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凌晨一点，直播间四个柔光箱中仍散发出明亮的光芒。灯光聚焦之处，王芳正容光焕发地对着手机屏幕介绍她热卖的书籍，这一天是9月16日东方出版社的直播专场。 屏幕的另外一端，则是数千个还守在手机前观看直播的消费者，深夜的消费欲望依旧高涨，他们听了王芳三两句的介绍以及全网最低价的诱惑，便动动手指将数本书收入囊中。 从零点到一点短短一个小时，王芳直播间的订单就超过1万件。  “谢谢各位亲们的支持，今天中午十二点继续来我的直播间，有很多好书，大家一定不要错过！”就在一天前的傍晚，王芳在几场直播的间隙接受了《出版人》的采访，随后又是一整天的忙碌。凌晨一点多，王芳才结束了这场连续三个多小时的直播，柔光箱中的灯光熄灭，后台的五台电脑也悉数关闭。她走出直播台，眼神露出些许疲惫，继续同在场等候的出版社编辑们一起复盘当晚的数据。 今年四月，王芳开始筹备在抖音直播卖书，除了偶尔录制电视节目，她几乎每天中午十二点和晚上十点都要直播数个小时。 五月，王芳便跻身抖音直播带货成交金额Top50，成为淘宝、抖音、快手所有上榜人员中唯一销售品类是书籍的主播。 截至9月底，王芳抖音平台的粉丝数已达700万，直播间的粉丝团也有了近十万人加入，直播带货的总销售额则达到了1.2亿。她计划今年要卖到1.8亿，如果换算回码洋的话便是六、七个亿，相当于一个中型出版机构一年的经济体量。 六个月销售额1.2亿，以王芳为起点，这背后连接的是一个巨大的图书产业网络。这个网络像是一台终日运作的齿轮机器，裹挟着主播与出版机构、编辑、发行、电商等许多环节，正悄然推动着整个出版业在发行和营销上的种种变化。 如果说薇娅直播偶尔卖卖书无法支撑起一家出版机构的销售而不能称之为“新渠道”，那么，像王芳这样大规模精准触达用户的图书直播带货或许能提供更多新的思考。  跟王芳的初次见面是在她的公司——北京大兴一栋六层写字楼里，直播间在大楼的顶层，近100平米的空间摆放着各式各样少儿、教育、文史类书籍，书实在太多了，很多已堆到了楼道处。 环形的直播台在直播间中最为抢眼，桌上的书籍、电脑、摄影器械等缠绕堆叠。王芳坐在直播台中间正在直播，背靠一面书墙，恰逢抽奖免单活动，王芳和她的同事们在镜头前跳起了“打气舞”，直播间的观众在留言区不停地刷着“免单”字样，气氛被推向高峰。 而镜头外，后台同事们在不停地统计销量、上架下架、清点选品，一切井然有序，像流水线一样，大家各司其职。 彼时是下午四点半，距离约好的采访时间已经过去半个小时。 抽奖活动结束后，王芳跟观众们匆匆告别，下播前一分钟还不忘解答网友提出的疑问，并嘱咐道：“六点钟我回来讲课，大家不要错过。”说罢，王芳从镜头前快步离开，热情洋溢地朝我们打招呼：“我来啦，亲们！” 现实中的王芳比镜头前更显年轻，眼睛灵动明亮、皮肤细嫩姣好。她说话快言快语，走路风风火火，气质果敢飒爽。 坐定后，沏上一壶普洱，热气氤氲缭绕，话匣子就这样打开了。 “我直播卖书其实是被迫的……” 这句话让我们有些猝不及防。主持人王芳，是她最为人们熟知的身份。她最早就职于广播电台，1996年进入电视行业，亲历了电视最辉煌的十年，她主持的几个王牌节目分别在内蒙古卫视、北京卫视、天津卫视播出，让许多观众都认识了这位“接地气儿”的主持人。 2012年，电视行业开始下行，王芳成立了自己的电视节目制作公司，制作了不少脍炙人口的作品。2015年，她开始“触网”，凭借扎实的文科功底，开始投身K12教育，并带领团队研发了许多“史地文”网课，陆续出版了十套教育类书籍。这些图书因知识体系完善、教育方法独特，吸引了大批宝妈关注。 今年，她又搭上直播的快车，主卖少儿和文教图书，流量基础、内容体系、团队支持、低价渠道，短短半年时间，王芳就当仁不让地成为图书直播带货“一姐”。 时代浪潮汹涌澎湃、滚滚向前，每个惊涛骇浪打来都实打实地疼，总有人无力抵抗而被巨浪倾覆。而王芳却一直是那个借力向前的冲浪者，面对变化总能镇定自若、顺势而为，鲜有彷徨。 王芳自谦地用“幸运”一语带过，但在“幸运”二字之下所隐蔽的，是识时务的聪慧、主动应变的果敢、持之以恒的学习以及超乎常人的努力——工作25年，她几乎每天都工作超过12小时。 “我几乎是被迫走上了直播卖书的路。”王芳说，“对于服饰、美妆、零食我都没什么兴趣，只有图书是我喜欢并了解的。最初的想法其实特别简单，就想卖我自己的书”。 近几年，传统渠道卖书越来越难，王芳作为作者深有体会。同时，电商的价格战、数据的不透明让她越来越吃不消。“我的新书刚刚出版，就被迫打了五折，很多规则是混乱的”。“其实这些也算是逼了我一步，让我意识到卖书这件事不能靠别人，只能靠自己”。 去年七月，王芳开始直播卖自己的书，“我们当时卖得最好的时候也就一天15万，不过我只卖自己的九本书。”今年年初疫情期间，王芳开始思考批量卖书的可能，因为她发现自己的书已经无法满足粉丝的需求，同时也因为背后有一个100多人的团队，她必须赚钱养活公司。 下定决心后，王芳便将批量卖书的想法告知了几家她熟悉的出版和策划机构——中南博集天卷、东方出版社、长江新世纪，得到了他们的全力支持。 博集是最早与王芳合作出书的出版策划机构，也一直善于拥抱变化。中南博集天卷副总经理王勇表示：“专业的图书直播能够为出版行业挖掘新的潜在消费者，能够帮助消化部分冗余产品，也能对新产品进行营销推广，是一件好事。王芳有着非常专业的知识与技能，有机会做图书直播，为什么不试试呢？”东方出版社总编辑孙涵也抱有极大的信任：“我们与王芳合作多年，她勤奋努力、思维活跃、学习能力超强。一旦她决定做这件事，就一定会尽全力做好。” 王芳就这样搭起了直播卖书的台子，“一开始每天卖两三万就觉得很开心。”整个四月，王芳和她的直播团队一直在磨合，“当时什么都不懂，怎么吸引人来，怎么能把书卖出去，怎么做活动，怎么抽奖……每个环节都走了很多弯路。”到了五月，直播逐渐走上正轨，陆续有多家出版策划机构传达出想与王芳合作的意愿。接下来的六、七、八月持续发力，直播带货每天的销售额逐渐达到100万，一个月少则2000万，多则3000万。 在王勇看来，王芳的图书直播能够精准地触达一定规模的消费者，是一个非常直接高效的渠道。“她的粉丝原本可能不是传统图书行业的读者，但是受王芳影响，他们开始在这里买书，也让出版机构接触到了原本没有机会触达的人群。”王勇说。 五个多月的时间，王芳在直播中大约卖出去1500万册书，这是一个令业界瞠目结舌的数据。更惊人的是，王芳的直播间有着高达90%的复购率，有90%的粉丝在直播中消费了两次以上，客单价达百元，粉丝黏性极高。  究竟是什么样的人群创造了这一系列消费奇迹？大数据分析工具将王芳的粉丝描绘得十分清晰：来自各教育大省的30～45岁女性，至少接受过高中教育。 当这几个关键词摆在一起，我们似乎能够揣摩她们的消费动机——重视教育，能够认识到读书的价值，但又暂时没有辨别好书的能力，无法亲自挑选适合孩子阅读的书籍。而王芳对于“史地文”知识的融会贯通和直播中的娓娓道来让粉丝们非常钦佩，因此她的推荐就成为粉丝的购书指南，再加之低价的诱惑，就催化了粉丝的购买行为。 王芳更喜欢用“朋友”定义她与粉丝之间的关系，“贵在真诚”。她会在视频里跟大家分享生活心得，在直播中讲述她与团队成员的日常状态，也常常有人在直播间询问王芳一些育儿难题，互相倾诉与陪伴。 随着带货能力越来越强，王芳与各出版策划机构之间的关系也开始变得有些微妙。 “任何行业都要有公平的规则，但图书直播的规则还不清晰，我觉得我要自己摸索一个新规则”。王芳的语气中满是自信与坚定。 “这个规则几乎是我跟所有出版策划机构吵了一圈架吵出来的。”她说。 在电视行业磨练了十几年，王芳对于时间的把控十分严苛，而出版行业相对来说节奏较慢，工作进度常以区间计算，很少精确到小时。 王芳拿发货举例：“最初，所有出版机构周末都不发货，我不能理解为什么不发，出版机构说他们要休息，我说跟我合作就没有休息。” 而出版机构也不理解为什么周末还要加班发货，图书不是急用的物品，读者晚两天收货也没什么实际损失。但王芳的时间观念极强，一天不发货就会积攒大量的订单，越拖越多，并且跟粉丝说好24小时发货，晚几个小时都不行。 与王芳的合作，让出版机构第一次把最不讲究时效性的图书卖出了时令生鲜品的感觉。 除了时间观念的磨合，双方在价格方面更是常有摩擦。“我要求给我相对便宜的价格，很多出版机构都同意。但是在我卖了几万册之后，他们未经商议就以更低的价格在其他渠道销售。” 王芳解释道：“其实我也能理解，因为他们觉得在我这儿销售已经饱和了，拿到别处卖理所应当，但我认为至少应该提前告知我。其实他们不是有意的，而是缺乏意识，为此我新成立了法务部门来规范整个流程。” 在不断磨合的过程中，王芳打破了书业传统的“全渠道销售”的思维，发掘了“单渠道销售”的独家合作模式，这对于以个人力量为主导的图书直播而言，是相当需要魄力的行为。 比如王芳选定一套书，她问出版方：“这本书你们预计卖多少？” “计划销五万册。” “我包五万，如果卖不掉，钱照五万册的价格付给你。” 这样，对于一些出版策划机构而言，可以结合预售更有针对性地印制，也不用担心会产生库存的风险。 “之所以敢这么做，是因为我非常了解我的粉丝，一本书大概翻一翻我就知道能卖多少。”她说。 随着图书品类越来越多，王芳渐渐没有时间逐本仔细阅读她要卖的书。在做大量品类的专场直播前，她通常会让编辑们提前在书中批注好重点，再召集他们到直播间口述每本书的卖点。 这相比于做一张电商平台的产品宣传图，口述卖点的方式对编辑也提出了更高的要求，这种推荐是非常直观的，必须直击消费者痛点。如果提炼得不到位，王芳还会重新看一遍，自己做出总结。编辑们在这个过程中可以直面C端用户，真正了解市场需求。 基于此，王芳的直播间中出现了一批“直播书”。一些出版策划机构专门为王芳直播而策划的图书，这些书为王芳的粉丝量身打造，仅在王芳的直播间销售。 孙涵告诉《出版人》：“因为王芳直面市场和消费终端，可以接收到大量的需求和反馈，编辑在这个过程中就会碰撞出适合王芳直播的图书选题。”王勇也提到：“以前出版机构做的是to B业务，而直播让我们打通了to C链条，可以帮助我们更直观地了解到消费市场的需求。”此外，王勇还表示，王芳直播间的粉丝是私域流量且黏性极高，当王芳向大家推荐一本书时，能很好地切中粉丝痛点。尤其对于公版书而言，通过王芳的介绍能为其赋予新的竞争力。否则这类书只能拼价格，成本往往也难以控制。“我们给王芳量身定制了一批产品，销量都还不错，我们也从中获了利”。 出版策划机构与渠道合作，最根本的就是看双方是否有明晰的获益方式。 过去，在出版机构与以薇娅为代表的大众品类头部主播合作时，往往要付高昂的坑位费和高比例的佣金，且单次直播只能销单个品类，常常落一个“花钱赚吆喝”，利润很有限。 与王芳这样专业的图书主播合作时，可以多品类销售，触达的用户更为精准，佣金也相对较低，没有额外“坑位费”，相对而言，出版机构就有了更大的获益空间。尤其在王芳与出版策划机构合作的直播专场中，一天两次的直播都只卖该一家机构的书。这时，不仅可以做新书首发，还可以有效地消化库存，一次专场直播可以销近百个品种，就像开了一家为粉丝量身定制的“精品专卖店”。 此外，相比于传统渠道较长的回款周期，直播的回款结算非常快，出版机构的现金流压力也因此所有减小。另外，直播的数据是透明的，每一次直播销量都能够清清楚楚地看到，哪本书更受市场欢迎也可以立即得到反馈，这对出版机构而言是很有价值的。  在直播中，王芳接收过粉丝的赞美，也直面着尖酸刻薄的言论。“好好的主持人怎么开始卖货了？”王芳则回答道：“卖货怎么了？能卖好也是本事。”她从不在意外界的评价，只求做到问心无愧。整个十月，王芳没有电视节目录制安排，直播任务排满了日程。 “我们希望能保持图书直播前茅的地位，如果不努力，别人就会追上来。”她说。 尽管出版机构与带货主播之间仍会面临折扣与利益分割的矛盾，但不可否认，直播带货已然改变了书业的销售规则。 在生意之外，王芳更希望自己能成为全民阅读的倡导者，“其实对我个人来说，卖多少书又能怎样，我很早就过了财务自由的阶段。于我而言，如果能通过我的努力让更多孩子和家长捧起书来阅读，也算是我在这个阶段做了一件有意义的事”。 对话王芳 “我是超级努力的人” 《出版人》：很多人好奇你每天的生活作息，如何平衡工作与生活之间的关系？ 王芳：我喜欢做计划，每天都会做好计划，几点到几点干什么，细到分钟，必须严格执行，一分钟都不能浪费。如果没有节目录制，我通常早上送孩子上学后会睡个回笼觉，或者去公司为直播作准备。中午十二点直播，下午四五点工作结束，回家吃饭，陪家人陪孩子，晚上孩子睡了之后，十点再继续直播到十二点左右。 《出版人》：你个人几乎处于全年无休的状态，那怎么让团队适应现在的节奏？ 王芳：我自己的休息时间很少，以前做电视的时候也是这样。我的团队从原来做电视到做教育再到现在做直播，基本上都是一拨人，这些人跟我很多年了。 团队跟我荣辱与共，大家的工资体系跟直播销量挂钩，自然每个人都会像打了鸡血一样。此外，更重要的是团队的精神建设，我们几乎每天都在一起用餐，像个大家庭，在这种团队中，谁都不愿意拖后腿，所有人都积极、努力、开心。我对团队一直都像亲人一样，甚至比亲人还好，所以他们对我也是100%信任，这个确实需要情商和领导力，恰好这也是我所擅长的。 《出版人》：现在很多人在做图书直播带货，为什么你能从中脱颖而出？ 王芳：第一，我有25年的主持人经验，很少在镜头前说错话，这是我的第一大优势。第二，我只做少儿类和教育类图书，品类很精准。在过去的五年中，我一直在做一家教育公司，主要做史地文的课程，所以我在历史、地理、语文三个学科领域的知识结构比较系统。第三，我有一支很棒的团队，我们有客服团队、有对外谈判的团队、有法务团队等等，公司很多人以前是编导，应变能力很强。其实现在短视频行业里有口才有思想的人很多，但是有团队的人不多，这点非常重要。最后一点，我觉得我是一个妈妈，孩子的每一个成长阶段我都亲身经历过，很容易跟我的粉丝产生共鸣。  《出版人》：跟出版机构合作的专场直播与平时的一般直播相比，效果差别有多大？ 王芳：差别挺大的，因为各家出版机构都在铆着劲儿做专场直播。 我做专场其实不过才两个月的时间。第一个专场直播是8月4日的果麦专场。当时是要带我女儿去上海迪士尼，我就联系了果麦的朋友，她让我去果麦看看，我就想可以在那做场直播，省得带那么多书了。但那场其实做得非常不顺利，原因在于我对抖音的链接管控机制还不太了解，直播前二十分钟才发现抖音直播对外部链接是有限制的，我们的所有产品都不能上架，结果我用十个品类撑了一小时，最后没办法只能上我们小店的东西。这场直播最后只卖了56万。 第二个专场依然是果麦，因为我不甘心，觉得没有做好，所以回到北京以后又重新做了一场，这次就好了很多，大概卖了80多万。 之后就越做越顺利，第三场博集卖了120多万，第四场天域北斗卖了116万，接下来长江新世纪卖了102万，磨铁143万，东方206万……每个月光专场直播就能有将近1000万的销售额，九月、十月都排得满满的。 《出版人》：专场直播会是你以后跟出版机构的主要合作方式吗？ 王芳：我也在思考这件事，这个得看情况，因为每家出版机构适合我的品类就那么多，所以专场直播不能总做。我们也鼓励出版机构多做一些图书周边，不要只盯着图书内容。比如博集专场卖得最好的竟然是《两京十五日》的桌垫，一分钟就卖光了，还有米小圈专场光橡皮就卖出小十万块钱。 《出版人》：直播里的选品思路是什么？目前带货效果最好的书是哪些？ 王芳：我选品要挑品质好的书，哪怕贵一点的也可以。 我卖得比较好的一是公版书，无论中外，所有的名著都非常适合我卖。第二类是带一点历史线的，比如《赛雷漫画中国史》《人类的历史》《两京十五日》《长安十二时辰》这类的。第三类是跟中小学课堂沾边的，这类都卖得好。还有地球仪、地图这种学习工具类的也还可以。 我最喜欢卖稍微冷门一点的好书，可能别人没卖起来，被埋没了，但我认为这是一套好书，就会去找它的卖点，这类书我卖起来好多套。目前我直播间里稍微好一点的书都能卖到1万套以上，特别好的能卖到5万套。 《出版人》：目前每个月销量的上限是多少？因为直播并不是播得越久卖得越多，你觉得自己直播带货的极限大概是多少？ 王芳：目前我们的极限就是一天100万，一个月卖3000万就非常不错了，但是我不确定之后的情况，因为我们的利润也要看卖了什么产品。如果我卖50万的书，可能只有10万左右的利润。但是如果我卖了50万的课，利润就会稍微多一些。我们有很多9块9的书，这种书我也不会管出版机构要利润，甚至还倒贴一点运营成本。所以我们现在也在想办法做利润高一点的产品，去平衡一下书的利润。 《出版人》：怎么看待直播带货的主播作为一个职业的未来发展？是否会遇到瓶颈？ 王芳：肯定会有瓶颈。但我从来没有把直播带货当作我终身的职业，我只是觉得现在做这件事挺开心的。我已经45岁了，其实三年前就想过要退休，所以我现在的状态就是随时可以退休，退休后有时间可以写写书。我现在开心就可以，没有太大的压力。 《出版人》：近20年传媒的大环境发生着翻天覆地的变化，制造议题的主阵地从广播到电视再到如今的网络、直播。你每次都顺利地适应了变化，但内心里曾有过犹豫或恐惧吗？ 王芳：其实每个人面对变化都会产生犹豫和恐惧，这是人的正常反应。我是很幸运的，但是幸运只会光顾有准备的人。我在做广播的时候就努力让自己适应电视，做电视的时候又努力让自己适应网络，在做网络的时候又让自己快速进入直播界，虽然有过彷徨犹豫，但我因为提前做好了准备，就比较幸运。 《出版人》：在你职业生涯中，每一次都能恰如其分地搭乘时代列车，这跟个人的性格、思想、能力都是分不开的，在你身上这些特质都是如何体现的？ 王芳：确实跟性格是有关系的。第一，我是超级努力的人，努力程度确实不是一般人所及的，我25年来每天工作都超过12小时，一直都是这样。第二，我非常善于处理各种关系，越复杂的关系我越觉得如鱼得水，这也是我的优势。第三，我做主持人这些年给了我很好的成长经历，每天都能面对不同的新事物。所以小小的直播跟大型直播节目相比，简直太游刃有余了，我觉得现在一切都是刚刚好的时刻。 END |
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