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从红红火火、面向全国扩张到归于沉寂、被爆退出，抖音外卖只花了半年左右的时间。 去年12月底，抖音高调复活外卖业务，联合达达集团、闪送、顺丰、UU跑腿上线团购配送服务。今年一季度，抖音外卖还处于高速扩张阶段，更是传出将在全国上线的消息。值得一提的是，在今年2月8日抖音外卖被传将上线全国的时候，美团股价跳空大跌近7%，外卖江湖颇有一股山雨欲来风满楼的态势。 谁知道短短数月后情况就发生了大逆转，抖音放弃外卖的传言甚嚣尘上。虽然抖音站出来否认上述传闻，并强调各个试点城市的业务还在正常运营，第二批试点城市也即将上线。但参照过往这些经历，抖音想啃下外卖这块硬骨头真的很艰难。 抖音输在哪？为什么抖音始终割舍不掉外卖？ 面对这些问题，抖音自己，美团、饿了么等竞争对手乃至普通的消费者们，相信都有自己的理解。
（图片由圈外财经摄制） 屡战屡败，抖音外卖难解运力、商家之困梳理一下时间线可以发现，今年二季度是抖音外卖由攻转守的转折点。 4月底，抖音完成内部组织架构调整，将外卖提升为和餐饮、酒旅、到综业务并列的独立部门，外界对其扩张深信不疑。但抖音很快便否认了这个消息，反复强调没有“6月整体上线的计划”。 据悉，在抖音站出来辟谣前，长沙、重庆、武汉等新一线城市均盛传将上线外卖业务，甚至有疑似知情人士在社交平台晒出了招商预热广告。万事俱备却主动刹车无疑令人意外，但字节跳动招聘官网释放的大量招聘需求，似乎表明了对外卖业务的支持。 然而，时间来到6月上旬，抖音外卖放弃1000亿GMV目标，将跑通业务模式定为年内首要任务的消息传来，外界才意识到其问题可能比想象中严重。不久后，抖音再次调整方向专攻60元以上价位的商务套餐，直到8月底被传将放弃外卖业务，走向战略收缩的态度已经非常明确。 屡次试水始终啃不下外卖这根硬骨头，抖音说到底还是输在两件事上：上游的商家资源不够美团、饿了么丰富，下游缺乏末端配送运力。都说外卖不是一门竞争壁垒很高的生意，抖音却用实际行动告诉世人这个想法有多可笑。 截止目前，抖音还没有对外公开过入驻的餐饮商家数量，不过过去一年的增量是值得肯定的。官方发布的《2023抖音生活服务餐饮专题报告》显示，2022年餐饮动销商家数量同比增长297%，截止今年2月站内餐饮商家直播间超过43万个。 这43万商家中有多少接入了同城配送服务，抖音方面并未给出答案。但可以肯定的是，这个数字和美团数以百万级的商家规模不在一个级别。而且今年二季度美团新入驻商家数量也实现翻倍，品牌商家和个体小商户数量同步增长，抵挡住了抖音的冲击和挖角。 至于运力方面，抖音坚持不建立自营团队的做法一直都是争议焦点。 为了配合外卖业务的上线，抖音先后结盟饿了么、顺丰同城、达达集团、闪送、UU跑腿等第三方配送平台，尽最大努力补强运力缺口。但和美团一对比，同样可以发现差距。 数据显示，截止今年一季度末美团骑手总数超过700万，第二名的饿了么约为300万，规模和其他配送平台有很大差距。顺丰同城财报显示，截止去年年底专职、众包骑手总数为78万人，达达集团的年平均活跃骑手约为100万，闪送约为200万，加起来才是美团的一半左右。 更何况，这些平台不是只服务于抖音。达达集团和京东深度绑定，承接大量京东到家配送订单；闪送、UU跑腿和各大连锁商超都有合作，顺丰同城除了自家的即配订单外还有瑞幸、麦当劳、百胜中国等老客户。 除了运力不足，接入的第三方平台太多、系统不互通，也限制了履约效率。 直到现在，北上广等试点城市的餐饮外卖商家到店、外卖两套系统是分开的，用户点击外卖选项后需要跳转到第三方配送平台的系统点餐结算，查看配送流程。这样一来消费链路就变复杂了，对讲究时效性的用户、追求交易闭环的平台来讲都不符合要求。 二季度，美团业绩强势复苏和抖音外卖主动收缩形成鲜明对照。想颠覆外卖江湖，抖音还有很长的路要走。 第二批试点城市即将落地，抖音继续死磕外卖解决不了商家、运力的双重难题，限制了抖音外卖的扩张步伐，却限制不了抖音的野心。再次辟谣放弃传闻之际，第二轮试点计划也渐次浮出水面。其中最受关注的，无疑是新引入的区域代理模式。 有消息称，抖音已经在北京、上海、成都、长沙、广州和临沂等城市引入超过30家代理商，后者会取代平台的BD负责地推、商家拓展与维护等工作。这种新模式下，抖音投入的人力、资金都会减少，等于和代理商共担风险，改走轻资产、低成本扩张路线。 这种做法无疑会减轻外卖业务的压力，毕竟字节跳动的降本增效仍在继续，外卖作为非核心业务肯定不能占用太多资源。代理商加入后则可以接触更多本地资源，改善抖音在商家数量、类型上的不足。不过运力的问题，抖音目前仍没有找到太好的解法，未来会不会祭出新招还有待观察。 可以肯定的是，抖音不愿意放弃外卖——因为做外卖的动机和抖音做外卖的阻力一样强。 外卖是万亿本地生活行业中最重要的一环，超高消费频率、回购率和用户渗透率决定了其独特地位。外卖是庞大的本地生活服务市场里最活跃的板块，对酒旅、到店等业务都有很大影响。唯有盘活了外卖这门生意，才能保证抖音本地生活的用户活跃度。 抖音站内肯定是不缺流量的，烦恼的是怎么把用户导流到本地生活界面，并养成交易习惯。外卖交易频率最高的场景无疑要肩负起教育用户的重任，在抖音本地生活这盘大棋中充当中枢。 外卖的另一重作用，是保证商家收入——即改善抖音到店、酒旅业务核销率低的问题。 根据最新消息，抖音本地生活年内GMV目标是1500亿元，不过上半年GMV已经超过千亿，超目标完成任务，这也让抖音野心进一步膨胀。而在上半年这过千亿GMV中，到店（含餐饮、到综）和酒旅业务占据大部分份额，外卖的GMV不足50亿。 但交易额上去了，餐饮到店优惠券的核销率却始终上不去。国金证券统计的数据显示，截止今年一季度末抖音本地生活平均核销率仅为11%。虽然时效性较长的套餐、优惠券核销情况较好（如30天内核销率超过50%），但和美团比还是有明显差距（30天内核销率超过85%）。 和到店、酒旅相比，外卖是即时零售场景，不存在核销率的问题。对急于搭建交易闭环、提高交易活跃度和商家收入的抖音来说，做好外卖能解决大部分问题，这也决定了抖音只能继续和美团死磕下去。 美团抖音捉对厮杀，消费者渔翁得利？客观地说，看似竞争惨烈的外卖市场也没有想象中那么饱和，尤其是广阔的下沉市场仍有大量扩张空间。 数据显示，截止去年年底国内活跃外卖消费者为5.21亿人，渗透约为48.8%。另一个值得留意的迹象是，过去两年外卖用户增速均低于市场规模增速，说明市场扩张主要靠老用户的复购率提升，各大平台并没有撬动太多新增量。 这种情况下，抖音的流量优势就被放大了。依靠短视频、直播等场域，抖音可以触达更多用户，为外卖导流。美团的工具属性很强，好处是用户黏性高、复购率稳定，缺点就是用户停留时间短、拉新困难。作为抖音外卖的竞争对手，美团虽然不是很焦虑，但内心不可能毫无波澜。 而美团的回应也很迅速：反过来学习抖音的长处，一边试水直播业务，提供更多优质内容；另一边加大补贴力度，给外卖商家、用户让利。 具体补贴方式上，商家这一侧的感知比消费者更强烈一些。今年7月初，有消息称美团和部分受邀商家签订了优惠协议，扣点率降至4%，较此前直接减半。对比之下，抖音给餐饮商家的扣点比例在3%-8%之间，低于旅行、购物等商家，也比美团更加优惠。但在美团主动让利后，抖音的优势也被削弱了。 数据不会说谎。二季度财报显示，美团营销及销售费用高达146亿元，环比增长40%，同比更是暴涨62%，营收占比达到21.4%。要知道，美团营销费用率上一次突破20%，已经是2021年的事情了——当时正值社区团购大战，也是美团和拼多多、滴滴厮杀最激烈的时候。 当然，抖音这边也没有退缩的意思，而且对商家和用户的补贴力度一样大。翻看抖音外卖主页就可以发现，大量店铺都推出了低至2.0折的优惠套餐，中小商家的优惠力度普遍比品牌、连锁商家要高。就算是星巴克这种出了名不想发券的商家，也有多个仅限外卖到家的7折和8.5折套餐。
对于美团、抖音两个巨头来说，加大优惠力度和营销投入肯定会在短期内推高成本，影响盈利。比如美团二季度本地商业板块的经营利润环比就小幅下滑0.2%。但美团的基本盘很稳固，抖音为了追赶前者也没有更好的办法，只能跟上。 而对于另外两个重要参与者——餐饮商家和消费者来说，补贴战打起来肯定不是坏事。商家除了可以拿到实打实的扣点优惠，也乐于看到新平台崛起对美团构成长期挑战，为它们提供更多选择。消费者更不必说，外卖贵、配送费涨价在今年已经不止一次登上热搜，平台主动将价格打下来自然是再好不过。 现在只希望这场角力不要跑偏，像当年的“千团大战”一样沦为彻底的烧钱游戏，也不要以牺牲骑手的利益为代价。保持良性竞争，对所有人都是有益的。 风险提示： 本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。 |
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