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图 / Anton Repponen 书出版仍然活在剧烈变化的世界中。未来几年里，依旧有一堆不可知的因素将会影响产业形态和产业之中各方的策略。不过作为出版商、零售商、图书馆及其生态系统的伙伴来说，我们至少可以从大众图书的角度明显地发现，我们已经撑过了转型最关键的阶段——也就是从2007年的某时至2012年的这段时间。2007年初的时候，Kindle还未出生。而到2011年底的时候，鲍德斯书店（Borders）轰然倒下。到2012年年底时，全美最大的五大出版商应对着美国司法部涉嫌操纵数字图书市场的起诉。Kindle的诞生、鲍德斯的轰然倒下成为了近期图书出版及其生态系统历史中最惊天动地的大事。五大出版商先是被官司缠身，随后又遭受制约，结果是既难以专注于市场变化，也没能就未来趋势做出及时的反应。
让我们回顾一下20世纪90年代早期的，所谓的「电子出版」。这是在亚马逊诞生之前的，正是出版物的储存介质从磁带转向CD的一段时期。那个时候甚至没有Windows系统，所以你唯一可以通过屏幕去看一本书的，只有苹果公司的麦金塔电脑（Macintosh）。当时最有趣的电子书是航行家公司的《扩展书系》（the Voyager Expanded Book），而且只能在Mac上使用。
从那时起一直到2008年Kindle大获成功，人们开始慢慢意识到一场重大的数字化革命正变得不可避免。不过研究数字化的大多是一些专家学者，主要以试验为主。从书店购买到线上购买，这是一个缓慢的却不可阻挡的变化，亚马逊几乎席卷了所有的在线购买流量。但是，不管是电子书还是在线购买，都没有得到出版商在商业模式或渠道部署方面应有的重视。
2007年，发布于6月份的图书阅读的第一个重要设备iPhone并没有很醒目。而掌上电脑，作为当时还不大的电子书阅读市场的一个重要选择，则缺乏连通性。iPhone刚诞生时，并不被视作电子阅读设备——的确，苹果的乔布斯觉得图书市场并不值得投入。不过当图书市场证明自己的确值得投资后，iPhone立马成为了一个重要的电子书阅读平台，并且迅速吸引全球的人们按部就班地为下载内容付费。Kindle在2007年的11月诞生时，在几个小时内被抢购一空，而这个销售数字直到现在也没有公布，在接下来的几个月里，Kindle都是缺货的状态。最初的Kindle售价为399美元，这对于图书阅读量大的消费者来说是一个合理的价格，因为他们可以通过购买电子设备，节省购书的开支。在2008年，产业界终于醒悟，电子书销售将会成为一个巨大的商业模式。所有的这一切都发生在三年之中——从2008年到2010年，使得出版商面对着雪片一样的策略抉择。而在这一切发生之前，电子书不过是一个事后的想法。亚马逊使出各种解数，向出版商施压，让他们入驻Kindle之中。不过在此之前，并没有出版商曾经做出任何努力，让图书在出版的时候，电子书能同步上线。出版商不得不计划一系列工作流程和生产过程的转变（先要有XML！）来使得同时处理印刷版和数字版不那么麻烦。
当亚马逊在这场竞争中独领风骚，孤独求败的时候（亚马逊之前的市场领先者索尼和Palm已经迅速没落），他们具有侵略性地为Kindle上的图书定价，甚至愿意牺牲每笔销售的收入去促进设备的销售和生态系统的构建。这警醒了那些看到Kindle销售增长，担心他们精装书销量的出版商，同时也警醒了那些（曾经但不是现在）与出版商合作的那些零售商。Nook上市后，巴诺书店看到亚马逊以亏本的方式销售那些新产品，绝不会感到舒服；巴诺书店同时还担心廉价的电子书可能会对那些较贵的纸质书产生不利影响。不过亚马逊并没有。所以当苹果公司在2009年底和2010年初提议，可以通过代理制来建立销售渠道，并将电子书售价交给出版商的时候，契合了很多出版商的想法。
这一切，最终导致了司法部在2012年4月以涉嫌垄断数字图书市场的罪名起诉了几家大型出版商。与这一切相对应的是作者自出版的巨大增长。亚马逊推出了创意空间（CreateSpace），使得他们能够在出版Kindle电子书的同时提供按需出版。这种结合意味着通过该方式可以抵达广阔的受众群体，而无需其他机构的帮助。当2010年代理制诞生后，亚马逊开始向自出版作者提供媲美于前者的分成模式，宣布70%的电子书销售收入归作者所有。这一比率是作者可以从出版商那里得到收入的数倍。
代理定价完全落入了亚马逊和自出版的手中。通过获得电子书售价70%的收入，独立作者可以在一本2.99美元的书中收获2.1美元，在3.99美元的书中，获得2.8美元。很多畅销的独立作者的电子书售价0.99美元。这种非常便宜的电子书与出版商代理定价的无折扣品牌图书（大多定价14.99美元）共同创造了一个开放的市场。
在这里，Kindle用户可以花上微不足道的价钱去购买廉价电子书。突然之间一些从未听说过名字的作者出现在了出版市场的版图里，狂销上百万册图书，从行业产出中攫走了相当大一部分的注意力份额。同时，它还为出版商的作者们提供了另一条通向市场的道路，提高了作者在和出版商谈判时的地位。
2014年—2016年美国电子书销售数据，上图按销售册数计，下图按总销售额计。自助出版（深蓝线）与五大出版商（紫线）的市场份额变化形成了鲜明的对比。与此同时，鲍德斯的倒下，强有力地说明了，电子书现象推动的线下销售向线上销售的转化，是非常具有破坏力的。2011年，他们退出了市场。这导致了出版商面对的，能够下大订单，且将图书推向核心读者的全国性零售商从两个变成了一个（仅剩巴诺）。
因此作者的谈判地位变得更加强劲了，当然，巴诺书店也是如此。
所有的这些事件——不管是阅读设备、电子书风波还是代理制商业模式的引入，以及司法部对几家大型出版商的起诉，还是独立出版的兴起，抑或是出版商合作伙伴谈判筹码的增加，都不得不向行业中的巨头们低头。这些巨头中的每一个，都在威胁着旧的实践，挑战着旧的组织结构和资源分配。
在这一阶段中，兰登书屋（带头大哥）与企鹅出版社（排行老二）合并了，一个超级出版商得以诞生，2007年还被人称作「六大出版商」的金字招牌霎时只剩五家。如果你是从哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、阿歇特或者麦克米伦（余下的四家出版社）的眼光来看待这一合并事件的话，这绝对是前所未有的大事。
左为企鹅兰登书屋的正式Logo
与那个阶段横扫一切的变化相比，现在以及未来几年发生的事情只不过是小菜一碟。当然，目前也有一些明确的趋势，将在一段时间内显著地改变现有的一切。
这些事情即使两年后看来估计也是如现在这般。要是换做在2008年到2012年，可没有人敢这么预言。不过今日我们所面对的挑战，并不是五年前我们所要应付变化的量级。而更多的是提升工作流程，学习使用新的工具，将更多具有新技能体系的人们纳入出版行业。现在已经有大量新面孔在大众出版组织中起起落落。而这与2007—2012年间变化极快的时代，已经不可同日而语了。这并不是说现在没有很多事情可做，没有新机会去发现或者长期决定去准备，而是说，现在的编辑可以编辑一本书，并且期待在一年或者两年后出版时，大环境仍与现有情形基本相同。2010年的编辑可就没法这么自信了。销售人员可以在一本书出版后计划一些推广事项，而这些计划在六个月后仍能奏效。当然，我们要一直相信，永远都会有一只黑天鹅，时刻准备着证明自己。作者：Mike Shatzkin
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