我国电子书发展现状、问题与对策

源一君 2017-02-02

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我国电子书发展现状、问题与对策

郭楠

（青岛科技大学传播与动漫学院，山东青岛，266100）

[摘要]

电子书指可通过个人电脑、手机、阅读器等终端设备读取的数字出版物。电子书市场仍处于成长期，前景很光明，道路仍很曲折。在电子书的产业链上，无论是内容提供商、数字化服务商、电子书销售商、阅读器生产商、电信运营商都还在摸索中。

目前，出版社纷纷将纸质书数字化并在线销售，一些内容提供商发展产业链上其他业务，电子书阅读器的竞争也进入新阶段。我国电子书发展存在的五大问题：产品优质化不明显、出版商无法主导收益分成、产业链各环节分工不明确、缺乏成熟的商业模式、盗版问题猖獗。

我国电子书发展也有五大对策：电子书内容特色化优质化、对出版商重新定位、发展电子书代理制、发展分工明确各有专攻的产业链、法规的制定和知识产权的保护。

[关键词] 电子书数字出版产业链商业模式版权

The Current Situation Problem and Countermeasure of Chinese Electronic Book

GUO NAN

(Qingdao University of Science and Technology, Qingdao of Shandong Province, 266100)

Abstract:

E-BOOK means a kind of digital books which are accessed by PC、mobile phone and e-reader. At present, E-BOOK market is still in the growing period. Not only the publisher, digital provider, electronic book seller,electronic book factory, but also the telecom operators are all exploring a new road.

Nowadays the E-BOOK market exist such five problems: First, the content of E-BOOK is not so special. Second,publishers can’t lead the percentage of the profit. Third, the division of the links in industry chain is not clear.Fourth, the market lack mature business models. Fifth, the piracy of E-BOOK is very rampant.

There are five solutions to this problem. First, publishers can improve the content of E-BOOK to let it have a high quality. Second, publishers should have a new location. Third, the market should develop E-BOOKagency system. Forth, the links of industry chain have to hold clear division. Fifth, a legal system about copyright is also necessary.

Key words: electronic book; digital publishing; industry chain; business model; copyright

论文正文：

电子书（electronic book）可简称为E-BOOK，指可通过PC（个人电脑）、手机、阅读器等终端设备读取的数字出版物。

在全球范围内，电子书市场增势强劲。早在2011年，美国80%以上的出版企业都开展了电子书业务，特别是美国六大出版商（兰登书屋、阿歇特、培生、哈珀·科林斯、圣智、麦克米伦）都有各具特色的数字产品。在2012年年中，电子书占美国图书市场份额已超过22%。

在英国，2012年前10个月的数据表明，电子书市场已占据图书销售额的7%，总销售额9000万英镑。亚马逊在英国每卖出100本纸质书就会卖出114本电子书。

在国内，电子书市场仍处于成长期，前景很光明，道路仍很曲折。

1 我国电子书发展现状

2011年，数字出版全年收入达1377.88亿元，看起来收入可观。但其实去掉互联网广告（512.9亿元）、网络游戏（428.5亿元）与手机出版的收入（367.34亿元），只剩下剩下70.4亿元了，而电子书只占其中一小部分。对比2009年我国数字出版产业的产值为799.4亿元，其中电子书收入仅为14亿元。

目前，在电子书的产业链上，无论是内容提供商、数字化服务商、电子书销售商、阅读器生产商、电信运营商都还在摸索中。

（1）出版社纷纷将纸质书数字化并在线销售。

2012年12月中旬，亚马逊中国官网的Kindle电子书店开始销售电子书，主要包括小说、文学、经管、社科、少儿等类别。亚马逊销售的所有电子书都是从正规纸质书转化格式而来的。一部分是由出版社自己做的格式转换，还有一部分是由数字化服务商——“中文在线”或“青苹果数据中心”数字化的。

（2）一些内容提供商发展产业链上其他业务。

如，传统的出版公司建立数字化产品分公司、研发阅读器或从事电子书零售业务。如磨铁图书有限公司成立了磨铁数盟信息技术有限公司和“磨铁中文网”。磨铁数盟从事数字化产品的研发和营销，磨铁中文网是原创的网络文学网站，提供原创电子书的阅读和下载。

如“中南传媒”作为知名的出版类上市公司，与华为合资开设子公司，开发“电子书包”等教育电子化产品。“时代出版”将5亿多元定向增发中的1.47亿元投向数字出版，并向安徽电子音像出版社注资5000多万元，更名为“时代新媒体出版社”。人民教育出版社旗下的“北京人教云汉数媒科技公司”研发人教电子书包。

（3）电子书阅读器的竞争进入新阶段。

2013年6月7日，亚马逊中国官网开始网上销售Kindle电子书阅读器和平板电脑。除了亚马逊这个销售渠道，“苏宁易购”是Kindle的第二个销售渠道。众所周知，Kindle是亚马逊自己生产的电子书阅读器，主要包括电子书和平板电脑两大类。

就在同一天，当当网和“汉王科技”也推出了自己品牌的电子书阅读器。当当网2013年6月7日宣布预售“都看”第二代，售价699元。汉王科技当天下午推出“黄金屋乾光”电子书阅读器，定价849元，与Kindle电子书阅读器价格完全一样。

2我国电子书发展存在的五大问题

2.1 产品优质化不明显

“纸质书电子版”属于高端人群数字阅读市场，内容优质，定价稍高，资源丰富且经过遴选。目前针对高端人群的数字阅读市场发展潜力是巨大的。但是目前这部分电子书产品优质化不明显。

首先，优质纸质书电子版的资源不丰富。以三联书店为例，该社掌握数字版权的书有2500种以上，只有不足200种进行了数字出版的尝试，所占比例不到10%。目前亚马逊中国官网自称电子书资源数万种，与我国纸质书年出版20万种的数据相比差距还很大。

其次，产品缺乏特色化和成长性。国内出版商只是简单地将内容数字化，未进一步开发内容的独创性。如，电子书可以整合多媒体形式，开发即时电子书，或预览图书内容，并提供在线服务，如教育类书的“家庭作业管理”“在线测试”等。

2.2 出版商无法主导收益分成

按照国际惯例，内容提供商在分成中占大头。苹果公司用户付费下载的音乐、游戏、视频获得的收益，苹果与开发者的分成模式是3:7。目前国内内容提供商只掌握电子书的定价权，没办法主导分成。

国内的分成规则最早是由三大运营商牵头制订的。目前三大运营商给内容提供商的分成基本是40%，当当、京东、汉王在40%-50%之间，亚马逊电子书的分成在40%-45%之间。亚马逊按照出版商电子书的制作能力来分：如果亚马逊负责电子书转换，给出版商40%；反之则是45%。

2.3 产业链各环节分工不明确

我国电子书产业链上的大多数企业都在发展全产业链，或希望能主导产业链。比如，不少出版商在开发“电子书包”和电子阅读器；传统出版商发展网络原创付费阅读；平台服务商生产阅读器和电子图书（如“中国电信”推出的阅读器“天阅电纸书”849元）。

就像史现利在《中美数字出版商业模式比较》中说的“内容生产商要兼做平台服务商，平台服务商要自己搞内容生产”，导致资源的重复建设，影响数字出版行业的发展速度。

美国电子书行业是产业链各环节分工明确，各有专攻的。内容提供商、平台服务商、阅读器生产商、终端销售商都有自己的内容资源优势或技术优势，从事的业务各自非常专业化。

2.4缺乏成熟的商业模式

目前我国电子书市场分三种：第一种是网络原创付费阅读，第二种是电信运营商、门户网付费阅读频道与内容提供商的合作，第三种是电子书的在线销售。

第一种模式让作者上传作品，读者自选付费阅读，被称作“出版商的敌人”，如盛大文学，磨铁中文网等。“网络付费阅读”模式相对封闭，主要作品是平台上的原创作品。读者和内容都比较边缘化。因此传统出版商多选择与第二种或第三种模式的企业合作。

第二种模式的代表企业是中国移动的阅读基地和腾讯网等网站的付费阅读频道。第三种模式的代表企业是三大电商（亚马逊、当当、京东）和淘宝网的“淘花”旗舰店。

但是后两种模式带给出版商的收入并不高，因此出版商缺乏对市场的热情。2012年中国移动阅读基地的总收入是25亿元人民币左右，其中60%由移动平台拿走，40%给内容提供方。内容的75%是网络原创的，剩下的25%（2.5亿元）还有一部分被做移动阅读推广的人拿走，留给出版商和作者的分成不超过2亿元。

2.5 盗版问题猖獗

现在对出版业干扰最大的还是盗版问题，对出版商来说盗版问题猖獗对其影响更大。只要盗版没有被控制住，这个产业的利益链和商业模式都会变形。

现在中国单本模式起不来，付费行为不成熟，都是盗版所致。事实上，文化产业最关键的就是知识版权的保护。

2012年末亚马逊电子书上市销售以来，淘宝上涌现出一批以代购亚马逊电子书为主营业务的网店。以远低于亚马逊上的价格售卖电子书。以柴静的《看见》为例，定价14.99元的电子版，代购只需要4元。京东商城副总裁石涛认为，由于亚马逊电子书中文版内容很容易被破解，因此已经衍生出新的业务——淘宝代购亚马逊电子书。淘宝代购的范围不仅包括中文图书，还包括亚马逊的英文书。只要向店家提供链接，就可以低于原价几倍的价格获得电子版。亚马逊在售的都可以代购，默认发送azw3、epub、mobi三种格式。无需设置账号，可直接在Kindle、Nook、PC、android、iOS、Mac等平台阅读。

3我国电子书发展对策

3.1电子书内容特色化优质化

内容资源是数字出版的核心，是数字出版生存和发展的必要条件。培生、麦格劳希尔等出版集团都有特色化优质化的内容资源，值得国内同行借鉴。

2008年伦敦书展上，兰登书屋推出“浏览和搜索”应用，购买者可尝试阅读约500位兰登社作者的作品，最多可以浏览10%的内容。2011年兰登书屋与Politico网站合作出版“即时电子书”，即时通报2012总统竞选过程，每本书约20000-30000字。

培生集团一直坚持有价值的信息值得付费的理念，并在数字化学习材料的提供，学生信息系统，网上测试等领域都保持着领先地位。培生集团版权经理劳伦斯·罗森塔尔说：“培生教育提出了‘个性化学习体验’这一概念，研发很多学习工具帮助学生进行在线学习，同时评估他们的学习效果，不仅告诉学生什么地方做错了，还告诉学生为什么做错了。”

麦格劳希尔在医学专业出版领域有很多著名品牌。麦格劳希尔的医学数字出版不仅提供内容，还提供工具和平台。它代表了一个理念：医学专业出版不光是传统的纸质形态，而是体现为一个应用软件。它花了很大成本去开发语义搜索，超过了竞争对手。这个搜索对医学教育很方便，诊断病人时也最需要。目前麦格劳希尔在医学数字出版领域占30%的份额。

3.2对出版商重新定位

电子书市场的发展带动了出版商对自身的重新定位。

未来出版商的主要职能是对版权的掌控，或者说像经纪人。过去，出版社更多地是承担书号的使用、图书印刷的功能，而出版社本来就应该多挖掘作者资源、选题资源，在多个数字平台进行推广。

现在大的平台有几十万本书在里面，单本书很容易淹没。正如新闻出版总署副署长阎晓宏所说，“如果不能集约或控制某一领域中最具代表性且有相当比重的作品版权，在互联网环境下，以传统出版的方式投送数量有限的作品，而面对数百万个网站，这样去做数字出版，无疑像在海里撒盐一般。”

出版社不直接创作作品，通过购买的方式获得版权，从而获得对作品复制、加工、传播的权利。控制了版权就是控制了文化，版权对于数字出版是极为重要的。

出版社未来一定要转型为优质内容的提供者和作者读者之间的桥梁，转型成功有运营能力的出版商才能生存。

3.3发展电子书代理制

电子书代理制是指电子书由出版社自己生产并定价，由分销商代理销售。这是一种由出版社主导的模式。发展电子书代理制可以使出版社掌握电子书定价权。

2010年之前，美国只有亚马逊主导的“批发制”一种模式，即亚马逊按照纸质书的批发价购买电子版，亚马逊作为零售店可以自行决定零售价。到2009年10月，亚马逊英文网的电子书有近35万种，它开始降价，将Kindle价格降至259美元，电子书一律定价9.99美元。

为了抵制低价，2010年美国六大出版商联合苹果公司推出“电子书代理制”，出版商自己生产电子书并决定价格，苹果公司的ibook store拿走30%的佣金。六巨头与亚马逊也签订了新的代理协议，夺回了定价权。目前美国的电子书代理制仅限于六大出版商的图书，其他出版商与亚马逊仍是“批发制”关系。

但是亚马逊积极培育自费出版市场，跳过出版商直接将作者作品制作成电子书。自费出版的作者版税分2种：35%（定价0.99—2.99美元之间）和70%（定价2.99美元—9.99美元之间）。自费出版市场对出版商冲击很大。美国电子书市场最常见的5个价位是：0.99美元、2.99美元、9.99美元、12.99美元、14.99美元。最后两种价位是代理制电子书的定价。

此外，台湾也在限制电子书的低价，他们电子书的定价大概是纸书的50%-60%。

3.4发展分工明确各有专攻的产业链

产业链分工明确是指内容提供商、数字化服务商、电子书销售商、阅读器生产商、纸质书数字化服务商、电信运营商有效分工，协同作战，各环节都有自己的内容资源优势或技术优势，从事的业务各自非常专业化。

目前我国是全产业链竞争战略，各环节重复建设的现象比较严重，成本高且效率低下。电子书比较成熟的市场（如美国）上，每个企业会专注于原有资源的优化，专注于实现客户价值最大化。在产业链的相同环节都会有商业模式的创新，注重服务的独创性。

3.5法规的制定和知识产权的保护

（1）目前电子书市场的法规是落后于行业的发展的。如涉及到电子书市场准入的手续过于繁琐，涉及到数字出版的资质的政策，涉及到电子书的创新性内容的法规。

首先，关于电子书市场准入手续的法规比较繁琐，要办一年多才能拿到ICP证、文网文证、互联网出版许可证、商标注册等。

其次，涉及到数字出版的资质的政策，影响到一些书的出版。如财经等图书的动态出版的时效性是比流程审批还要快的。等流程做完1-2个月，图书的出版已经受影响了。

最后，涉及到电子书的创新性内容。电子书的一些多媒体内容，如关于视频的内容会牵涉到更多的部门。因此相关法规的制定落后于行业的发展。

对DRM这个版权管理软件，零售商的态度不一致。亚马逊认为DRM加强了对电子书的保护，并使使用Kindle的消费者无法下载到其他阅读设备的电子书。亚马逊因此被称作“带围墙的花园”。一些独立书店认为取消DRM能保护并扩大读者数量。例如，2013年2月15日美国纽约州3大独立书店向纽约州法院控告亚马逊的Kindle由于使用DRM而垄断电子书市场。再如，Pottermore网站通过使用无DRM保护的水印标识来销售电子书，使消费者在2011年一年增至4000万人。

参考文献：

1. 刘艳, 徐丽芳. 兰登书屋数字化发展研究. 出版科学，2012(1):90-96

2. 徐丽芳, 方卿,邹莉,丛挺. 数字出版物研究综述. 出版科学,2010(5):65-76

3. 谭学余.美国数字出版见闻.现代出版,2011(3)

4. 李云照.略论我国中小数字出版企业发展战略定位.现代商业,2013(3):89-90

5. 宋平.变革众生相：2012英美出版大事记. 中华读书报,2013-2-6 第6版

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7. 毕建伟.大众类数字出版公司的22条运营心得.中国图书商报,2013-1-15第13版

8. 江怡曼.中南传媒：全年业绩超预期未来数字出版是亮点,第一财经日报,2012-2-11第A8版

9. 刘向红.时代出版打造国家级数字出版基地.上海证券报,2012-4-10第F9版

10.陈熙涵.中国数字出版未找到盈利模式.文汇报,2013-4-18第9版

11.史现利.中美数字出版商业模式比较.中国新闻出版报,2012-8-16第4版