亚马逊的“惊天大阴谋”2015年11月04日 通过直接寻求作者，亚马逊可以除去中间人环节，将其中省下的费用交给作者和读者 “这是在拥抱科技的出版商和拥抱出版的世界级科技公司之间做出选择” 编者按：经历长达20年的发展俨然成为电商巨头的亚马逊开始继续以传统方式来销售图书。11月3日，亚马逊位于西雅图的“Amazon Books”线下书店正式对外营业，这是亚马逊的首个线下书店。但亚马逊的实体店仍然鼓励消费者在店中浏览，然后去其网站购买。亚马逊是如何成长起来的？请阅读商周经典文章《亚马逊的“惊天大阴谋”》，本文原刊于2012年2月10日《商业周刊/中文版》。 1997年11月一个大雨滂沱的夜晚，鲁珀特·默多克（Rupert Murdoch）在曼哈顿中城为新闻集团（News Corp.）旗下哈泼·柯林斯（Harper Collins）图书部门新任CEO简·弗里德曼（Jane Friedman）举办了一场晚会，出版界各位大腕挤进了54街的猴子酒吧（Monkey Bar）。时代华纳图书集团当时大权在握的负责人拉里·科什鲍姆（LaryKi r shbaum）带来了一位客人：名叫杰弗瑞·贝索斯（Je rey P.Bezos）的年轻在线书商，他的野心最终将影响那晚在场所有人的生活。“一生中有些时刻让你终生难忘，这就是那样的时刻，”科什鲍姆说，“事实上，我认为那晚贝索斯借了我的伞到现在还没还。” 世事难料。纸质书籍销售平淡的状态已经持续了10年，在电子书的对照之下，其光芒正在逐渐暗淡。弗里德曼在2008年离开了新闻集团，而一度需要讨好纽约出版业贵族的杰弗瑞·贝索斯，现在则与他们展开了竞争。去年5月，亚马逊聘用了时年67岁的科什鲍姆来运营亚马逊出版分部（Amazon Publishing）。这个总部位于纽约、羽翼未丰的出版部门拥有宏大的目标：出版名家名作者的畅销大作——这可是纽约图书行业的衣食父母。纵然有着密集的书架和壮观的风景，大出版商们自高耸入云的办公大楼里却发出了凄惨的尖叫，如同小动物被丛林猛兽追赶。 在访谈中，亚马逊的高管们将这个新举动定位为蓬勃发展的电子书世界的一次实验，而不是计划取代美国六大出版商——兰登书屋、西蒙与舒斯特（Simon&Schuster，哥伦比亚广播公司子公司）、哈泼·柯林斯、企鹅（Penguin）、阿歇特（Hachette）和麦克米伦（Macmillan）。“我们正在创办的新公司更像是亚马逊内部的实验室，让作者、编辑和营销人员来测试新想法，”亚马逊出版部门副总裁、科什鲍姆的顶头上司杰夫·贝勒（Je Belle）说，“对我们来说，与作者进行合作、帮助他们以新方式接触到更多读者就意味着成功。” 这样的说法并没有让出版商平静下来，原因很明显。出版商们在尝试保护这个传承百年的商业模式以及作为“书面文化哺育者”的身份免受亚马逊的侵害——而正是这家公司一直坚持不懈地重新构想如何才能让该行业更高效地运营。图书出版，如果还算一个行业的话，效率低下，似乎重新构想的时机已到。根据美国出版商联盟最近的一份报告显示，成人平装书和精装书的销售在2010年至2011年间下滑了18%。像鲍德斯（Borders）这样的连锁书店已经被挤压破产，而独立书店都在苦苦挣扎，被迫与享有优势的在线零售商进行竞争，后者在美国很多州都享受免征销售税的优惠。唯一的亮点就是来自电子书销售的收入上升，而即使在这片天地也很难施展拳脚：亚马逊、苹果（Apple）、谷歌(Google)和巴诺书店（Barnes&Noble）之间展开争夺新市场控制权的鏖战，令弱小参战者可能无意间就成了炮灰。 现在的情况是，对大型出版商来说，亚马逊可能就是无法阻挡的竞争者。贝索斯为了保证Kindle拥有巴诺的Nook和苹果的iBookstore所没有的独家内容，并不在乎自己是否在图书上亏钱(他拒绝对本文发表意见)。在给大牌作家支付预付款方面，他看上去也无限大方。让出版商更加尴尬的是，亚马逊还是他们最大的零售商，因此，他们现在的处境是必须与重要的商业伙伴展开竞争。
过去半年间，科什鲍姆代表亚马逊，取得了缓慢但稳定的进展。他的部门已经与一批作者签约，包括励志书大师蒂莫西·菲利斯（Timothy Ferriss）、演员兼崭露头角的小说家詹姆斯·弗兰科（James Franco），以及脾气火爆的前篮球教练鲍勃·奈特（BobKnight），他将写作一本商业书籍《负面思考的力量》（The Powerof Negative Thinking）。至今最引起轰动的举动则是科什鲍姆和亚马逊为彭妮·马歇尔（Penny Marshall）的一本回忆录支付了80多万美元预付款。马歇尔是一名演员兼导演，自从《拉维恩和雪莉》（Laverne&Shirley）（曾于1976—1983年在ABC电视台播出的家庭喜剧，马歇尔是该剧主演之一）热播以后，纽约媒体圈甚少提到她的名字。通过直接寻求作者，亚马逊可以除去中间人环节，将其中省下的费用交给作者和读者：作者可以得到更高的预付款和版权收入，读者则可以享受更低的书价。大型出版公司的高管们把这些都看在眼里，得出的结论就是亚马逊想要把自己逼上绝路。 科什鲍姆正处于这种恶意和怀疑的火力交叉点上。他曾经是图书行业的顶级业内人士，广为人知，而且几乎人人喜爱。他在大型、大众文化图书项目上有着久经历练的眼光，而且比几乎所有业内人士都更早开始思索电子书，也比他们更早地亏了钱。不少过去的同行认为他是个叛徒。在访谈中，有十几位出版业高管认为他已经变节投入黑暗势力，甚至有人说自己已经当面向科什鲍姆表达了这种愤慨（这些高管中没有人愿意具名接受采访，因为亚马逊仍然是至关重要的零售伙伴）。“我想传递一个信息，一个我真正相信的信息，”科什鲍姆说，“我们创新是为了找到新的方式来帮助所有人。我们想要创造的这一拨浪潮能够浮起所有的船。” 多年以来，亚马逊和纽约大型出版商之间的婚姻大多时候都属美满。亚马逊扩展了图书的整体市场，还让出版商以新方式接触读者。一部分精明的出版业人士甚至找到路子直接登上了这艘火箭飞船。兰登书屋的资深编辑杰森·爱泼斯坦（Jason Epstein）是贝索斯的早期顾问，在亚马逊上市之前得到了公司股票。科什鲍姆也很早就认识到亚马逊前途光明，在1997年首次公开募股时就购买了亚马逊股票。那时，贝索斯正在与出版商培养良好关系，尝试让自己的电子商务公司实现盈利。1999年，《商业周刊》在采访他时询问是否会从卖书业务发展到出版图书，贝索斯予以否认：“我们真正、确实擅长的，仅仅只有一件事，那就是帮助客户发现可能希望在线购买的东西。而且，这就足够了。” 8年后，在亚马逊开发Kindle电子阅读器之时，不和的迹象开始显现。亚马逊的代表在纽约出版商的办公室之间往来穿梭，敦促他们在Kindle盛大发布之前加快将图书电子化的步伐。这些图书出版商都予以合作，甚至顺从地将亚马逊向他们展示的一系列Kindle原型机对外界保密。2007年11月，贝索斯在纽约联合广场的W酒店登台发布Kindle，而仪式的部分内容却是贝索斯宣布将以9.99美元的价格出售《纽约时报》畅销书。 多位行业高管在采访中表示，出版商当时都震惊了。他们说，在双方协作的整个准备阶段，亚马逊一点都没有透露这个激进的定价计划。随着贝索斯在脱口秀节目上频频露面，向消费者承诺低于10美元的热门电子书指日可待，这些担忧进一步升级。亚马逊自身在补贴这些低价，大部分书都是亏钱出售，但是出版商仍然有理由担忧。如此低价将引发读者设定新的预期，思考图书到底值多少钱，并且给传统的实体图书销售商带来巨大压力，他们在以高得多的价格出售印刷书。 出版商不难预见，电子书的黎明可能让这些零售商倒闭，导致亚马逊在销售图书业务上实现垄断。为了估测这一结果的波及面，他们可以，也确实与音乐行业的同僚们讨论了一番。音乐行业同意苹果以99美分一首歌的价格在iTunes音乐商店出售电子版歌曲，这一妥协的结果就是CD之死，淘儿唱片（Tower Records）之类的音乐零售商加速灭亡，市场力量集中于苹果。 亚马逊和图书出版商之间的不和在2009年下半年公开化。阿歇特和哈泼·柯林斯推迟了爱德华·M.肯尼迪和萨拉·佩林回忆录Kindle版本的发布。在会议室里，图书出版商在考虑一个更加强烈的回应：要求自己，而不是亚马逊，来给网站上所售图书定价。 2010年早期，在史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）发布iPad前数周，出版商与苹果会面商讨即将发布的平板上的图书售价。出版商乐于见到Kindle有了竞争对手，而苹果需要讨出版商欢心，让他们愿意在iPad上出售自己的图书。因此，苹果同意让出版商自己设定电子书的价格。出版商决定自己在亚马逊那里也要享受同等待遇——用商业术语说就是“代理定价”。 麦克米伦出版集团的首席执行官约翰·萨金特（J o h nSargent）性格直率，他第一个登上飞往西雅图的飞机通知亚马逊这一决定，并威胁说如果亚马逊不同意新的定价模式，他就要撤出麦克米伦的图书。贝索斯和他的同事们愤怒反击，撤掉了在亚马逊网站页面直接购买麦克米伦图书的选项。亚马逊最终还是妥协了，畅销书的电子版本定价从9.99美元跳升到12.99美元或更高（出版商的举动在欧洲和华盛顿引发了目前正在开展的反托拉斯调查，以确定图书出版商与苹果是否违法勾结以抬升电子书定价）。在冲突过程中，亚马逊建立了自己的出版业务，签署图书合约，保证自己而不是传统出版商对定价等事务拥有全权控制。起初这些努力看起来不具威胁。亚马逊于2009年5月份推出“AmazonEncore”品牌，让作家以数字方式自助出版著作，并重新出版不再重印的作品。一年后，亚马逊发布了“AmazonCrossing”品牌，专门出版外语图书的英文译著。去年，亚马逊宣布了一系列出版品牌，专门出版悬疑、恐怖、爱情和科幻小说。这些聚焦于小众图书类别的努力并没有让纽约的出版商夜里愁得睡不着。 去年3月，美国最大的图书出版商兰登书屋宣布将使用代理定价方式出售电子书。亚马逊剧本中最好的一出戏已经无法再唱了——大幅降价，以短期亏损的方式换取长期的市场份额。确实，没有明显的价格劣势，Nook电子阅读器商店和苹果iPad平台的iBookstore的市场份额开始上升。“有史以来第一次，亚马逊被迫在公平的游戏场中展开竞争。”英国书商约翰·史密斯父子公司（John Smith&Son）董事、大型图书分销商英格拉姆内容集团（Ingram Content Group）前任首席战略官詹姆斯·格雷（JamesGray）如此评论。亚马逊的高管“基本上被气疯了”。第二个月，亚马逊一名招聘人员向多家大型出版社多位编辑发送了电子邮件，招揽帮助亚马逊在纽约创办出版部门的人才。“该出版部门将获得巨额预算支持，其成败将直接关系到亚马逊整体业务的成败。”《彭博商业周刊》获得了这封电子邮件，其中有这样的内容。
早在2005年离开时代华纳图书集团之后，科什鲍姆成为了一名图书经纪人。他当时免费为亚马逊的杰夫·贝勒提供帮助，为新的出版业务招聘编辑。在此过程中，贝勒问科什鲍姆是否愿意加入进来并领导这个新部门。“的确，我曾有过这个念头。”科什鲍姆回答说。这次聘用在5月上旬对外宣布。科什鲍姆让亚马逊招揽大牌作家的无畏目标立刻有了可信度。出版业咨询顾问麦克·沙茨金（Mike Shatzkin）的行业博客广受关注，他说：“拉里·科什鲍姆已经从出版业最受喜爱的人成为了最遭人痛骂的人。” 科什鲍姆于1945年出生在芝加哥。他的父亲在芝加哥期货交易所（Chicago Board of Trade）担任期货交易员，母亲则为一家广告公司创作广告歌曲。他就读于密歇根大学，在校期间担任校报执行编辑（在华纳图书集团任职期间，他用密歇根大学纪念品装饰办公室，他还会应人要求唱学校的励志歌）。毕业后，他在《新闻周刊》任记者，并于1969年与他人合著了一本关于校园抗议活动的作品《图书馆在燃烧？》，该书由兰登书屋出版，二手旧书目前在亚马逊有售，定价8美分。 在推销自己作品期间，科什鲍姆对出版业产生了兴趣。他搬到纽约，加入了兰登书屋的营销部门，然后在1974年跳槽到另一个出版社担任营销副总裁，这家公司后来成为华纳图书。他在华纳图书工作了三十多年，升任董事长兼首席执行官。他任职期间是公司的黄金年代，结合了小布朗出版社（Little,Brown）的文学敏感度与华纳图书公司在大众市场的优势。科什鲍姆和他的团队向世界上最杰出的商业人物支付巨额预付款来取得出版他们作品的机会，其中包括比尔·盖茨、杰克·韦尔奇和迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）。他们还与作品畅销的小说家签署合约，其中不乏获得巨大成功的作品，包括1992年出版、内容伤感的《廊桥遗梦》（The Bridges of MadisonCounty），也有完全出于商业目的的图书，例如麦当娜的色情写真集《性》（Sex），采用塑封包装，售价高达50美元。
科什鲍姆也是电子书的早期支持者之一。他1995年创立了时代华纳电子出版集团，开始将图书装入软盘中。几年后，他让时代华纳投资1000多万美元来为一种名叫Rocketbook的早期电子阅读设备开发电子书。那次也没有成功。“世界当时还没有准备好迎接电子书，”科什鲍姆说，“我们那时还没有Kindle。” 科什鲍姆2005年年末离开了华纳图书，创办了一家文学经纪公司LJK Literary，并担任了史蒂夫·福布斯（Steve Forbes）、拉斐尔·纳达尔（Rafael Nadal）和经济学家杰瑞米·里夫金（Jeremy Ri in）的经纪人。他目前的竞争对手普遍认为他作为图书经纪人是失败的。科什鲍姆承认这一行不是特别适合他。“我认为我内心深处还是个出版人，”他说，“我热爱这门生意。” 随着他去年夏天成为亚马逊的代表，图书代理们都兴奋起来。让出手大方的亚马逊加入图书竞标的游戏意味着更多预付款。“无论他在哪家公司，我都想和拉里做生意，”已经向亚马逊出售了鲍勃·奈特作品的经纪人斯科特·韦克斯曼（Scott Waxman）说，“这会让六大出版商浑身不舒服？绝对是的。” 在与出版业高管的一些谈话中，科什鲍姆提出了与亚马逊协作的可能方式：由亚马逊负责电子书，传统出版社负责纸质书。1月24日，亚马逊宣布与霍顿·米夫林-哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt）达成协议，后者向亚马逊提供图书授权，并以New Harvest品牌分销纸质书。科什鲍姆的朋友们认为他不做这行太久，没有意识到纽约的出版圈认为亚马逊掠食成性。 科什鲍姆承认与之前的同伴存在一些摩擦，但对此轻描淡写，他指出出版业在2003年巴诺书店以1.15亿美元收购斯特灵出版社（Sterling）时也是如此过度恐惧。那时，出版商也认为自己的末日正在逼近（巴诺现在已经陷入困境，最近宣布计划出售斯特灵）。图书馆员兼作家南希·珀尔知道这种敌意是实实在在的，那是亲身经历。她说，当她在本月宣布与亚马逊达成协议后，Facebook和Twitter上随之而来的批评极其恶劣，以至于她不再查看社交媒体。“我怀疑过人们可能不会喜欢，”她说，“但是我没有预料如此的恶意批评。”
“他们不顾一切要保护纸质书行业，全然不顾客户需求，虐待作者，”乔·康拉斯（Joe Konrath）说，“出版商们是在泰坦尼克上卖饮料。”康拉斯曾是苦苦挣扎的悬疑作家，住在芝加哥城外，被拒绝上百次，9本小说未发表，与出版自己两本著作的出版商亥伯龙神（Hyperion）之间的关系有如暴风雨一般。两年前，他开始尝试向Kindle电子书市场直接上传作品。现在，他使用J.A.康拉斯（J.A.Konrath）为笔名，声称自己每天收入达到约4000美元，每售出一本书自己都能收到70%的版税。 科什鲍姆在亚马逊刚开始工作时，就发现大牌作家与康拉斯一样愿意尝试非传统的销售方式。蒂姆·菲利斯（Tim Ferriss）的书《每周工作4小时》和《每周健身4小时》过去由兰登书屋出版，曾双双登上《纽约时报》畅销书榜。他的新书《每周下厨4小时》将在9月由亚马逊出版。“对我来说，这是在拥抱科技的出版商和拥抱出版的世界级科技公司之间做出选择，”菲利斯说，“后者将给予我更大的机会来创作与实验。”
亚马逊及其签约作者谈到的实验到底意味着什么？答案现在已经非常明朗。2011年11月，亚马逊发布了免费的电子书借阅图书馆。如果购买了Kindle，加入了两日送货计划的高级会员可以每次下载一本图书免费借阅。大型出版商本来就已经不喜欢9.99美元的低价，对这次推出的0元借阅反应更加强烈，拒绝参加这一计划。当然，亚马逊自己的图书将会加入借阅俱乐部。未来，亚马逊还会提供即将发布的新书的预览章节，以“Kindle Singles”的形式单独出售，或者将电子书与有声书进行捆绑并以一本书的价格销售，这样，读者在路上时就可以在两种格式之间切换。 对亚马逊来说，一个尚未解决的挑战就是找到方法让自己出版的纸质书进入传统书店。亚马逊与霍顿·米夫林-哈考特达成的交易能够让纸质书进入部分传统书店。但是很难想象美国最大的两家书商沃尔玛超市和好市多公司（Costco Wholesale）能够不计前嫌，伸手帮助自己最大的敌人一把。在此问题上，巴诺书店和亚马逊似乎陷入尴尬的平局。巴诺书店的首席执行官威廉·J.林奇二世（William J.Lynch Jr.）说，亚马逊得先让自己的书发行Nook格式，然后他才会让亚马逊的书登上自己的书架。“他们的战略是将内容限制在自己的零售平台，我们认为这对消费者不利。”他说。亚马逊高管表示他们准备在此问题上妥协，但巴诺却不会。 科什鲍姆的对手们预测（或许是求之不得）亚马逊会在图书出版方面吃点苦头。“他们将会明白出版商存在是有原因的，而不是仅仅只会推高价格。”格罗夫/大西洋出版公司（Grove/Atlantic）的总裁摩根·恩特里肯（Morgan Entreken）说。神经质的作者深更半夜打来电话，抓狂地修改潦草手稿，这门生意需要付出的可不是亚马逊通常能够轻松做到的。然而亚马逊能够在24小时内将蹦床或者20包日本拉面送货上门，对复杂业务也应可以相当从容地应对。 评论家们甚至传言科什鲍姆事实上已经失败，因为他还未招揽到真正的大牌小说家——一个史蒂芬·金（Stephen King）这样的人物。亚马逊公司副总裁杰夫·贝勒则不以为然。“7月时，拉里仅仅是坐在椅子里，那时实际上还没有椅子可坐。他就一下子创办了一家新公司，雇佣了一个团队，而且敲定多桩图书出版生意。”秉持亚马逊的特色，贝索斯和他的下属们从长远角度来衡量公司新出版业务的成败。他们将亚马逊出版部门定位在几年后的世界，那时大部分图书都以电子格式流通。在那个世界里，传统书店的数量比现在更少，而亚马逊对顶级作者的吸引力也会增强。拉里·科什鲍姆则可以再次成为纽约最受欢迎的人之一。撰文/Brad Stone 编辑/冯艳彬 |
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