丝群。其次，社群管理者需要在粉丝群里为用户提供有价值的内容和互动机会，例如为社群成员提供图书折扣等独家福利等，吸引用户留下并参与互动。再次，主播可以在粉丝群中与用户进行更多的互动，例如发布问题、讨论图书内容等，以增强用户对主播和产品的认知度和信任度。最后，要定期更新社群内容，例如发布新书推荐、专题讨论等，保持社群的活跃度和吸引力。 三、结语 在融媒体时代，出版行业品牌自播顺应了直播营销的趋势，在满足消费者互联网购物需求、增强品牌影响力与议价能力等方面发挥了积极作用，同时也面临着困境和挑战。因此，出版行业在进行品牌自播时，需要在货、人、场三个方面进行差异化定位和打造。在图书选品方面，要结合平台和用户特点，挖掘图书价值并满足用户需求，开展行业内合作以丰富图书产品；在打造主播人设方面，要立足品牌定位，打磨优质的脚本，强化情绪传递和用户互动；在构建直播场景方面，要善用技术手段优化场景体验，建立并维护粉丝社群。总之，“货—人—场”三要素相辅相成，有助于丰富出版行业品牌自播形式，助力出版行业更切实有效地开展直播营销。 参考文献 Title : Research on the Optimization Strategies of the Self-Broadcasting Mode in the Publishing Industry Under the Trend of Live Marketing Author : XIANG Nishi Author Affiliation : East China Normal University Press Abstract : Based on research on the current situation and optimization strategies of the self-broadcasting mode in the publishing industry, this article investigates the innovation of the publishing marketing mode and promotes the deep integration development of publication. By analyzing the phenomenon of live marketing in the publishing industry, the article further discusses the current situation and dilemma of self-broadcasting in the publishing industry. Based on the marketing logic of "goods-people-fields", the present paper proposes the optimization strategies for brand self-broadcasting in the publishing industry taking Tiktok as the main self-broadcasting platform. Specifically, based on "goods", it proposes a book selection strategy: it is necessary to select the products according to the characteristics of the platform and users, explore the value of books as well as stimulate users' demand, and enrich the self-broadcasting book products. Based on "people", it focuses on the establishment of the broadcaster persona: it is necessary to build the broadcaster persona according to the brand positioning and core audiences, polish the high-quality scripts, and emphasize the emotional transmission and user interaction. Based on "fields", it values the construction of the live broadcast scene: the good use of technology is required to optimize the scene experiences and establish and maintain the fan communities, so as to innovate the publishing live marketing model with a rich form of brand self-broadcasting in the publishing industry. Keywords : publishing marketing; live marketing; brand self-broadcasting; publication integration 编辑：许彤彤 审核：靳琼 熊喆萍 期刊简介 《出版与印刷》于1990年创刊，是由上海市教育委员会主管、上海出版印刷高等专科学校主办，经国家出版主管部门批准的学术性期刊。本刊专注现代出版与印刷专业人才培养，服务出版与印刷产业转型发展，促进出版与印刷领域的产教研深度融合。读者对象主要为出版与印刷领域教育、科研及从业人员。主要栏目设有本期聚焦、研究与观察、出版实务、期刊研究、印刷与包装、出版融合、专业人才培养、出版史话等，内容注重学术性、专业性、实用性和可读性。 《出版与印刷》为中国人文社会科学期刊AMI综合评价扩展期刊，《中国学术期刊影响因子年报》统计源期刊。全文收录于中国知网、万方数据、中文科技期刊数据库、超星期刊等。2021年入选第七届华东地区优秀期刊。 |
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