出版商是否该为错过数字革命而沾沾自喜？

纸质书的阅读量一直在下降，传统图书出版商集体决定将电子书的价格提高为平装书的售价，以挽救传统图书出版业的发展。那么，数字究竟是一种威胁还是一种机遇呢？

选题策划/何   珊

校对/龙金池

排版/周   伊

随着互联网的发展和越来越多网上娱乐方式的出现，纸质书的阅读量一直在下降。我们可以从许多研究中发现，人们花费大量的时间在电子屏幕所提供的内容上，例如亚马逊、脸书、奈飞（Netflix）等等平台。

然而，传统的图书出版商集体决定将电子书的价格提高为平装书的售价，以挽救传统图书出版业的发展。在这一举措中，图书出版业能够参与的唯一一项联网屏幕创新，即利用智能终端阅读电子书这一阅读方式的转变被扼杀了。

面对变化时，也许可以采取鸵鸟政策，把头埋进沙子里祈祷着渡过难关。但如果想维系图书出版业的不断发展呢？这个问题类似于木船建造者们决定不进入铁器时代。又或者是柯达的诉讼，他们沾沾自喜地看着由行业资助的照片营销协会的研究成果，却忽略了世界即将发生巨大的变化。就像AAP的研究一样，摄影行业的研究忽略了新兴市场的参与者以及他们在正常竞争环境之外悄然发生的市场增长。你还记得超市卖食物却不允许在店里食用的时候吗？ 一些聪明的人早就察觉到，于是出现了全食超市，人们现在可以在付钱的地方吃东西。

我们从传统的出版财务结果中了解到，当出版商选择忽略电子书的未来并将自己藏在印刷书中时，他们放弃了轻松攫取利润的机会。旧商业模式幸存下来的唯一方法是通过不断地整合，这意味着要以少册数、多种类的方式为较少的读者提供图书，以便保持收支平衡。这也仅适用于当下，当下一次经济衰退来临时，这将再次发生变化。传统出版商越来越少，员工也越来越少，但堆积的图书数量越来越多，这对于作者来说并不是太好的体验。

从支撑当前大部分收入的业务跨越鸿沟直接进入当新业态中发展，几乎是不可能的。这就是为什么竞争几乎总是来自外部，来自新玩家，因为他们对旧的方式没有投资，所以可以自由地抓住机会，而老玩家则在玩一场艰难的平衡游戏。我亲身体验到这一点，当时35mm的摄影行业对过时的技术和设备进行了巨额投资，同时也需要对数码新产品进行投资，这是一种非常昂贵、不可持续的商业模式，对索尼(Sony)、柯尼卡(Konica)、柯达(Kodak)和宝丽来(Polaroid)等公司来说，这种模式负担太重了。

出版业似乎已经扼杀了数字新产品。在图书行业中没有人可以回答这个重要的问题：「当你把电子书的价格提高到与平装本一样的价格时，你失去了多少销量？」如果你运用战略思想将客户划分为最愿意参与，有点意愿参与和不参与几大集群，就会发现，一旦电子书价格上涨至目前的高点（甚至是荒谬的）水平，有点意愿参与组中的许多人购买的书籍就会减少。是的，最愿意参与的人一如既往地继续支持旧的印刷业务和独立书商，但是在竞争激烈的基于电子屏幕的娱乐市场中，发行商能够在数字化的未来中生存下来吗？我对此表示怀疑。

跨越鸿沟的一种更好的方法是推出所有出版商目前为那些最支持图书的客户提供的精装版，并推迟电子书和平装版，直到一年后同时发布。为有意愿参与的消费者提供价格为9.95 美元的电子书。价值16 美元到20 美元的平装书销售将不会受到这一变化的影响，因为那些喜欢平装书阅读的人将多付10 美元。净利润应该更高，且没有回报和印刷成本。书店销售应该保持平稳，特别是当Barnes＆Noble不参与时。聪明的独立书商可以在这样的整体环境中做得很好，允许出版商玩新游戏以及旧游戏。

我听到作者和业内人士指责亚马逊降低了书价并降低了每个人的利润。（他们在1986 年对Barnes＆Noble说过同样的事情。）他们声称（具有讽刺意味的是）这是为什么Barnes & Noble 身处逆境的原因。我并不同意这一说法。Barnes＆Noble处于困境之中是因为它们处于中间位置，与独立书店竞争它们太大，与亚马逊竞争它们又太小。核心问题不是亚马逊和较低的图书价格，而是整个书籍阅读市场萎缩。这是人们应该关注的挑战，而不是抱怨持续萎缩的利润和如何受到不公平竞争的影响。电子书是前进的道路，作为其他形式的数字娱乐的新竞争者。虽然14.95 美元的电子书定价将永远不会吸引那些参与度较低的潜在图书购买者，但鸵鸟政策并不是一个可靠的长期战略。图书出版业不能再回到原来的巢穴，只能是进步的或倒退的。

还是那个问题：您认为数字是一种威胁还是机遇？事实上两者都是，所以要抓住机会。

作者：Caleb Mason