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王太轩 2023-09-06 发布于河南

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文/王新喜

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁 ”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”， “美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

而瑞幸也在深夜公开生产画面，3000万茅台一瓶一瓶倒。这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来，它的关键配方在于“白酒风味厚奶”，供应商为宁夏塞尚乳业。

瑞幸和茅台联名推出的酱香型拿铁，这个事情的本质是茅台让瑞幸蹭一波品牌，把瑞幸的品牌带高了一个层次。

大家喝这种酱香型拿铁，本质是奔着喝茅台口感去的，价格也就是平时瑞幸的价格，满足了大家的猎奇心理，价格上大家也能接受，新鲜感十足，快速爆火。

但事实上，这一波联名营销，无论是利润还是品牌，瑞幸赢麻了，茅台却输惨了。

这波联名或让人误认为茅台在衰落，需要借势新品牌

瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。

一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。零售价38元/杯，使用优惠券后19元/杯。一瓶飞天茅台或可做300杯酱香拿铁，从利润上来说，瑞幸赢麻了。从品牌上来说，瑞幸搭上茅台，也拉高了品牌溢价。

有人说，当3000块钱的茅台，加到19块钱的咖啡里，你喝的不是酒，也不是咖啡，而是你平时喝不起的钱！

但这一波操作，可能让茅台的品牌溢价下掉，原有酒桌上的大佬，喝茅台的时候，想到瑞幸，可能心里不是滋味。原本这个阶层，喝茅台是一个身份的象征，但是茅台让这个身份象征意义弱化了。

另一方面，这更容易让消费者联想到茅台在衰落，正如有人说，当房子卖不动的时候，各种概念包装房就出现了，有和好学校联动的学区房，有和交通站点联动的地铁口房以及特定环境绑定的景观房，这是茅台开始跌落神坛的标志。

事实上，茅台这一波营销，本质是它需要年轻消费者，而瑞幸消费者群体中，以年轻人为主。但是这些年轻人的酒桌上，一直以来都很少出现茅台，因此，就有了茅台这一波操作，茅台希望拉进年轻人的距离，把品牌年轻化，但这里其实是茅台犯了一个认知错误。

年轻人不喝茅台，不是因为讨厌酒桌文化，而是价格太高

很多的分析聚焦在茅台打年轻人战略，说现在的年轻人因为讨厌酒桌文化连带不喜欢白酒，但现在白酒居然可以在咖啡馆消费了，这无形中增加了一个自己消费白酒的场景，在这里没有劝酒，没有敬酒，没有上下级，这种营销却引导他们关注茅台这个品牌，尝试新产品。

但这种分析犯了一个事实性的错误，即年轻人不喝茅台是因为茅台的背后代表酒桌文化，这让年轻人讨厌，而不是价格。但事实却是，很多人不喝茅台就是因为喝不起，你让茅台试一波三折营销，你看多少年轻人去抢？

正如有业内人士指出，如果你还是觉得“茅台根本没那么多人喝”，我可以明确告诉你，飞天茅台截至目前从来是不缺销量的。你只要有正品53%500ml的飞天茅台。2780的低价随随便便卖出去。

如果说茅台想通过这类品牌营销打知名度，就更没有必要了，茅台在中国家喻户晓，不存在多少年轻人不知道这个品牌，关键是很多年轻人还是喝不起，这是由钱包决定的，不是你茅台做一波营销，茅台就能拉近与年轻人的距离，年轻人喝茅台的就能多了起来。

茅台品牌溢价重要方面来自产品本身，酱香咖啡让茅台产品优势丧失

而茅台这么做，更多让人误以为想要尝下茅台的酱香口感，只要点一杯瑞幸咖啡就可以。

但我们知道，酱香咖啡其实跟茅台的真正纯真口感相差甚远，几滴酒入咖啡，茅台的口感根本出不来。一个爱喝茅台的人，大概不会相信19块钱就能喝到一口纯正的茅台。这样的搭配，反而让茅台的口味优势丧失了。在一些关于酱香拿铁的投票调查中，好喝与难喝平分秋色，且占比很低，意味着茅台这么玩，其实是砸自己口感这个招牌。

事实上，真正喝过茅台的就知道，茅台的口感是非常好的，是白酒中的极品，它具备“酱香突出、香气浓郁、优雅细腻、入口柔和、口感脆甜、醇厚丰满、回味悠长”的特点。从口感来看，它在白酒中，是碾压性的存在。茅台贵有它贵的道理。

但茅台这一波操作，会让消费者误以为它卖不动了，茅台的口感被咖啡味掩盖，无法让消费者真正品尝出茅台酒的真味，另一方面，也让大家误以为茅台着急了，因此不得已拉上瑞幸玩联名，让人误以为茅台需要借助瑞幸这个年轻品牌来拉近与年轻人的距离。

事实上，这会让瑞幸的品牌更上一层楼，但茅台的品牌溢价能更上一层楼吗？很显然，并不能，而前面说到，茅台能牢牢占据酒类高端市场地位，并不是因为茅台的品牌价值，而是实实在在的口感长年累月在这个圈子中被认可，其产品价值才是第一位的。

但如今，茅台搭配瑞幸，茅台的口感出不来，无法通过产品价值来黏住消费者，反而喝一杯咖啡多了酒驾的顾虑，据北京市交管局法制科工作人员建议，消费者喝完含酒精饮品后不要再开车，血液中的酒精含量超过20毫克/100毫升就被认定为饮酒驾车。

简单来说，茅台的高端地位其实来自产品本身，但酱香咖啡让茅台的口感优势丧失，消费者喝完之后担心酒驾被查，甚至因为渠道出货因素，未来会不会有相关商家为了盈利导致假酒流入其中，这些都需要茅台提前思考以及认真对待的。

茅台搭配瑞幸不像服装品牌的联名，毕竟，服装穿在身上与体验感关系不大，但是食品的体验是实实在在的流淌在味蕾。如果喝过酱香咖啡的年轻人觉得茅台的口感不过如此，恰恰可能导致年轻人不愿花高溢价购买茅台，未来可能也不愿在纯粹品酒的场景中选择茅台。

易业合作的逻辑是双方创造更大的品牌效应，而非一方蹭另一方

因此，从这个意义来看，茅台这一波营销试水，虽然说是一大创新，但本质也有点不爱惜羽毛了。

这一波瑞幸赢麻了，但茅台输了。茅台试图从商务宴请、中年大叔心目中的国酒之冠向年轻用户渗透。但现在年轻人不买茅台，宁可喝江小白，跟所谓的品牌渗透与认知没有关系，而是因为很多年轻人喝不起。

瑞幸和很多品牌都做过联名，从来没有这么出圈过。一个是说明茅台自带流量，该品牌具有社交属性。一方面是茅台的高端品牌属性在大家心目中这个分量还是在的。有人认为茅台通过瑞幸的“拼多多”模式，扩大了产品的触达群体，但事实上，扩大产品消费群体的是瑞幸，茅台的品牌溢价未来可能因此被打掉一部分，从顶奢走向轻奢。

打个比方，假如LV与班尼路联名出定制版T恤，班尼路如果卖爆了，那这波的赢家肯定是班尼路，班尼路卖的再多，也不是LV赢了，而是LV输了。

那有人就问了，如果是这样的操作，LV也赚钱了啊，为什么说LV输了呢？为什么，你问黄渤就知道了。