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一场“喊来了中国出版社的半壁江山”的直播，仿佛一石激起千层浪，至今余波未息，震动未平。打着“振兴图书行业，直播共筑繁荣”旗号的刘媛媛被指是图书业的“罪人”，再一次突破行业的价格底线，将其进一步拖入折扣深渊。参加直播的出版商俨然整个行业的“叛徒”，自己“饮鸩止渴”不算，还以低价倾销扰乱了市场秩序。更有媒体第N+1次呼吁新书销售的限价政策，以阻止此类的“行业自杀”行为。  面对出版行业及爱书人的口诛笔伐，刘媛媛发文回应称自己担不起挑战出版业底线”“摧毁出版业”的罪名，觉得这种指责是对其粉丝的一种“道德绑架”，更在最新视频中表示“忍无可忍”，质问攻击她的出版商“那么有勇气有骨气，为什么不把炮火对准电商大平台，而是对准我刘媛媛一个人？”而被指“叛徒”的出版商则无奈表示“不合作，还依托此前的老渠道，生存都是问题。” 虽然直播卖书早已成为常态，但这场直播还是以其声势浩大的低价力度（50万册书“破价”到10元以下，10万册1元的书）以及最终7000万的单场销售记录，成为引发风雷激荡的标志性事件，将出版业长期深陷的渠道困境、折扣陷阱暴露无遗，也显现出行业各方在面临新渠道冲击时的共识瓦解，囚徒困境。 这篇文章试图通过梳理这场直播背后的各利益相关方，来呈现图书直播流量爆发对于图书行业的“撕裂效应”，厘清以下几个问题： 1、刘媛媛是图书行业的“罪人”吗？ 2、参加这场直播的出版商是行业“叛徒”吗？ 3、在短视频平台上，出版商除了在刘媛媛们的直播间门口排队，还有没有其它生存出路？ 01 刘媛媛是出版业的“罪人”吗？ 从近几天来各路行业人士的群情激愤来看，刘媛媛俨然成了众矢之的，众人列出的罪名主要有以下几条： 1、突破价格底线，无疑是在绞杀出版业； 2、图书贱卖，扭曲了粉丝对于知识的价值认知； 3、挟流量以绑架出版商，临场改价违反契约精神。  面对上述看似证据确凿的指责，刘媛媛自己却觉得分外委屈，写了一篇《开了场直播，我成了图书行业的“罪人”》来为自己鸣不平。她回应称，所谓的“一块钱抢书”，并非是压榨出版社倒贴供货，而是自己补贴的，甚至还“在开播之前因为花钱太多，压力太大哭了。” 不仅如此，她没有要出版商一分钱的坑位费。之所以“自降佣金”“一元图书自己补贴了一万多册”，只是为了“证明它（图书）也可以像化妆品、食品一样产生销售额，才能让平台去重视，进而给予图书行业更大的补贴和支持。”所以，在她看来，她不但不是行业罪人，反而是掏钱为图书在短视频平台争得生存空间的“活雷锋”。 然而，只要我们留心过去几个月抖音图书头部主播的“暗战”，就可明白刘媛媛这场“事先张扬”的图书大场的真正用意。 有媒体注意到，今年6月之前，刘媛媛、王芳的单场直播销售额只有几万到几十万不等，但不到一个月之后，她们的单场带货销售额开始稳定在百万级左右。这当然并非因为她们的销售能力突飞猛进 ，而是抖音对于图书直播的流量扶持，这背后又是与快手的正面PK。 7月，刘媛媛、王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单TOP20。8月，刘媛媛以1.68亿元登上抖音主播月度带货第10位。在这场“抖音卖书一姐”争夺战中，官方的流量天平正在向刘媛媛倾斜。在回应文章中，她也“重点提了一句”——“抖音官方给了很大的补贴和投入。”  由此可见，刘媛媛和抖音意在把这场直播打造成为一场“封王之战”，一场图书直播领域的标志性事件，行业的强烈反弹或许正是他们计划的一部分。虽然单场亿元销售额目标未能实现，但7000万相比数百万已经上了一个新的台阶，也豁然打开了直播卖书的想象空间。 我们的目光不仅要盯着刘媛媛，更要看到她背后抖音、快手的图书渠道争夺战，它们正磨刀霍霍地直指当当、京东这样的电商平台。 02 参加直播的出版商是行业“叛徒”吗？ “看那么多同行大骂刘媛媛，图书无底线低价当然是不好的，但其实行业里真正最可悲的是，大家出的大部分书，想交给刘媛媛低价卖，她还选不上。”《中国出版传媒商报》的报道也证实了这位从业者的感叹——“当晚上10点，二十一世纪出版社集团的负责人离开刘媛媛直播间，还有不少出版机构相关负责人等在那里，希望在最后几个小时能上品。”  相比于可能引发的同行侧目，这些主动跳进漩涡中心的出版商更关心能不能挤上这趟“顺风车”。它们何尝不知道同行愤怒的焦点——“单册不足1折，印制成本都覆盖不了”“低价倾销扰乱市场”“饮鸩止渴无异于长期自杀”，然而在即将化为纸浆的库存面前，在“新书在其他渠道都推不动”的现实面前，生存问题远远比外界的议论更重要。 实际上，除了“10万册一元书”这样的清库存图书之外，所谓“50万册书破价到10元以下”听上去虽然非常“唬人”，但由于童书的特殊性质，这样的折扣并未比电商双十一低到哪里。正如一位观众的对比，“其实她的价格并没有很低，我对比过的，京东自营做活动时力度更大。”一位参与的出版方也告诉媒体，“刘媛媛直播低价只是拉流量的一部分，很多品还是京东等平台大促时的正常价格。” 在刘媛媛直播间“激情下单”的受众并非是会在电商平台比价的读者，因此出版商并不用真的一再突破价格底线，只需让直播间观众听上去很便宜就可以了。 当然，从同行的角度来看，这些出版商无异于偷偷“抢跑”，没有与行业共进退，与短视频KOL博弈新渠道的利益分配，反而早早地缴械投降，争相内卷，彻底失去了未来的话语权。 然而，在出版业这样一个极度分散、互相倾轧的行业中，本来就不曾有过什么行业同盟、统一战线（共同体意识更多来自做书人之间的“同病相怜”），不然也不会在图书电商面前毫无还手之力了。甚至刘媛媛都抓住了这一点进行反击：“如果出版行业的底线被一个人就这样挑战了，那我们的底线，是不是有点太脆弱了？” 出版业之所以始终无法获得话语权，一直被渠道牵着鼻子走，乃是因为这是一个弱品牌甚至无品牌市场。除了寥寥几家品牌之外，读者在选购时几乎没有品牌意识，只能认准KOL推荐和折扣。之所以童书是图书直播的主力军，正由于童书市场更是毫无品牌可言，跟风书、流量书大行其道，早已陷入低价倾销、争相贱卖的死循环中出不来了。 03 出版商只能在KOL的直播间门口乖乖排队吗？ 如果说去年是图书直播元年，今年将成为直播卖书的爆发之年。抖音平台图书主播冲进月度带货榜前10就是一个信号，快手官方数据也显示，截止至6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。这意味着图书行业正在面临着一场新的渠道革命。 而在这个新渠道对于出版商来说既是机遇，也是挑战。 机遇在于他们有机会直接面向数亿潜在读者打造品牌，树立人设，聚拢自己的私域流量。挑战在于，它们可能会沦为头部KOL的打工者，赔本卖书结果是为他人做嫁衣裳。目前看来，只有少数出版机构在短视频平台实现了突破，其它则只能在刘媛媛们的直播间门口乖乖排队。 根据《出版人杂志》的统计，截止9月14日，出版机构的抖音官方账号中，仅有磨铁的@铁铁的书架 粉丝数超过了百万。而在书业KOL前20强中，也只有果麦文化运营的@小嘉啊 上榜。可见出版机构在这里也只能“入乡随俗”地打造读书达人的人设，而非图书品牌。  |
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